1、<p>　　1650英文單詞，9700英文字符，中文3250字</p><p>　　文獻(xiàn)出處：Sen S, Block L G, Chandran S. Window displays and consumer shopping decisions[J]. Journal of Retailing & Consumer Services, 2002, 9(5):277-290.</p>

2、;<p>　　Window displays and consumer shopping decisions</p><p>　　Sankar Sen, Lauren G. Block, Sucharita Chandran</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Window displays

3、are an ubiquitous and prominent but under-researched element of retail strategy. This paper explores how the store and product category information communicated by a store’s windows are related to consumers’ shopping dec

4、isions, such as store entry and product purchase, and how these relationships vary for consumer segments that di?er in terms of their knowledge of the retailer’s product(s). Results of a study conducted in the context of

5、 clothing retailers demonstrate that the sto</p><p>　　Keywords: Window displays; Retail information search; Shopping decisions</p><p>　　1.Introduction</p><p>　　A key instrument of m

6、any retailers’ communication strategy is their store window displays (Chain Store Age Executive, 1989). Recent surveys suggest that consumers are very likely to attend to and acquire information from window displays (Cas

7、taneda, 1996; Fletcher, 1987). Similarly, a renewed faith among retailers in the ability of window displays to capture consumers’ attention and draw them into a store has generated recent interest in this communication t

8、ool after years of neglect (Discount St</p><p>　　The in?uence of window displays, particularly relative to other marketing actions, is likely to depend on various characteristics of the consumer, the product

9、 category, the retail context, and the shopping task (e.g. shopping goal, planned versus unplanned task). However, an understanding of this potentially complex relationship between window displays and shopping decisions

10、is predicated on evidence of its existence. In attempting to shed light on the existence and nature of this relationship, </p><p>　　We start by developing a framework that (i) draws on cue utilization theory

11、 (Cox, 1967; for a recent review see Richardson et al., 1994) to delineate the types of information consumers are likely to acquire from window displays and (ii) relies on the accessibility– diagnosticity framework (Feld

12、man and Lynch, 1988) to articulate the relationships between these types of information, consumers’ category knowledge, and their shopping decisions, such as store entry and product purchase. We then devel</p><

13、;p>　　2.Conceptual development</p><p>　　2.1.Information acquisition from window displays</p><p>　　Consumers acquire and utilize decision-relevant information as an integral part of decision ma

14、king. From this perspective, window displays constitute a key source of decision-relevant information in the external retail environment. Some research suggests that consumers may seek out store windows primarily as a le

15、isure activity, to have fun and feel good (e.g. Bloch et al., 1986). However, because such recreational use of windows does not preclude the concurrent acquisition of information, we tak</p><p>　　What inform

16、ation can consumers obtain from window displays? The di?erent elements of the window display directly convey a range of store-related as well as product category-related information. Perhaps more interestingly, prior app

17、lications of cue utilization theory in the retail context (for a recent review, see Richardson et al., 1994) suggest that consumers are likely to use these di?erent elements, separately or in combination, as informationa

18、l cues to make inferences about the product categ</p><p>　　Discussion</p><p>　　This paper explores, in a clothing retail context, the relationship between the acquisition of product category and

19、 store information from window displays and consumers’ likelihood of entering the store and making purchases based on these displays. Next, we discuss our ?ndings in terms of the two basic questions of interest that moti

20、vated this research.</p><p>　　(1)Do window displays in?uence store entry and purchase decisions? One contribution of this paper lies in establishing a link, albeit correlational, between consumers’ propensi

21、ty to acquire four di?erent types of information from a window display and their likelihood of store entry and product purchase. Those looking for inferred information, such as store image and product ?t information, a

22、re more likely to enter a store than those looking for observed information, such as merchandise, promo</p><p>　　How can retailers best communicate ?t and image? While clothing retailers frequently use manne

23、quins with idealized body-types, ?t information may be better conveyed through the use of more life-like mannequins that more closely re?ect the dimensions and proportions of the store’s major target market(s). Store ima

24、ge information can be conveyed through both the ambient (e.g., lighting) and design (e.g., architecture) elements of a store’s windows (Baker et al., 1994). Moreover, such information ca</p><p>　　Finally, we

25、 ?nd that those who acquire category- related information are more likely to make purchases based on a store’s windows. In fact, consumers who are more likely to acquire store image information are more likely to enter t

26、he store but less likely to make purchases that are in?uenced by the store’s windows. This con?icting role of store image information in a?ecting the two shopping decisions of interest underscores the importance to retai

27、lers of clearly establishing the communication ob</p><p>　　(2)Do windows work di?erently for di?erent customer segments? This paper’s second contribution lies in establishing category knowledge-based di?ere

28、nces in the relationship between consumers’ likelihood of acquiring information from windows displays and their window-based store entry and product purchase decisions. As expected (e.g., Johnson and Russo, 1984), consum

29、ers with medium levels of knowledge are not only more likely to acquire product category information from store windows but also mor</p><p>　　櫥窗展示和消費(fèi)者購(gòu)物決策</p><p>　　?？?塞納，勞倫.G.布洛克步，蘇查瑞塔.德蘭</p

30、><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在商品零售策略中，櫥窗展示是一種很普遍且突出的方式，但是尚缺乏研究。本文探討了商店和櫥窗展示傳遞出的產(chǎn)品目錄信息，例如商店入口和商品購(gòu)置，以及不同層次的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度差別，如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。根據(jù)一項(xiàng)以服裝零售業(yè)為背景的研究結(jié)果表明，進(jìn)入商店后的購(gòu)物決策受到直接和間接的影響，間接的影響包括個(gè)人的推斷，商

31、店相關(guān)信息，直接的影響包括顧客的對(duì)商店的觀察，以及來(lái)自櫥窗展示的商店相關(guān)信息。然而，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策與產(chǎn)品目錄相關(guān)的信息（例如，時(shí)尚與產(chǎn)品自身相互配合）聯(lián)系更加緊密，大于與商店相關(guān)的信息（例如，商品和商店形象）的聯(lián)系。此外，在購(gòu)物決策中，對(duì)服裝信息掌握為中等程度的消費(fèi)者比那些掌握較低或較高程度的顧客更容易受櫥窗展示影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞:窗口顯示；零售信息搜索；購(gòu)物決策</p><p&

32、gt;<b>　　1.引言</b></p><p>　　商店櫥窗展示是許多零售商店的傳播策略中的一個(gè)關(guān)鍵手段(連鎖商店時(shí)代執(zhí)行，1989)。近來(lái)的調(diào)查表明顧客十分傾向于從櫥窗展示中獲得和參考有關(guān)信息。（卡斯塔涅達(dá)，1996;弗萊徹，1987年）。同樣的，在櫥窗展示被忽略多年后，零售商又對(duì)這項(xiàng)傳播工具重新產(chǎn)生興趣，相信它可以凝聚消費(fèi)者的注意力，并吸引他們進(jìn)入店中（折扣商店新聞，1994;霍維茨

33、，1998年）。然而，據(jù)我們所知，目前沒(méi)有對(duì)于櫥窗是否應(yīng)該展示，如何展示，向誰(shuí)展示的研究。櫥窗展示對(duì)于零售相關(guān)的認(rèn)知和購(gòu)物決策，可能同時(shí)具有廣告和提高銷(xiāo)量的作用，因此對(duì)此方面研究的缺乏應(yīng)該予以重視（克洛克斯，1986年；霍維茨，1998年）。櫥窗展示與廣告是類似的，都有助于在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造和維護(hù)一個(gè)零售店的總體形象。（Park等，1986)。然而，像其他促銷(xiāo)方式一樣，櫥窗通過(guò)它們?cè)谏痰甑奈恢靡部梢灾苯右龑?dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商店購(gòu)物。<

34、/p><p>　　櫥窗展示的影響，尤其是與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相互關(guān)聯(lián)時(shí)，更加依賴于消費(fèi)者，產(chǎn)品目錄，零售環(huán)境和銷(xiāo)售任務(wù)（例如，購(gòu)物目標(biāo)，有計(jì)劃的和無(wú)計(jì)劃的）等多樣化的特點(diǎn)。然而，基于櫥窗展示的現(xiàn)狀，可以預(yù)測(cè)出櫥窗展示與購(gòu)物決策之間的潛在復(fù)雜關(guān)系。為了理解櫥窗展示在消費(fèi)者購(gòu)物決策中所扮演的角色，為了闡明這種關(guān)系的存在和本質(zhì)，這篇論文代表了我們跨出的第一步。具體而言，我們首先對(duì)消費(fèi)者搜索和推斷進(jìn)行了探究，并提出了兩個(gè)關(guān)鍵且尚無(wú)

35、研究的問(wèn)題：（1)第一個(gè)問(wèn)題是在多大程度上，他們傾向于觀看櫥窗展示的不同類型信息，然后受此影響做出購(gòu)物決策？（2)第二個(gè)問(wèn)題是這種關(guān)系是否依賴于消費(fèi)者對(duì)零售店商品的了解程度？因?yàn)檫@項(xiàng)研究的首要目標(biāo)是調(diào)查櫥窗展示和消費(fèi)者的購(gòu)物決策之間的關(guān)系，零售服裝目錄中櫥窗展示可能是一個(gè)先驗(yàn)的，遍布的和重要的影響因素，這也是我們的著眼點(diǎn)。</p><p>　　我們首先建構(gòu)了一個(gè)應(yīng)用了暗示使用理論的框架（i)(考克斯，1967;對(duì)

36、于最近的綜述見(jiàn)理查森等人，1994)，描繪了消費(fèi)者可能會(huì)從櫥窗展示中獲得的多種類型信息。（ii)依賴于可行性-診斷框架（費(fèi)爾德曼和林奇，1988)來(lái)描繪出這些類型的信息，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品目錄的了解程度以及他們的購(gòu)物決策之間的關(guān)系，比如商店入口看和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們接著用一個(gè)研究工具來(lái)測(cè)量這個(gè)框架中的不同意象，用這個(gè)進(jìn)行實(shí)證研究，來(lái)測(cè)試一系列圍繞這些關(guān)系提出的預(yù)測(cè)。我們呈現(xiàn)研究結(jié)果后，討論研究發(fā)現(xiàn)、對(duì)零售商的意義和對(duì)于未來(lái)研究的指導(dǎo)方向</

37、p><p><b>　　2概念發(fā)展歷程</b></p><p>　　2.1從櫥窗展示獲取信息</p><p>　　消費(fèi)者從櫥窗商品展示獲取的信息以及制定決策的相關(guān)信息是做決定的重要組成部分從這個(gè)角度來(lái)看，櫥窗商品展示，在外部零售環(huán)境中，是相關(guān)信息的主要來(lái)源。一些研究表明，消費(fèi)者可能起初將逛商店櫥窗是一項(xiàng)休閑活動(dòng)，而后來(lái)產(chǎn)生了樂(lè)趣并感覺(jué)還不錯(cuò)（例如，

38、布洛赫etal.，1986)。但由于此類休閑用途的櫥窗并不能排除信息的同步獲取，因此在調(diào)查櫥窗商品展示中，我們采用了一種信息處理方法。</p><p>　　消費(fèi)者從櫥窗展示中獲取的是什么方法呢？櫥窗展示的不同因素不僅直接表現(xiàn)出大量相關(guān)的商店信息，也能體現(xiàn)出相關(guān)種類的產(chǎn)品信息。也許更有趣的是，起初零售環(huán)境中的提示使用理論（最近一個(gè)評(píng)論中看到了1994年理查森等提出的看法），表明消費(fèi)者很可能會(huì)單獨(dú)或綜合使用這些不同因

39、素，并作為信息提示來(lái)推斷產(chǎn)品類別和商店。這些不同類型的含義可以沿著兩個(gè)連續(xù)維度特征進(jìn)行分類。主要維度反映了信息的實(shí)質(zhì)性本質(zhì)。一方面，信息與零售商密切相關(guān)（如，零售商形象）。另外，消費(fèi)者可以使用櫥窗展示而獲取產(chǎn)品類別信息（如，最新趨勢(shì)/創(chuàng)新）。第二維度是指從櫥窗展示直接獲取的信息程度。沿著這個(gè)維度，信息既能被觀察也能被推斷。觀察獲得的信息是來(lái)源于櫥窗（如促銷(xiāo)公告），而推斷出來(lái)的信息（如零售商形象）是指基于相關(guān)信息提示而產(chǎn)生的信息（如：高預(yù)

40、測(cè)值和信心值）。（細(xì)節(jié)參照理查森等，1994)接下來(lái)，我們將詳細(xì)討論這些維度。</p><p><b>　　討論</b></p><p>　　在服裝零售中，本文從櫥窗展示出發(fā)探討了產(chǎn)品類別的收集和店鋪信息之間的關(guān)系，以及基于這些櫥窗并探討了消費(fèi)者進(jìn)入店鋪，下決心購(gòu)買(mǎi)的可能性。接下來(lái)，我們就督促該研究的利益的兩個(gè)基本問(wèn)題而展開(kāi)討論。</p><p&g

41、t;　　(1)櫥窗商品展示會(huì)影響店面進(jìn)入量和購(gòu)買(mǎi)決策嗎？本文在消費(fèi)者對(duì)櫥窗展示的四種類型信息的獲取傾向度與消費(fèi)者進(jìn)入店鋪并下定決心購(gòu)買(mǎi)的可能性之間，貢獻(xiàn)出一個(gè)鏈接，雖然相關(guān)。與尋找中觀察到的信息相比，如商品、促銷(xiāo)和時(shí)尚信息，那些尋找中得到推測(cè)信息，比如存儲(chǔ)圖像和產(chǎn)品大小信息，更有可能吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店?？匆?jiàn)商店形象的一些人可能會(huì)進(jìn)入商店瀏覽并獲得更多商店和商品信息，而這些有大小合適信息的人可能會(huì)進(jìn)入商店進(jìn)行更詳細(xì)的驗(yàn)證，或者購(gòu)買(mǎi)櫥窗中的

42、商品。我們的研究表明，如果消費(fèi)者一直關(guān)注一些能讓他們?nèi)ネ茢啻笮『线m和商店形象的信號(hào)，那么將消費(fèi)者成功吸引進(jìn)店的最有可能是服裝零售商。</p><p>　　零售商如何更好的描述產(chǎn)品適合購(gòu)買(mǎi)，及產(chǎn)品形象呢？一般服裝零售商都會(huì)使用身形姣好的人體模特來(lái)展示商品，這樣，就可以通過(guò)栩栩如生的人體模特更好的傳達(dá)容納信息，而這些人體模特能夠更加貼切的展示商場(chǎng)主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和比例。商場(chǎng)的形象信息可通過(guò)商場(chǎng)櫥窗的外圍元素（如燈光

43、），設(shè)計(jì)元素（如建筑）傳達(dá)（貝克，1994)。或者，這些信息也可以通過(guò)櫥窗商品展示來(lái)傳達(dá)，因?yàn)檫@些信息可直接影響消費(fèi)者通過(guò)商場(chǎng)形象就直接進(jìn)入商場(chǎng)。不過(guò)，零售商希望通過(guò)櫥窗展示吸引消費(fèi)者，這就需要他們注意櫥窗應(yīng)該展示什么種類的商品，因?yàn)檫@可能直接影響著消費(fèi)者會(huì)不會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)。而且有時(shí)候最能表達(dá)商場(chǎng)形象的商品不一定能直接吸引消費(fèi)者。比如，一家商場(chǎng)可能由于其產(chǎn)品新穎，價(jià)格昂貴，種類齊全的特點(diǎn)傳達(dá)其商場(chǎng)形象。然而，還是那些人們能夠消費(fèi)的起，且又“

44、主流”的商品才能吸引顧客。因此，商場(chǎng)在決策櫥窗該展示何種商品時(shí)，他們需要考慮該關(guān)注商品的哪兩種作用，尤其決定展示某種特別商品時(shí)，需要考慮該商品的兩種作用會(huì)不會(huì)沖突。</p><p>　　最后我們發(fā)現(xiàn)，那些了解相關(guān)產(chǎn)品信息分類的消費(fèi)者更有可能會(huì)根據(jù)櫥窗商品展示進(jìn)店消費(fèi)。事實(shí)上，更喜歡收集商場(chǎng)形象信息的消費(fèi)者更有可能進(jìn)店，櫥窗商品展示對(duì)他們影響不大，他們也不太不會(huì)因此而消費(fèi)。商場(chǎng)信息的兩種沖突作用影響著兩種不同的購(gòu)物

45、興趣，這就強(qiáng)調(diào)零售商需要為其商品櫥窗展示清楚地建立對(duì)話目標(biāo)的重要性。（Horvitz，1998)零售商熱衷于促進(jìn)展示商品的銷(xiāo)售，這就需要他積極關(guān)注櫥窗展示商品的產(chǎn)品分類信息，而不是傳達(dá)商場(chǎng)形象信息。</p><p>　　(2)不同的商品展示是否會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響？此論文的第二部分主要闡述在消費(fèi)者從櫥窗商品獲得信息，受櫥窗商品展示吸引進(jìn)店和決定是否消費(fèi)的關(guān)系之間建立不同的信息分類。如人所料（比如Johns

46、on和Russo,1984)，了解一半商品信息的消費(fèi)者不僅會(huì)從商品櫥窗獲得產(chǎn)品分類信息，而且更有可能根據(jù)櫥窗商品展示進(jìn)店消費(fèi)。從某角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品的喜好會(huì)根據(jù)其掌握的商品信息變化。比如，相機(jī)分類。零售商會(huì)通過(guò)櫥窗展示商品，充分利用櫥窗促銷(xiāo)人們喜愛(ài)或適合他們的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)此商品有些許分類信息的了解。更普遍些，如果零售商能夠?qū)⑦@種信息和人口學(xué)或行為學(xué)的方法相結(jié)合，那么這些對(duì)商品有一半了解的消費(fèi)者就很有可能代表著一個(gè)收益頗豐的銷(xiāo)售