1、<p>　　可以從電子優(yōu)惠券看網(wǎng)絡營銷風險</p><p>　　【摘要】電子優(yōu)惠券越來越成為商家進行促銷的重要手段，但是由于電子優(yōu)惠券的行業(yè)規(guī)范尚未明確，所以商家在使用時會遇到很多營銷風險。為了使電子優(yōu)惠券成為企業(yè)促銷的有利手段，發(fā)揮最大效用，企業(yè)在使用時就要明確電子優(yōu)惠券的營銷風險并做好營銷風險防范，從而用優(yōu)惠券增加顧客對企業(yè)的品牌忠誠度并吸引潛在顧客的加入，增加企業(yè)的市場份額。這對企業(yè)發(fā)展具有長遠的

2、意義。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】電子優(yōu)惠券 網(wǎng)絡營銷 營銷風險 風險防范 </p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展和普及，商家的促銷方式也由以前的單一形式向多元化方向發(fā)展。在商家眾多的促銷方式中，優(yōu)惠券因其更能獲得顧客的滿意度成為最受歡迎的促銷方式。 </p><p>　　目前，優(yōu)惠券基本有兩種媒介形式，一種是紙質(zhì)的促銷卷，消費者一般通過人員發(fā)放和店

3、內(nèi)領取的方式獲得；另一種的電子促銷券，它一般在餐飲企業(yè)的網(wǎng)站或者專門的優(yōu)惠促銷網(wǎng)站上提供瀏覽，下載和預定等服務。一定意義上講，電子優(yōu)惠券是網(wǎng)絡營銷的一種形式。 </p><p>　　一、電子優(yōu)惠券對商家的意義 </p><p>　?。?）增加顧客的讓渡價值，提高顧客的滿意度。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值來源于客戶的讓渡價值，即顧客獲取的總價值或利益與其所花費的總成本之差。優(yōu)惠券的使用降低了顧客花費

4、的總成本，從而使顧客的讓渡價值增加。而顧客讓渡價值的增加可以提高顧客的滿意度。 </p><p>　?。?）樹立企業(yè)形象，增強顧客的品牌忠誠度。在餐飲行業(yè)日益競爭的今天，餐飲企業(yè)需要花費更多的心思和成本來留住自己的顧客，使自己的顧客不會流失或者流失率降到最低。簡而言之就是增加顧客的品牌忠誠度。企業(yè)通過優(yōu)惠券的方式讓顧客獲得一定優(yōu)惠，以提高重復購買率增加企業(yè)的收益。 </p><p>　　（

5、3）吸引潛在消費者的進入。在中國，大部分的顧客是屬于價格敏感型的顧客，降低價格對這些潛在消費者是有很大的吸引力的。企業(yè)通過發(fā)放優(yōu)惠券吸引價格敏感型的顧客進入，從而獲得一定的收益，更為培育自己的忠實顧客提供了條件。 </p><p>　　二、電子優(yōu)惠券對顧客的意義 </p><p>　　（1）降低生活成本，提高生活質(zhì)量。不論商家出于什么目的發(fā)放優(yōu)惠券，但是，優(yōu)惠券的使用可以使消費者降低生活成

6、本，享受更好的服務，從而提高了消費者的生活質(zhì)量。 </p><p>　　（2）增加了選擇的余地。商家與消費者之間永遠存在著信息不對稱這一鴻溝，成為制約消費者消費的一個重要因素。優(yōu)惠券的發(fā)放可以在一定程度上減少這種信息的不對稱，增加消費者的選擇余地。 </p><p>　　三、承擔的營銷風險 </p><p>　?。ㄒ唬┦袌龇蓊~下降 </p><p

7、>　　電子優(yōu)惠券應用不當，在短期內(nèi)顧客肯定會降低對企業(yè)產(chǎn)品的購買次數(shù)，這樣的結(jié)果可能導致企業(yè)在短期內(nèi)銷售量下降，市場份額降低，這就增加了其競爭者搶占其市場份額的機會，潛在的競爭者和競爭對手會利用這次失誤引導消費者成為他們的忠實顧客，因此從長遠來看，這對肯德基的損失是巨大的。 </p><p>　?。ǘ┙档土藘?yōu)惠券的吸引力 </p><p>　　肯德基的“秒殺門”使得所有優(yōu)惠券的使用

8、商家在使用優(yōu)惠券時會更加深思熟慮，避免像肯德基一樣出現(xiàn)這樣的問題。而且，著也非常有利于電子優(yōu)惠券市場的規(guī)范，在一定程度上也算“秒殺門”帶來的一個好的結(jié)果。優(yōu)惠券市場的規(guī)范，對于企業(yè)開展有效的促銷活動和規(guī)范市場秩序都有非常重大的意義。 </p><p>　?。ㄈ┰黾恿顺袚珊偷赖嘛L險 </p><p>　　優(yōu)惠券使用不當除涉及道德風險以外，還涉及到法律責任。優(yōu)惠券發(fā)而不用，是對企業(yè)道德的

9、一次重大打擊，消費者對公司的信任度明顯降低。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國合同法》相關(guān)規(guī)定，優(yōu)惠券的發(fā)行已構(gòu)成要約而不是要約申請。消費者對優(yōu)惠券的使用存在異議并得不到滿意答復肯定會向消費者協(xié)會投訴，企業(yè)品牌可能要承擔觸犯法律方面的風險。 </p><p>　?。ㄋ模p失企業(yè)和品牌形象降低顧客的品牌忠誠度 </p><p>　　總所周知，一個企業(yè)要經(jīng)過長時間的努力才會樹立品牌

10、形象，優(yōu)惠券使用不當會使得顧客對企業(yè)的品牌美譽度下降，進而影響顧客對品牌的品牌忠誠度。 </p><p><b>　　四、風險防范 </b></p><p>　　怎樣建立營銷風險防范機制是每個企業(yè)面臨的問題。風險控制是指在營銷風險識別和風險評價的基礎上，針對企業(yè)所存在的營銷風險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風險因素或減少營銷風險因素的危險性。根據(jù)電子優(yōu)惠券的營銷風

11、險分析，對以后企業(yè)的營銷風險防范，提出以下建議： </p><p>　?。?）及時放棄或終止某項營銷活動的實施。在營銷決策和風險防范中，如果發(fā)現(xiàn)該營銷活動的實施面臨巨大的風險，一旦發(fā)生事故，將造成嚴重的后果，同時，為了讓已經(jīng)出現(xiàn)問題的營銷活動造成的損失降到最低，就要考慮或者立刻放棄該項活動的實施。 </p><p>　?。?）損失發(fā)生后采取損失抑制措施。損失發(fā)生后的抑制措施主要集中在緊急情

12、況的處理即急救措施、恢復計劃或合法的保護，以此來阻止損失范圍的擴大。 </p><p>　　首先，加強對企業(yè)人員的管理和技術(shù)控制。企業(yè)應該建立企業(yè)的應急管理機制，防止在出現(xiàn)問題后企業(yè)管理層和員工信息不對稱，引起消費者的不滿。 </p><p>　　其次，積極開展有利于恢復企業(yè)形象的公關(guān)活動。營銷風險的發(fā)生對企業(yè)帶來的更多的是隱性損失，比如顧客滿意度下降，對品牌的忠誠度和美譽度下降，從而減少

13、重復購買率，同時，潛在競爭者和競爭者又會趁機吸引走一批顧客等。所以，當企業(yè)在發(fā)生營銷風險后要積極開展有利于恢復企業(yè)形象的公關(guān)活動，獲得消費者的諒解或者把消費者的不滿降到最低。 </p><p>　?。?）積極開展政府公關(guān)。因為營銷風險的出現(xiàn)會給企業(yè)帶來道德和法律的風險。企業(yè)在營銷風險發(fā)生后應該積極尋求法律保護并且積極配合政府的調(diào)查工作。同時，積極與政府部門溝通，為自己的企業(yè)爭取更多的保護或者爭取把懲罰和不良影響降

14、到最低。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]陳志浩.網(wǎng)絡營銷M].武漢：華中科技大學出版社，2010，（01）. </p><p>　　[2]張云起.營銷風險管理（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2011，（05）. </p><p>　　[3]儀安平.從“秒殺門”危機看