1、<p>　　電子商務對企業(yè)營銷的影響</p><p>　　摘 要：電子商務越來越深刻的改變著傳統(tǒng)商務模式，電子商務有兩個核心概念，一為商務，二為數(shù)字化技術，數(shù)字化技術是工具，進行商務活動是目的。電子商務具有虛擬性和不受時空限制的特征。傳統(tǒng)企業(yè)營銷存在著中間環(huán)節(jié)和時空的限制，電子商務則對企業(yè)的營銷理念、營銷區(qū)域和營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。</p><p>　　關鍵詞：電子商務 企業(yè)

2、營銷</p><p>　　20世紀以來，信息技術的廣泛應用對人類生活的各個方面都帶來了革命性的變革。信息技術的突飛猛進，不斷創(chuàng)造著令人耳目一新的新天地，信息技術對傳統(tǒng)商務活動的影響即是如此。電子商務這一新興事物正在以難以估量速度崛起，顛覆了傳統(tǒng)的商務模式。根據(jù)網(wǎng)上購物研究報告顯示，如今我國網(wǎng)購用戶已達8788萬以上，規(guī)模呈快速增長的勢頭。中國經(jīng)濟雖然受金融危機影響，但C2C電子商務卻逆經(jīng)濟而上行，增長率高達97.

3、9%，交易規(guī)模達到812.3億元。[1]隨著世界經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，電子商務正越來越廣泛地運用于企業(yè)的經(jīng)濟貿(mào)易領域。從長遠角度來看，電子商務是不可估量的，電子商務最終會改變企業(yè)的經(jīng)營模式。</p><p>　　一、電子商務的概念及特征</p><p><b>　　1、電子商務的概念</b></p><p>　　電子商務是一個不斷發(fā)

4、展的概念，電子商務的先驅IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce（E-commerce）的概念，后又于1997年提出了Electronic Business（E-business）的概念。事實上，公司、社會組織和學術界都對電子商務提出了各種不同的定義，目前對于電子商務還沒有一個能被各方廣泛認可的、具有權威性的定義?？偨Y目前有代表性的定義如下：（1）廣義上的電子商務EB(Electronic Business

5、)：各行各業(yè)，包括政府機構和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務的電子化、網(wǎng)絡化，可稱為電子業(yè)務。（2）狹義上的電子商務（Electronic Commerce）：人們利用電子化手段進行商品交換為中心的各種商務活動，也可稱作電子交易。（3）聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作組隊電子商務的定義：采用電子形式開展商務活動，它包括在供應商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI、Web技術、電子郵件等共享非結構化的商務信息，并管理和完成在商務活動、管理

6、活動和消費活動中的各種交易。（4）加拿大電子商務協(xié)會給出了電子商務較為嚴格的定義：電子商務是通過數(shù)字</p><p><b>　　2、電子商務的特征</b></p><p><b>　?。?）虛擬性</b></p><p>　　電子商務的最大特征就是其虛擬性，電子商務的虛擬性表現(xiàn)在兩個方面，首先是企業(yè)經(jīng)營的虛擬化，電子商務

7、使得企業(yè)不再需要現(xiàn)實中的廠房和店鋪就可以實現(xiàn)其經(jīng)營活動，例如大量網(wǎng)店的出現(xiàn)，商家可以在網(wǎng)絡上開店，顧客也不用到商場中去就可以在網(wǎng)絡上瀏覽選購商品，這一方面極大地降低了經(jīng)營店鋪的門檻，商家不再需要花費巨大的資金去租用實體店鋪，也省去了各種繁雜的手續(xù)，另一方面降低了顧客的搜尋成本，顧客只需要點擊鼠標就可以瀏覽商品。其次，是交易過程的虛擬性。貿(mào)易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等，不需要見面就可以完成這一系列的過程。可以說電子商務的虛擬性降低的交

8、易成本，提高了經(jīng)濟效率。因此，電子商務的虛擬性不是說電子商務完全是虛擬的，電子商務的最終完成必須要走入現(xiàn)實，而是說電子商務提供的虛擬平臺省去了很多的交易環(huán)節(jié)，簡化了交易過程，提高了交易效率。</p><p><b>　　（2）不受時空限制</b></p><p>　　電子商務的第二個特征是不受時空的限制，電子商務可以利用網(wǎng)絡交易平臺進行全天候交易，不受時間的限制，只要

9、能夠上網(wǎng)便可進行電子商務。同時，電子商務還跨越了空間的限制，顧客可以通過網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)尋找合適的商品和服務，空間的距離不再成為問題。</p><p>　　二、傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限</p><p>　　電子商務對企業(yè)的營銷帶來的是巨大的變革，不管是營銷理念還是具體的營銷方式，因此在電子商務的模式下傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限性表現(xiàn)得越來越明顯，具體如下：</p><p>　　首

10、先，營銷中間環(huán)節(jié)過多。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，生產(chǎn)性企業(yè)通常不會直接面對終端消費者，而是通過中間環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商進行商品的營銷，將商品銷售給終端消費者，而且中間環(huán)節(jié)往往不僅一個，經(jīng)銷商還有可能把商品銷售給其他經(jīng)銷商或者零售商，最后才通過后者銷售給消費者。營銷中間環(huán)節(jié)的過多，一方面會增加商品的成本，從而抬高商品的價格，中間環(huán)節(jié)越多，最后層層加價，轉嫁給消費者的負擔就越重，商品的價格就越高；另一方面，中間環(huán)節(jié)的存在使得生產(chǎn)企業(yè)不能與消費者直接面對面，

11、沒有辦法將消費者的需求直接傳達給企業(yè)，企業(yè)也沒有辦法及時知曉市場的變化，從而采取應對措施。中間環(huán)節(jié)的存在，增加了交易成本，降低了企業(yè)營銷的效率。</p><p>　　其次，營銷的時空限制。傳統(tǒng)市場營銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境中，著眼于物流，主要從相距的物理(地理)位置及相關內(nèi)涵來考慮營銷活動的實現(xiàn)。[3]傳統(tǒng)營銷方式受到的時空限制特別明顯，很顯然在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)不可能進行24小時的營銷。企業(yè)的營銷也很難突

12、破地域的限制，在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)要走出國門走向世界需要經(jīng)歷一段漫長的時間，可是在電子商務營銷環(huán)境下，即使是小企業(yè)也可以走出國門與世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)進行商務往來，電子商務讓小企業(yè)有了大舞臺。</p><p>　　三、電子商務對企業(yè)營銷的影響</p><p>　　1、對營銷理念的影響</p><p>　　傳統(tǒng)企業(yè)營銷下，企業(yè)營銷更多的是渠道的營銷，即對中間商的

13、營銷，企業(yè)并不直接面對消費者，在這種營銷模式下，企業(yè)關注的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的質量、價格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關鍵。在電子商務營銷模式下，企業(yè)的營銷理念必須要轉變。電子商務營銷模式下，企業(yè)更對的是面對直接的消費者，能否滿足消費者的需求是營銷成功的關鍵。在這種營銷環(huán)境下，僅僅關注產(chǎn)品本身是無法吸引消費者，因此在電子商務環(huán)境下，消費者搜尋產(chǎn)品的成本極大的降低了，消費者只要點擊鼠標就可以在短時間內(nèi)瀏覽大量的商品，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化和低成本

14、戰(zhàn)略已經(jīng)越來越不可行了。與產(chǎn)品相關的服務，越來越成為決定性的因素，消費者在電子商務環(huán)境下，關注的不僅是產(chǎn)品更是服務本身。</p><p>　　與產(chǎn)品相關的服務，包括售前服務、售中服務和售后服務。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)要取得成功 就必須做好這三方面的服務。售前服務，包括這個網(wǎng)絡平臺的建構，使得消費者能夠及時、快捷的獲知產(chǎn)品的信息；售中服務，包括全方位、形象化地展示產(chǎn)品及相關服務，對于顧客的咨詢，能夠及時給予解答。對

15、顧客的訂購信息，能夠及時進行處理，特別是要確保網(wǎng)絡支付環(huán)境的安全；售后服務，包括一流的物流配送體系，使得產(chǎn)品能夠在承諾的期限內(nèi)送達顧客手中，以及其他售后服務的便捷性，包括產(chǎn)品退回及質量方面的問題。</p><p>　　2、營銷區(qū)域的全球化</p><p>　　傳統(tǒng)企業(yè)營銷下，企業(yè)的營銷，特別是小企業(yè)的營銷，往往受到地域的極大限制。企業(yè)的發(fā)展，一般經(jīng)歷地區(qū)性企業(yè)到跨國企業(yè)的過程，這種發(fā)展路徑

16、需要企業(yè)經(jīng)歷一個極其漫長的過程。然而，在電子商務營銷下，依靠網(wǎng)絡媒介的通達性，小企業(yè)也能進行全球營銷，小企業(yè)也能走出國門，面對國外的消費者。目前，國內(nèi)某知名網(wǎng)站就為中小企業(yè)提供了平臺與國外進行貿(mào)易。因此，在電子商務營銷下，企業(yè)的營銷就要著眼于更加廣大的地域空間。企業(yè)要具有全球市場的眼光，利用網(wǎng)絡平臺進行全球營銷。當然，這種全球范圍內(nèi)的營銷并不意味著企業(yè)要投入極大的成本進行漫無目的的營銷。在電子商務營銷下，企業(yè)更要明確自己的目標市場和目標

17、群體，要針對目標市場和目標群體進行營銷，只不過企業(yè)要知道在進行營銷的過程中可以利用網(wǎng)絡這一平臺使其通達全球。</p><p>　　3、個性化的營銷方式</p><p>　　傳統(tǒng)的企業(yè)營銷，大都是一對多的營銷，企業(yè)的產(chǎn)品以及服務只能滿足目標群體的同質性需求而無法滿足個別消費者的個性化需求，這種營銷方式在消費者需求差異以及變化越來越大的現(xiàn)代社會中，面臨著極大的風險。一旦消費者的需求發(fā)生異動，企

18、業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風險。電子商務營銷可以幫助企業(yè)降低這一風險，電子商務使得企業(yè)能夠滿足消費者的個性化需求，根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品的研發(fā)。同時，由于電子商務營銷下，企業(yè)能夠面對終端消費者，對消費者的需求變動更加敏感，能夠及時采取措施應對消費者需求的變動。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]陳堅，我國中小企業(yè)電子商務營銷方