1、<p>　　銀行個人理財產(chǎn)品營銷的研究</p><p><b>　　1引言</b></p><p>　　信息技術的突飛猛進和我國國民財富的急速增長給銀行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務帶來挑戰(zhàn)的同時，也給新興的銀行個人理財業(yè)務帶來了廣闊的發(fā)展空間。對于商業(yè)銀行來說，以營銷為手段，建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的個人理財服務形象識別系統(tǒng)有利于擴大銀行的知名度、提高經(jīng)營管理水平、強化

2、市場競爭力。同時這也反映出一種客觀需求:金融消費市場的內(nèi)涵正發(fā)生著深刻的變化，它要求商業(yè)銀行能夠提供個性化、情感化乃至智能化等全方位的金融服務【1】。國外理財經(jīng)驗表明:理財業(yè)的蓬勃發(fā)展，宏觀上對振興第三產(chǎn)業(yè)和避免泡沫經(jīng)濟具有重要作用，微觀上對提高人民的生活水平具有決定性的影響。</p><p>　　近20年來我國居民的金融資產(chǎn)存量增長了200倍，年均名義增長率達到30％，遠高于同期GDP的增長速度。2006年的統(tǒng)

3、計數(shù)據(jù)顯示，居民個人金融資產(chǎn)占全部金融資產(chǎn)的比重也由20世紀90年代初的40％左右上升到65％左右，且仍在不斷上升?！栋彩⑸钚判闹笖?shù)調(diào)查》中高端消費者目前資產(chǎn)組合都相對比較簡單，主要為房產(chǎn)、證券和儲蓄，只有31.3%的人擁有投資保險組合。另一些調(diào)查數(shù)據(jù)也揭示了該人群對理財服務的巨大需求：約78%的被受訪者需要理財服務；50%以上的人愿意為理財服務支付費用；未來10年里，我國個人理財市場將以年均30%的速度高速增長；2005年我國中高端

4、消費者人數(shù)約為290萬，至2015年這個數(shù)字將劇增為850萬，可謂潛力無限。</p><p>　　2008年，伴隨資本市場的深幅回調(diào)，商業(yè)銀行理財業(yè)務受到投資者的追捧，產(chǎn)品規(guī)?？焖偬嵘?。但受外部環(huán)境影響，理財產(chǎn)品市場結構有所調(diào)整。其中人民幣理財產(chǎn)品市場規(guī)模大幅上揚，美元理財產(chǎn)品市場地位持續(xù)下降，新股申購類理財產(chǎn)品大幅萎縮，QDII理財產(chǎn)品舉步維堅。</p><p>　　2008年，銀行理財

5、產(chǎn)品雖然取得了一定的成績，但產(chǎn)品信息透明度不高、理財產(chǎn)品定位不清、產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱、宏觀趨勢把握不準等問題依然嚴重。隨著全球性金融危機的不斷深入，“零收益”、“負收益”事件接連發(fā)生，對銀行理財產(chǎn)品的進一步發(fā)展敲響了警種。</p><p>　　面對競爭與市場的變化和挑戰(zhàn)，本課題深入探究，力圖幫助業(yè)界投資者更精確地把握中國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)律、更全面地探索銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略、發(fā)展機遇和風險防范。&

6、lt;/p><p>　　2商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷概述</p><p>　　2.1商業(yè)銀行營銷的基本內(nèi)容</p><p>　　商業(yè)銀行營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把“可盈利的銀行產(chǎn)品和服務”銷售給經(jīng)過選擇的客戶，以滿足客戶的需求并以實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列管理活動【2】。</p><p>　

7、　2.2商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的涵義</p><p>　　商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷是商業(yè)銀行營銷理論在理財業(yè)務中的應用, 是指商業(yè)銀行以金融市場為導向, 通過一系列營銷手段, 引導銀行個人理財產(chǎn)品流向目標客戶, 以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化【3】。 </p><p>　　2.3商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的特點</p><p>　　商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷是商

8、業(yè)銀行營銷的一個重要組成部分，其基本特征與商業(yè)銀行營銷相似，但與銀行一般產(chǎn)品營銷相比又有自己的獨特之處，主要有以下幾點【4】：</p><p><b>　　(1)個性化</b></p><p>　　商業(yè)銀行的顧客來自不同的行業(yè)和地區(qū)，他們的金融服務需求和偏好千差萬別，銀行通過理財規(guī)劃程序，對多種金融產(chǎn)品與服務進行組合，為客戶量身設計包括存款、消費信貸、投資等在內(nèi)的個性

9、化理財方案。</p><p><b>　　(2)保值增值性</b></p><p>　　客戶購買銀行個人理財產(chǎn)品是為使自己的資產(chǎn)保值或增值。在理財規(guī)劃中，不僅要考慮財富的積累，還要考慮財富的保障，即對風險的管理和控制。</p><p><b>　　(3)綜合性</b></p><p>　　理財業(yè)務以

10、客戶需求為中心，提供個人理財咨詢、結算、貸款、資信、委托、擔保、賬戶托管和組合類服務等集多種業(yè)務為一體的全方位服務。</p><p><b>　　(4)主動性</b></p><p>　　個人理財業(yè)務是由商業(yè)銀行主動發(fā)掘并主動引導客戶的潛在需求，然后站在為客戶資產(chǎn)保值增值的立場上向目標顧客營銷個人理財產(chǎn)品。</p><p>　　(5)營銷對象的

11、特殊性</p><p>　　個人理財產(chǎn)品的營銷對象主要是中等收入以上的家庭或個人，商業(yè)銀行要求客戶的金融資產(chǎn)要達到一定標準，并據(jù)此劃分客戶等級及相應服務。</p><p>　　2.4商業(yè)銀行開展個人理財產(chǎn)品營銷的意義</p><p>　　目前，個人理財服務己成為我國銀行業(yè)競爭的一個新焦點，積極進行理財產(chǎn)品營銷對于銀行和客戶都有重要意義，簡單地說，主要是：</p

12、><p>　　(1)有利于整合商業(yè)銀行的整體資源； </p><p>　　(2)有利于提高商業(yè)銀行的核心競爭力； </p><p>　　(3)有助于降低客戶的信息收集成本。 </p><p>　　3我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的動因分析</p><p>　　3.1金融創(chuàng)新推動商業(yè)銀行進行個人理財產(chǎn)品營銷</p&

13、gt;<p>　　從某種意義上講，金融產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行生命的源泉，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展的動力，正因為如此各家商業(yè)銀行都在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上傾注了大量的心血。商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須要在充分考慮消費者期望價值的前提下，區(qū)分需求差異，不斷進行創(chuàng)新，開發(fā)、設計出科技含量高、附加值大、個性化、能引導和創(chuàng)造市場需求的新產(chǎn)品。</p><p>　　商業(yè)銀行個人理財業(yè)務是20世紀70年代金融創(chuàng)新

14、的產(chǎn)物之一，現(xiàn)已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略重點，推動著零售業(yè)務從單一的負債業(yè)務和簡單的中間業(yè)務向全方位的資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務相結合的個人金融服務轉變。1992年中國金融體制的發(fā)展開始駛入快車道，各家商業(yè)銀行被全面推向市場，出于對利潤的追求和同業(yè)競爭的壓力，我國的商業(yè)銀行開始逐漸把金融創(chuàng)新作為獲取競爭優(yōu)勢的手段。在這種背景下，個人理財產(chǎn)品作為金融創(chuàng)新的一個產(chǎn)物，其能創(chuàng)造差異化服務的特點使之得到了國內(nèi)各家商業(yè)銀行的重視，為了爭奪這塊新領

15、域，各商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷如火如茶地開展起來了【5】。</p><p>　　3.2居民金融需求的多樣化和個性化需要商業(yè)銀行進行個人理財產(chǎn)品營銷</p><p>　　隨著我國居民財富的快速增長，個人收入分配的多元化格局逐步形成，居民對金融產(chǎn)品的需求也日益多樣化，但普通居民普遍缺乏基本的投資理財能力和法律保護意識，不是盲目投資就是不敢投資，個人資產(chǎn)始終得不到良好配置。因此，人們希望有可

16、資信任的機構幫助自己打理富余的財產(chǎn)，從而取得更大的利益。這客觀上給商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務帶來了良好的發(fā)展機遇。銀行個人理財產(chǎn)品囊括了豐富的個人金融產(chǎn)品品種，代表一種生活方式或體現(xiàn)一種文化品位，當這種個性與客戶個性相對一致時客戶會購買該產(chǎn)品，并且認為它會成為生活形象的一種象征性標志，可以獲得消費同種產(chǎn)品的客戶群體認同或產(chǎn)生與自己喜愛產(chǎn)品的特殊感情。客戶可以借助該個人理財產(chǎn)品來傳遞某種信息，從消費中獲得一種滿足。</p>&l

17、t;p>　　雖然居民的理財需求在增長，但對于任何一項新的理財產(chǎn)品，客戶在尚未享受其服務之前，它為消費者帶來的便利是看不見、摸不著的，而我國居民的金融知識和理財技能又普遍缺乏，這就使商業(yè)銀行經(jīng)常面臨個人理財產(chǎn)品促銷的問題。怎樣才能最大范圍、最快速度地讓客戶熟悉和使用個人理財產(chǎn)品，己是目前需要商業(yè)銀行經(jīng)營者們引起重視的問題。</p><p>　　3.3防范風險原則促使商業(yè)銀行進行個人理財產(chǎn)品營銷</p&g

18、t;<p>　　我國于1995年通過了《中華人民共和國商業(yè)銀行法》第四條規(guī)定:“商業(yè)銀行以效益性、安全性、流動性為經(jīng)營原則，自主經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧，自我約束【6】?！边@成為我國銀行商業(yè)化改革的指導思想。與以前亂貸款、違規(guī)應用資金相比，我國銀行業(yè)己經(jīng)將審慎經(jīng)營和防范金融風險放在了首位。</p><p>　　但是長期以來，我國商業(yè)銀行的資金運用方式比較單一，存貸差仍然是收入的主要來源，而在企業(yè)效益

19、不佳和社會信用體系不健全的情況下，企業(yè)貸款業(yè)務蘊含了巨大的風險。同時，隨著金融監(jiān)管的加強，對商業(yè)銀行資本充足率的要求也相對提高。這迫切需要商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式，大力拓展個人業(yè)務，降低信用風險。國外銀行發(fā)展的經(jīng)驗證明，個人理財業(yè)務具有批量大、范圍廣、風險低、收益穩(wěn)定等優(yōu)勢，加強這方面的營銷是防范金融風險的有效方法之一。</p><p>　　3.4銀行業(yè)競爭的加劇迫使商業(yè)銀行進行個人理財產(chǎn)品營銷</p

20、><p>　　在以前的計劃經(jīng)濟體制下，國內(nèi)各專業(yè)銀行的市場被相互割裂，業(yè)務以存貸款為主，銀行不存在開展市場營銷的體制環(huán)境和內(nèi)在動力。改革開放至今，我國己形成了以四大國有商業(yè)銀行為主、10多家股份制銀行、100多家城市商業(yè)銀行共同參與的銀行競爭格局，銀行業(yè)的競爭日趨白熱化，其中股份制商業(yè)銀行與四大國有商業(yè)銀行更是形成強大對峙【7】。</p><p>　　股份制商業(yè)銀行己經(jīng)在市場份額、優(yōu)質(zhì)客戶、人

21、才和技術等方面迅速出擊，與國有商業(yè)銀行展開激烈的角逐。股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行雖然有較大的經(jīng)營自主權、較少的歷史包袱等優(yōu)點，但也有較少的資產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)網(wǎng)點等弱點；而國有商業(yè)銀行雖擁有雄厚的資產(chǎn)實力和龐大的營銷網(wǎng)絡等優(yōu)勢，但也有沉重的歷史包袱、產(chǎn)權不清和嚴重的官僚主義作風等劣勢。在新的經(jīng)營理念指導下，各家商業(yè)銀行紛紛進行大刀闊斧的改革，勇于創(chuàng)新，不斷推出各種各樣的金融新產(chǎn)品，提升服務質(zhì)量，以期在競爭中取勝，而個人理財產(chǎn)品正是商業(yè)銀行所

22、推出新產(chǎn)品中的重頭戲。</p><p>　　4我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及存在的主要問題</p><p>　　4.1我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀</p><p>　　近年來,商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷工作日漸受到重視, 成為各銀行 獲取市場份額、追求更大利潤的重要手段。國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996 年推出的, 而真正

23、拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務競爭序幕的則是2002 年10 月招商銀行推出的“ 金葵花理財”業(yè)務【8】。至今, 商業(yè)銀行己經(jīng)發(fā)展到能夠提供綜合性的一攬子個人理財服務, 嘗試打造強勢理財品牌, 構建立體營銷網(wǎng)絡階段。商業(yè)銀行的大力營銷和創(chuàng)新使理財觀念開始漸入人心, 個人的理財需求日益高漲。截至2008年11月底，全國36 家銀行共推出了4779款理財產(chǎn)品，初步估計銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達到3萬億元。</p><p&g

24、t;　　4.2我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題</p><p>　　4.2.1銀行對個人理財產(chǎn)品營銷意識不強 </p><p>　　目前，在競爭的壓力下，我國不少商業(yè)銀行雖然改變了“市場營銷與金融業(yè)無關”的觀念，但對個人理財產(chǎn)品營銷的認識仍然不足，認為理財產(chǎn)品營銷就是加強“金融服務”。雖然也引入了一些現(xiàn)代金融營銷觀念，但往往把營銷當成推銷，沒有真正確立“以客戶為導向”的營銷觀念，由于

25、這些認識上的片面性，使有的銀行仍然還不自覺的將個人理財產(chǎn)品營銷的落腳點放在“我能為客戶提供什么產(chǎn)品”，而不是“客戶需要什么產(chǎn)品”，因此在經(jīng)營活動中，很難真正做到“以客戶為中心，以市場為導向【9】”。由于不能深入地了解客戶的需求，很難對客戶實行無差別的服務策略，不能抓住真正的贏利客戶。</p><p>　　4.2.2個人理財產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意</p><p>　　當前商業(yè)銀行個人理財

26、產(chǎn)品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產(chǎn)品營銷過

27、程中過分側重對收益的宣傳，不嚴格履行風險提示義務，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產(chǎn)品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。</p><p>　　4.2.3銀行個人理財產(chǎn)品單一，缺少主導品牌</p><p>　　由于我國實行嚴格的金融分業(yè)經(jīng)營, 我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設計產(chǎn)品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是

28、對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務產(chǎn)品重新包裝和組合,或在服務上做一些提升,很少有實質(zhì)性突破。一家銀行能做的業(yè)務,別人可以很快“復制”,各行間就只在代客理財?shù)闹攸c略有不同,所以理財產(chǎn)品的復制速度非?？?產(chǎn)品和服務同質(zhì)化傾向非常明顯。此外,我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰(zhàn)略的選擇上，國內(nèi)商業(yè)銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰(zhàn)略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產(chǎn)品品牌，并沒有形成主導品牌，因

29、此無論從品牌知名度還是品牌內(nèi)涵上都無</p><p>　　法與外資銀行相抗衡。</p><p>　　4.2.4個人理財產(chǎn)品營銷體系不健全</p><p>　　目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織不夠完整，有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門，即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務部門單打獨斗,沒有形成一個有機

30、的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實現(xiàn)經(jīng)營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，影響了理財產(chǎn)品營銷的效果。另外，理財服務是一項綜合性很強的業(yè)務，要求從事理財產(chǎn)品營銷的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)。而我國商業(yè)銀行個人理財客戶經(jīng)理大多是從原來銀行儲蓄網(wǎng)點的員工抽調(diào)出來臨時培訓的，他們對產(chǎn)品設計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)也難以適應日益專業(yè)化、復雜化個人理財產(chǎn)品營銷要求，不利于個人理財產(chǎn)品的營銷。<

31、/p><p>　　4.2.5未建立完善的客戶信息系統(tǒng)</p><p>　　由于個人理財產(chǎn)品推出時間較短，客戶群體不夠穩(wěn)定，外加先前銀行業(yè)對客戶關系管理系統(tǒng)開發(fā)維護重視不夠，各商業(yè)銀行對客戶信息量掌握不足, 不能根據(jù)客戶需求制定相關的理財策略。</p><p>　　5我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略 </p><p>　　5.1國外商業(yè)銀行個人理財

32、產(chǎn)品營銷策略及其經(jīng)驗借鑒</p><p>　　商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷起源于西方發(fā)達地區(qū)，國外商業(yè)銀行在這方面已經(jīng)實踐多年且經(jīng)驗豐富。本文選擇具有典型意義的發(fā)達國家商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷策略作一介紹，以便借鑒其有益經(jīng)驗，促進我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的發(fā)展。</p><p>　　5.1.1國外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略</p><p>　　20 世紀70 年

33、代以后, 席卷世界的金融自由化、信息化和證券化浪潮, 讓傳統(tǒng)銀行感到了生存危機。銀行為了適應新環(huán)境不得不進行金融創(chuàng)新, 運用新的營銷策略發(fā)展理財業(yè)務。以美國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷為例：美國大型商業(yè)銀行一般把理財客戶分為三種級別, 相應設置三個部門營銷個人理財業(yè)務【10】。</p><p>　　第一層, 低端客戶的營銷部門: 零售銀行部</p><p>　　該層客戶享受大眾化的個人理財業(yè)

34、務, 涵蓋了個人日常交易所需的一般產(chǎn)品, 由零售銀行業(yè)務部負責。零售銀行部根據(jù)對本行零售客戶主體銀行賬戶活動的分析, 提出普及式的個人理財方案, 并與信用卡部和信貸部共同研究, 設計出豐富的產(chǎn)品提供給客戶。必要時, 信貸部和信用卡部自行設計和推出本部門獨特的個人理財產(chǎn)品, 由本部的業(yè)務渠道介紹給客戶【11】。這類客戶主要是自行辦理業(yè)務, 理財計劃自己作主, 只能選擇銀行已經(jīng)存在的理財品種。</p><p>　　第

35、二層, 中產(chǎn)階級客戶的營銷部門: 客戶經(jīng)理</p><p>　　大眾化產(chǎn)品可滿足中產(chǎn)階級的一般理財需求, 但這類客戶普遍喜歡投資和保險產(chǎn)品, 于是個人銀行部實行客戶經(jīng)理制, 在富?？蛻簟⑼顿Y保險產(chǎn)品和業(yè)務經(jīng)營者之間建起一個連接的紐帶。客戶到銀行網(wǎng)點的貴賓室辦理業(yè)務, 一位客戶經(jīng)理要負責100- 200 名客戶?？蛻艚?jīng)理作為集業(yè)務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的“個人銀行家”, 與客戶一對一面談。</p&g

36、t;<p>　　第三層, 高端客戶的營銷部門: 私人銀行部</p><p>　　私人銀行業(yè)務屬于資產(chǎn)管理, 銀行為了獲取高額利潤, 將掌握的資源向少數(shù)富豪級客戶做高度傾斜式的集中使用。銀行給他們專門配備的私人銀行家, 既要代表銀行與這些重要客戶進行交易和溝通, 又要代表其客戶與銀行的其他部門進行協(xié)調(diào)。其他部門接觸不到的許多業(yè)務機會和資料信息, 私人銀行業(yè)務部卻能夠掌握并提供給客戶。此種業(yè)務建立在私人

37、關系、高度信任的基礎上, 客戶經(jīng)理嚴格保密, 傾力打造集投資、信貸、保險、信托、納稅和遺產(chǎn)在內(nèi)的全方位、高度個性化的財富規(guī)劃,并可替其打理。</p><p>　　5.1.2國外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略的經(jīng)驗啟示</p><p>　　上世紀80年代初最早由美資銀行為首的跨國銀行開始推行貴賓理財服務，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，西方銀行在個人理財產(chǎn)品營銷的理論研究和實踐上都漸趨成熟，這為我國銀行業(yè)正

38、在進行的營銷探索提供了良好的借鑒，也為我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了新的思路【12】。</p><p>　　（1）應當以客戶需求為導向，準確定位，大力開發(fā)新產(chǎn)品。個人理財產(chǎn)品是為吸引個人財富設計的，其營銷應該特別突出人性化特征。運用客戶分層技術，給不同的客戶群配備該領域的專業(yè)營銷團隊，才能配合得當，從而滿足客戶所想到的、啟發(fā)客戶所未想到的。</p><p>　?。?）應當創(chuàng)造性地運用

39、信息技術，使個人理財產(chǎn)品營銷取得突破性進展。發(fā)達國家電子銀行的高效率使用在大大降低銀行運營成本、助推業(yè)務拓展的同時帶來了豐厚回報。而目前年輕一代青睞新興事物，這正是我國銀行啟發(fā)大眾運用電子銀行的好時機【14】。關注信息新趨勢，開發(fā)和引入有經(jīng)濟效益的新型營銷手段，才能先人一步爭取商機。</p><p>　?。?）應樹立為客戶資產(chǎn)增值的理財產(chǎn)品營銷觀念，使營銷提供更高的客戶價值付出和回報是雙向的，銀行要想盈利，就要有

40、“服務為先”的觀念。國外銀行留住優(yōu)質(zhì)客戶的最核心因素還在于能夠通過科學、專業(yè)的財務策劃和資產(chǎn)管理，使客戶的資產(chǎn)保值增值。</p><p>　　5.2我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略的選擇</p><p>　　在借鑒國外有益經(jīng)驗的基礎上，我國商業(yè)銀行應該根據(jù)自身的條件和市場情況，針對個人理財產(chǎn)品營銷中存在的問題選擇針對性的營銷策略。</p><p>　　5.2.1樹立

41、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷意識</p><p>　　商業(yè)銀行應改變以往的落后觀念，嚴格區(qū)分營銷與推銷，在實際理財業(yè)務中真正接受、吸納、運用現(xiàn)代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產(chǎn)品開發(fā)、設計和銷售的通盤決策中予以考慮?，F(xiàn)代營銷理論【3】認為:客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎，由于客戶的存在商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個人理財產(chǎn)品的營銷應該以市場和顧客的需求為中心，應該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，認

42、真研究客戶及其需求，根據(jù)不同的顧客需求開發(fā)和設計產(chǎn)品，運用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進網(wǎng)絡平臺，向潛在客戶介紹理財產(chǎn)品，如在銀行專門網(wǎng)站上介紹本行個人理財產(chǎn)品等，同時加強對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進企業(yè)與客戶之間的文化交流，讓目標客戶了解和接受新的理財產(chǎn)品，增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣，力求使個人理財產(chǎn)品與顧客之間在技術

43、結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固關系，從而使顧客成為理財產(chǎn)品的長期、忠誠消費者。</p><p>　　5.2.2完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系</p><p>　　在商業(yè)銀行內(nèi)部，要以“市場為導向”配置營銷資源，通過對各部門現(xiàn)有的業(yè)務分工重新組合，建立起符合自身特點的專職營銷機構。該機構的主要職責是開展市場調(diào)查、分析營銷環(huán)境、研究營銷戰(zhàn)略、制定營銷目標、擬定營銷組合、實施營銷管理、加強與

44、客戶和社會的溝通，實現(xiàn)金融營銷供給方、需求方與社會的多向互動發(fā)展。其中，總行、分行營銷機構以開發(fā)產(chǎn)品為主，從戰(zhàn)略高度分析市場需求，進行市場細分，根據(jù)不同客戶群的需求選擇目標市場，開發(fā)具有較強針對性的產(chǎn)品?；鶎有泻屠碡斨行?、營業(yè)網(wǎng)點營銷部門以服務營銷為主，根據(jù)不同的目標客戶，實施不同的營銷策略。另外，可成立全國性和地方性的銀行個人理財產(chǎn)品營銷管理機構和行業(yè)協(xié)會，加強對個人理財產(chǎn)品營銷的宏觀管理和指導，建立健全行業(yè)自律規(guī)范。</p&g

45、t;<p>　　5.2.3科學細分客戶市場,合理進行市場定位</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷的核心是目標營銷，而目標營銷成功的基礎是科學的市場細分。將市場細分應用到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新市場，更加明確目標市場，制定出符合目標市場的營銷策略。根據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的特點，商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細分市場【5】。從人口要素上說，不同年齡階

46、段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對待風險和收益的態(tài)度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風險投資；根據(jù)家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細分因素。從地理要素上說，地理區(qū)域差異導致經(jīng)濟收入差異，影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同，偏愛的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上

47、說，不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關系到理財產(chǎn)品的需求。商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己</p><p>　　5.2.4優(yōu)化商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的定價策略</p><p>　　理財產(chǎn)品的價格是客戶決定是否購買的一個最重要的依據(jù)。按照價格

48、理論，影響銀行個人理財產(chǎn)品定價的因素主要有三個方面，即成本、需求和競爭。因此，銀行的定價導向也基本分為成本導向、需求導向和競爭導向三種類型。由于個人理財業(yè)務本質(zhì)上是一種無形產(chǎn)品，所以，銀行定價時所考慮的不單是產(chǎn)品的成本，而且包括客戶對產(chǎn)品價值的認識。因此，需求導向和競爭導向定價的運用比較廣泛。</p><p>　　5.2.5拓寬商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的分銷渠道</p><p>　　新技術

49、將是個人理財業(yè)務未來發(fā)展的核心。現(xiàn)代商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品營銷時，除了完善營業(yè)網(wǎng)點這種傳統(tǒng)分銷渠道外，還應把新技術運用到金融服務中，加快向電子化銀行的轉變，推進儲蓄存款(定活期)的通存通兌，特別要注重開發(fā)以銀行卡為載體的理財業(yè)務，實行及時、便捷、不受時空限制的一天24小時、全年365天的全天候服務?，F(xiàn)在，我國有不少銀行先后在北京、上海、廣州等地建成呼叫中心(Call Center)，并正向其他城市輻射。呼叫中心不僅僅是一個多用戶呼叫接入坐席

50、中心，還是一個多信息客戶服務中心和一個銀行業(yè)務處理中心，它的應用可以使客戶營銷服務集中化，提高服務質(zhì)量，降低運營成本，優(yōu)化全局管理。呼叫中心除了能像電話銀行語音應答外，還可以隨時把客戶的電話轉移到人工崗位，并根據(jù)客戶級別的高低，實行分級處理。拓展理財服務渠道，己成為銀行提高服務水平、擴大市場份額和增加利潤的必然選擇。</p><p>　　5.2.6大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品，加強品牌效應</p>

51、<p>　　銀行應針對眾多不同背景的個人客戶及有關不同需求，設計具有個性化的個人理財產(chǎn)品，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應積極運用先進的科技手段去開發(fā)設計提供多種金融功能、選擇性更強的產(chǎn)品，提高個人理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行應健全研發(fā)制度，鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團隊建設，努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身

52、定制的產(chǎn)品；加強風險控制，為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護航。此外，加強品牌效應是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了個人理財產(chǎn)品的個性和風格。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌效應有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，吸引消費者的注意力。商業(yè)銀行應制定品牌戰(zhàn)略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，與產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護品牌的核心價值，提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，重視品牌發(fā)展的科學規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的

53、溝通和傳播。</p><p>　　6我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的風險及防范</p><p>　　6.1商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的風險種類</p><p>　　由于商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的對象是貨幣資金和各項金融服務，其信用特征決定了銀行在個人理財產(chǎn)品的營銷中會面臨諸多風險。如果銀行對面臨的風險認識不足，則會使個人理財產(chǎn)品營銷難以取得預期效果，所以，商業(yè)銀行在個人

54、理財產(chǎn)品的營銷中應加強對風險的研究。目前商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品營銷中存在以下風險【14】:</p><p>　　第一，市場風險。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的市場風險就是因為市場利率和匯率的波動，銀行運用個人理財產(chǎn)品所募集起來的資金投資遭受收益減少或者損失的風險。</p><p>　　第二，信譽風險。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的信譽風險是銀行違約而給商業(yè)銀行信譽造成負面影響的風險。</p&

55、gt;<p>　　第三，流動性風險。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的流動性風險是資產(chǎn)的期限結構和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性問題，即在任何一個可能的時點上商業(yè)銀行是否擁有足夠的現(xiàn)金流及當前資產(chǎn)來應付存款人或其他債權人提取現(xiàn)金的需求。</p><p>　　第四，操作風險。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的操作風險是商業(yè)銀行管理個人理財產(chǎn)品的過程中，由于內(nèi)部程序、人員、系統(tǒng)的不完善或失誤及外部事件造成損失的風險。</p>

56、;<p>　　第五，代理風險。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷代理風險是商業(yè)銀行作為產(chǎn)品經(jīng)銷商，由于所代理產(chǎn)品的委托商到期違約，不能按合同對客戶進行償付所引發(fā)的風險。</p><p>　　第六，法律風險。我國商業(yè)銀行實行一級法人制，銀行作為受托方，與委托方簽署的委托合同(理財契約)必須是法人與委托方簽署的法律文件。但有的分行不具備簽約主體的條件，卻簽訂委托合同，存在一定的法律風險。</p>&

57、lt;p>　　6.2商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷風險的防范措施</p><p>　　針對理財產(chǎn)品營銷中存在的諸多風險，商業(yè)銀行除了在營銷過程中要注意選擇正確的營銷策略外，還應該采取以下的防范措施【14】。</p><p>　?。?）識別和評估風險</p><p>　　首先，要正確認識和對待個人理財產(chǎn)品營銷風險。其次，為實現(xiàn)低風險、高報償?shù)睦碡斈繕耍y行或客戶要了解

58、與個人理財產(chǎn)品相關的背景知識，諸如宏觀經(jīng)濟環(huán)境、公司環(huán)境、銀行各種理財工具的種類和功能、風險決策的定量與定性分析方法和理財運作技巧等等。最后，進行風險識別與評估。</p><p>　?。?）建立營銷決策管理信息系統(tǒng)</p><p>　　完善的信息機制是現(xiàn)代商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的推進器。我國銀行應該加強營銷信息管理，建立決策管理信息系統(tǒng)，才能不斷搶占市場?，F(xiàn)在，國內(nèi)銀行普遍建立了相對獨立的電

59、腦網(wǎng)絡系統(tǒng)，但尚未具備全面支持營銷管理的信息功能。</p><p>　?。?）注意對個人理財產(chǎn)品品牌進行商標注冊或申請專利保護</p><p>　　目前，我國商業(yè)銀行雖然已經(jīng)開始重視打造理財產(chǎn)品品牌，但相對地卻忽視了對品牌進行法律保護，造成了許多糾紛。銀行必須重視個人理財產(chǎn)品商標保護問題，積極注冊和維護商標。</p><p>　　（4）提高營銷人員的素質(zhì)</p

60、><p>　　人才是立行興行之本，提高理財產(chǎn)品營銷人員素質(zhì)有利于防范操作風險。商業(yè)銀行培養(yǎng)個人理財產(chǎn)品營銷人才可以采取委托培養(yǎng)、海外實踐、共建約束機制等措施。</p><p>　?。?）完善與理財營銷有關的法規(guī)制度</p><p>　　商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷若無相應的法律法規(guī)加以約束，必然出現(xiàn)混亂。我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷服務的相關法規(guī)還不健全，正在不斷完善。通過

61、建立健全并嚴格執(zhí)行相關規(guī)章制度，為客戶提供高品質(zhì)的規(guī)范服務，可以使個人理財產(chǎn)品營銷有法可依、有章可循，把風險降低到合理水平。</p><p><b>　　7結束語</b></p><p>　　隨著我國居民財富的不斷積累, 理財市場的需求日漸突顯, 加之銀行的批發(fā)業(yè)務發(fā)展減緩和外資銀行的步步逼近, 各家商業(yè)銀行迫于形勢都爭先恐后地推出了形式多樣的個人理財服務和專有品牌。

62、個人理財業(yè)務已成為我國銀行業(yè)競爭的一個新焦點, 積極進行理財產(chǎn)品的營銷對于銀行和客戶都有重要意義。</p><p>　　隨著居民生活水平的提高和收入的增加，我國居民的理財觀念會得到進一步的解放，理財意識也會逐漸加強，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務必將成為居民的又一專業(yè)化、集合化的理財渠道，并且商業(yè)銀行具有證券、基金、信托不具備的優(yōu)勢，同時它又能整合各種資源平臺，由其發(fā)售的理財產(chǎn)品也將具備基金、信托等理財產(chǎn)品沒有的功能和特點

63、，必將會受到居民投資者的廣泛歡迎。經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展以及監(jiān)管機構的適時監(jiān)管，我們相信在未來幾年中，商業(yè)銀行在樹立品牌、投資者教育、產(chǎn)品創(chuàng)新、和綜合服務都能夠得到全而的提高和發(fā)展，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品市場也將更加成熟和繁榮。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]趙立航.我國個人理財服務的歷史發(fā)展.上海經(jīng)濟研究，2007,(3): 93

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70、lt;/p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文經(jīng)過四個多月的努力，在xx導師的嚴格要求和悉心指導下得以完成。銀行個人理財產(chǎn)品營銷的研究在國內(nèi)尚處于起步階段，由于理論和實踐準備不夠充分，本論文也只是對其進行了一次較粗淺的探索。文章尚有不足之處，請廣大讀者提出寶貴意見。</p><p>　　本論文從選題、構思到寫作的全過程