1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　二十世紀末，對人類社會發(fā)展進程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網的出現(xiàn)了。跨入新的世紀，網絡化已經不再是一個特定的學術和技術范疇的概念，而是影響整個社會發(fā)展的社會進程。隨著互聯(lián)網的廣泛應用，電子商務對各領域的滲透逐漸明顯了，它的產生和迅速發(fā)展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。電子商務在市場營銷的應用對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市

2、場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務和傳統(tǒng)市場營銷相關概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務在當今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，最后通過一個案例來說明電子商務在具體的市場營銷活動中的應用。</p><p>　　關鍵詞：電子商務 市場營銷 傳統(tǒng)營銷</p><p><b>　　ABSTRA

3、CT</b></p><p>　　At the end of the 20th century, the process of development of human society the most influential events is the Internet emerged into the new century, the network is no longer a specific

4、 academic and technical areas of the concept, but affect the whole process of social development. This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective

5、point of view, and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and i</p><p>　　Key words：E-commerce；Marketing；Traditional Marketing</p><p><b>　　目 錄</b><

6、/p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2本文研究的內容1</p><p>　　第二章 電子商務與市場營銷的有關概念和特征3</p><p><b>　　2.1電子商務3</b></p&

7、gt;<p>　　2.1.1電子商務的概念3</p><p>　　2.1.2電子商務的特征3</p><p>　　2.2 市場營銷4</p><p>　　2.2.1市場營銷的概念4</p><p>　　2.2.2營銷與銷售的區(qū)別5</p><p>　　2.3 網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷5<

8、/p><p>　　第三章 電子商務環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢7</p><p>　　3.1有利于降低成本7</p><p>　　3.2 能幫助企業(yè)增加銷售商機7</p><p>　　3.3 有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標7</p><p>　　3.4 可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要7</p>

9、;<p>　　3.5 具有高效性8</p><p>　　第四章 電子商務環(huán)境下市場營銷的一些變化9</p><p>　　4.1市場營銷環(huán)境的變遷9</p><p>　　4.2消費者及其行為的變化9</p><p>　　4.3營銷理念的變化10</p><p>　　4.4 營銷方式的變化12&l

10、t;/p><p>　　4.5 營銷策略重心的變化13</p><p>　　第五章 案例研究—電子商務在地產市場營銷中的應用15</p><p>　　5.1電子商務環(huán)境下房地產的營銷工具15</p><p>　　5.2 電子商務環(huán)境下房地產營銷的基本策略15</p><p>　　5.3 萬通模式18</p&g

11、t;<p>　　5.3.1萬通模式的制定18</p><p>　　5.3.2網上定制的可行性20</p><p>　　結束語…………………………………………………………………21</p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p>　　致 謝………………………………………………………

12、…………23</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　隨著信息技術的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網的普及和應用，電子商務越來越廣泛的應用于人類社會的各個領域，同時必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務模式和結構的變革，并對傳統(tǒng)市場營銷模式產生深遠的影響。網絡突破了

13、工業(yè)化社會的時空觀，動搖了以往企業(yè)經營和營銷存在的根基。如何應對變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇是企業(yè)目前需要認真思考的問題。</p><p>　　當今人類社會正處在一個技術轉折、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準確尋找到對自己產品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業(yè)或產品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本

14、越來越高、過程越來越困難。網絡改變了商家與客戶之間的關系，迫使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生革命性的變化。</p><p>　　電子商務發(fā)展到今天，各項設施、技術基礎、運作環(huán)境和信息資源已經基本具備，電子商務凸顯的核心競爭優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推

15、銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實中存在的局限，電子商務并不是“萬能”的，在實際應用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質的服務。</p><p>　　作為一個電子商務專業(yè)的學生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學到的知識運用到市場營銷當中，發(fā)揮電子商務在現(xiàn)代市場的那些無可比擬的優(yōu)勢。</p><p>　　1

16、.2本文研究的內容</p><p>　　通過相關參考文獻的研究，電子商務對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊無法避免，影響是巨大的，比如對傳統(tǒng)營銷理念，經營模式，傳統(tǒng)“4P”理論等都提出了挑戰(zhàn)，深入研究這些方面的影響可以指導傳統(tǒng)企業(yè)轉變各自的理念，抓住商機。</p><p>　　本文詳細分析了電子商務和傳統(tǒng)市場營銷相關概念和特征，對人們易于產生誤解的概念進行對比解釋，并從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電

17、子商務對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，同時展示了電子商務在當今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，強調了在的網絡時代不應盲目的認為電子商務能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場營銷，兩者應該是互相整合，互相補充，而具體的交易過程則是依托傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境來進行，電子商務和傳統(tǒng)市場營銷的整合既可以彌補傳統(tǒng)市場營銷媒體傳播等方面的不足，又可以避免環(huán)境和基礎設施不完備對電子商務交易過程的制約，所以整合二者的優(yōu)勢，互補互利模式將是一種廣泛的、極具潛力的商務發(fā)展模式。</p&g

18、t;<p>　　同時在最后，用一個案例，即電子商務在房地產的營銷中的應用，來說明一下，在現(xiàn)實的市場操作中怎樣把電子商務的優(yōu)勢用到具體的市場營銷當中。這樣讓我們能更好地理解這些理論知識。</p><p>　　第二章 電子商務與市場營銷的有關概念和特征</p><p>　　進入21世紀，隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，電子商務越來越來受到大家的關注，它不僅給經濟的發(fā)展帶來了新的模式，也同

19、時對我們的生活帶來了很大的改變。在本論文中，本人主要是闡述一些電子商務對當代市場營銷的影響，所以在這一章，本章將簡單地介紹一下一些電子商務和市場營銷的有關知識。</p><p><b>　　2.1電子商務</b></p><p>　　2.1.1電子商務的概念</p><p>　　電子商務可以劃分為廣義的電子商務和狹義的電子商務兩種。其中廣義的電

20、子商務定義為：使用各種電子工具從事商務活動。這些工具包括了從初級的電報、電話、廣播、電視、計算機網絡，到NII（國家信息基礎結構－信息高速公路）、GII（全球信息基礎結構）和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。其中的商務活動是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費除去生產過程后的所有活動。然而狹義電子商務定義為，主要利用Internet從事商務或活動。電子商務是在技術、經濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術和商務規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具

21、，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。這個分析突出了電子商務的前提、中心、重點、目的和標準，指出它應達到的水平和效果，它是對電子商務更嚴格和體現(xiàn)時代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，強調人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動對象有機地聯(lián)系起來來定義電子商務，從而使它具有生產力的性質[1]。 </p><p>　　在現(xiàn)實生活中，許多人簡單的將電子商務理解為網上購物，這實際上是一種很

22、大的誤解，購物只是整個商務活動的一部分，如果以偏概全，電子商務將被擠壓在很窄小的空間里，業(yè)務將很難發(fā)展，電子商務的核心在商務，而它所能涉及的領域就有很多。</p><p>　　2.1.2電子商務的特征 </p><p><b>　　電子商務的特征：</b></p><p>　　普遍性：電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業(yè)、流通企業(yè)以及消費

23、者和政府帶入了一個網絡經濟、數(shù)字化生存的新天地。</p><p>　　方便性：在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網絡銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務質量可以大大提高。</p><p>　　整體性：電子商務能夠規(guī)范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高

24、人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴密性。</p><p>　　安全性： 在電子商務中，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網絡能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統(tǒng)的商務活動有著很大的不同。 </p><p>　　協(xié)調性： 商務活動本身是一種協(xié)調過程，它需要客戶與公司內部、生產商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調，在電子商務

25、環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術服務等多個部門的通力協(xié)作，往往電子商務的全過程是一氣呵成的。</p><p><b>　　2.2 市場營銷</b></p><p>　　2.2.1市場營銷的概念</p><p>　　市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場

26、營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義[3]。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望

27、，去實現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導向，從產品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經營目標的全過程。</p><p>　　其實通過對市場營銷的理解，我覺得市場營銷可以主要用一下幾個方面來概括出來：</p>

28、<p>　　1.首先，市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。</p><p>　　2.其次，滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產品的某種功能的愿望。企業(yè)應通過開發(fā)產

29、品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。</p><p>　　3.再次，分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變

30、化，恰當?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應，這也是企業(yè)經營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。</p><p>　　4.最后，實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成

31、為企業(yè)的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現(xiàn)。</p><p>　　2.2.2營銷與銷售的區(qū)別</p><p>　　現(xiàn)實生活中，很多人不能清晰的理解營銷和銷售之間的區(qū)別，根據(jù)上面對市場營銷的定義和理解，不難看出營銷和銷售是有明顯區(qū)別的，營銷是圍繞產品促銷而展開的一系列宣傳、策劃、定位、分析等活動的總稱，對企業(yè)來講，營銷是長期的戰(zhàn)略，而銷售

32、則是產品出售的過程，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，屬于短期戰(zhàn)術性的行為。如果不能把營銷和銷售很好地區(qū)分開來，那么就很難從整體上理解現(xiàn)代營銷的真諦了。</p><p>　　2.3 網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷</p><p>　　近幾年來，有許多的網上零售商發(fā)展了實體商店來拓展銷售渠道，網絡公司并購傳統(tǒng)企業(yè)的事件也偶爾會有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網的熱潮也日益高漲，注資或并購網絡公司的案例也在不

33、斷增加，網絡營銷已經成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些小企業(yè)對這種成本低廉的網上營銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國為例，無論是網絡公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網絡營銷的力度。</p><p>　　看來，網絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。其實，個人覺得傳統(tǒng)營銷和網絡營銷之間也并沒有嚴格的界限，網絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐

34、，只要是有效的，就是正確的。傳統(tǒng)營銷的理論基礎是“4P”，網絡營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C”模式，隨著網絡營銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會不斷增加，但是，如果忽略對“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。</p><p>　　盡管同樣是網絡營銷，網絡公司與傳統(tǒng)企業(yè)的理解也會有所不同，網絡營銷的內容也不相同。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網絡營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領域，建立網站、網址推廣、利用網站宣傳自己的

35、產品和服務等等，都是網絡營銷的內容，網站為人們提供了一個了解企業(yè)的窗口，網站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因為在企業(yè)網站建立之前人們已經有了一定的認識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網站之前就已經確立了。</p><p>　　與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網站代表著網絡公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個網絡公司有多大的辦公場所，有多少工作人員，而寧愿從網站的規(guī)模和表現(xiàn)來想象，也是就說，在許多人的心目中，網站是一個虛擬的企業(yè)

36、，網站就是一個網絡公司的全部內容。因此，對于網絡企業(yè)來說，網站的品牌形象遠比傳統(tǒng)企業(yè)的網站重要。</p><p>　　最近看到一些對網絡公司營銷策略持批評態(tài)度的文章，有許多類似的觀點，那就是，網絡企業(yè)的營銷功底似乎要差一些，它們建立品牌的主要手段是鋪天蓋地地做廣告，但是現(xiàn)在這種做法的效果已經非常有限。市場營銷權威人物理查德·艾德爾曼2006年10月份在美國商會舉行的一次午餐會上說，亞洲的互聯(lián)網公司必須重

37、新審視其經營策略，否則必將步美國某些網絡公司失敗的后塵，互聯(lián)網公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定有效、合理的市場營銷方案。他甚至警告說，互聯(lián)網公司的死活關鍵就是看營銷。</p><p>　　另外有一篇國外的文章，將B2B解釋為“Back to Basics”。文章作者認為，許多網絡公司的營銷人員似乎并不了解市場營銷的一般原理，連基本的“市場細分”、“目標定位”都不知道，還都在津津樂道地談論網絡營銷，好象在網站

38、上放置幾個BANNER，或者向用戶發(fā)送一些電子郵件，這就叫網絡營銷了。在這一點上，許多傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得更為理智和清醒。</p><p>　　其實，無論用什么手段開展營銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求?？磥恚W絡公司為了爭取自己的生存空間，在以“新經濟”面目出現(xiàn)的同時，還要向“傳統(tǒng)經濟”靠攏，在開展網絡營銷的時候，還要研究一下“傳統(tǒng)”的營銷。</p>&

39、lt;p>　　基于以上的認識，在本論文中，我主要是要介紹電子商務對市場營銷的營銷，因為網絡營銷至始至終還是得以傳統(tǒng)的市場營銷為基礎和寄托。</p><p>　　第三章 電子商務環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢</p><p>　　電子商務環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有許多的優(yōu)勢，對于企業(yè)或顧客來說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個方面。</p><p>　　

40、3.1有利于降低成本</p><p>　　企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復雜的工作，而運用網絡可以使采購產品與制造相結合，簡化采購程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%—10%的采購成本?！癊DI是通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網絡進行結構化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術?！绷硗?，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調查，而采用網上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費

41、的1%，利用網絡發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。</p><p>　　3.2 能幫助企業(yè)增加銷售商機</p><p>　　互聯(lián)網可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網絡，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人

42、們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進行網絡營銷有著無時間限制的全天候經營，無國界、無區(qū)域界限的經營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網絡的獨有特點，可以幫助企業(yè)更好的促進銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。</p><p>　　3.3 有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標</p><p>　　互聯(lián)網具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷

43、售中，企業(yè)與消費者之間的溝通較為困難，而在網絡環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標。</p><p>　　3.4 可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要</p><p>　　營銷

44、的本質是排除或減少障礙，引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強調個性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網絡，顧客可以在購物前了解到相關信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降

45、成為可能。</p><p><b>　　3.5 具有高效性</b></p><p>　　網絡具有快捷、方便的特性，電子商務環(huán)境下的市場營銷結合網絡的這個優(yōu)勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導作用。網絡的高效性更有利于進行市場營銷，使營銷的過程更加快捷和及時適應市場的發(fā)展要

46、求。</p><p>　　第四章 電子商務環(huán)境下市場營銷的一些變化</p><p>　　在第二章，本人已經簡單地介紹了一下電子商務和市場營銷，我們知道電子商務與市場營銷是既有聯(lián)系又有區(qū)別的，在電子商務的環(huán)境下，市場營銷會有一些什么樣的變化呢？當然是有很大的變化的，比如說：營銷環(huán)境的變遷，一些消費者行為的變化，營銷的理念的變化及其管理重心的轉變，還有一些營銷方式的技術突破，這一系列的變化，都

47、是能給當代市場營銷注入新的血液，本章將對這一系列的變化作出詳細的闡述。</p><p>　　4.1市場營銷環(huán)境的變遷</p><p>　　市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：</p><p>　　1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯(lián)

48、性質,時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。</p><p>　　2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天２４小時服務,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)

49、節(jié)的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。</p><p>　　3、交易和支付手段的變化。在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化

50、和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。</p><p>　　4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道———網絡。網絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播

51、，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互?？梢?電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢[11]。</p><p>　　4.2消費者及其行為的變化 </p><p>　　電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現(xiàn)為消

52、費者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。&

53、lt;/p><p>　　1、網絡環(huán)境下消費者的新特點</p><p>　　網絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物,他們要求主動參與新產品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這同時也是21世紀消費者的最突出的特點，喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做，要求全球范圍內的最優(yōu)價格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。</p>

54、<p>　　2、網絡環(huán)境下消費者行為的變化 </p><p>　　網絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；

55、消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。</p><p>　　4.3營銷理念的變化 </p><p>　　一．基于電子商務的市場營銷強調市場導向觀念與定制營銷方式</p><p>　　傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場導向。企業(yè)在市場調查的前

56、提下，確定目標市場與營銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統(tǒng)觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場營銷對企業(yè)資源的適應性等缺陷?！傲私忸櫩汀钡慕洜I之道在信息時代與在工業(yè)時代一樣重要，有所不同的是，互聯(lián)網所提供的相互購通能力大大增加了研究顧客的機會，企業(yè)更容易地提供個性化服務。因此，在電子商務背景下，企業(yè)將致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，而大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。</p>&

57、lt;p>　　二．全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇</p><p>　　經濟一體化進程勢不可擋，貿易、資本、服務以及技術的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經濟全球化使市場范圍進一步由一國或一地區(qū)轉向國際市場。“國競爭國際化”、“國際競爭國內化”的趨勢已成現(xiàn)實，特別是我國加入WTO后企業(yè)必須積極參與國際競爭，實施全球營銷戰(zhàn)略。強調企業(yè)應在全球范圍內尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場，追求全球性的傳播效果，全球范圍

58、內配置資源，以突破市場進入障礙。互聯(lián)網是一個跨國界網絡，建立在其上的電子商務活動必然也具有同樣的特點。電子商務的產生與發(fā)展使企業(yè)全球營銷成為可能。</p><p>　　三．企業(yè)與消費者進行一對一互動</p><p>　　企業(yè)借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點，實施高效快捷的“一對一”營銷。直接面對消費者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關費用，可以大大節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)了企業(yè)營銷與消費主體需要的

59、良好對接。雖然每個消費才的需求都存在差異，但電子商務背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產品和服務的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網絡，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務。三個“直接”使戴公司生產的計算機比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達顧客的手中（最多120天），減少了對中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠。</p><p>　　四．產品交

60、易與顧客關系并重</p><p>　　在電子商務環(huán)境條件下，企業(yè)從一開始就著眼于全球營銷，全球各地借助于互聯(lián)網也能比較容易地了解到企業(yè)的產品及其銷售狀況，為此消費者的口碑好壞對企業(yè)的營銷具有非凡的影響力。互聯(lián)網打破了企業(yè)原先那種一個區(qū)域不行，還可以再找一個新區(qū)域經營的套路，從而使得企業(yè)從一開始就必須致力于取得來自全球各地的認同。為此企業(yè)將十分重視顧客關系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先確保良好

61、的顧客口碑，以便大大減少開發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。</p><p>　　消費主權的取得和網絡技術的普及，使得客戶不再受地域的限制、也不會像以往那樣忠實地只做鄰近廠商的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價格上。在電子商務模式下，可能所有競爭對手都是在線商家，用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。為此，一個快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網絡營銷取勝的關鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網與顧客進

62、行互動溝通、收集市場情報、產品測試與消費者滿意調查，進一步實現(xiàn)商品的生產、銷售、消費跟蹤、檢驗、防偽，保護知識產權，在線建立網絡形象。</p><p>　　五．企業(yè)差異化營銷與降低成本的統(tǒng)一</p><p>　　通常情況下，減少平均成本的關鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，從而導致經營成本的提升。但是在電子商務影響下營銷模式構建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強的個性化情

63、況下，整個企業(yè)也不會造成經營成本的提升，相反會降低成本。因為企業(yè)信息平臺同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產品生產、銷售、銀行匯兌、保險、物流配送等集成一個平臺，無須人員干預并能做到在較短的時間內完成，大大減少了傳統(tǒng)營銷方式中的延誤與丟失。并且將貿易中的商業(yè)文獻標準化，使商業(yè)文獻能在世界各地進行快速傳遞與計算機自動處理，縮短時間及減少重復的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本?！盁o紙貿易

64、”節(jié)省文件處理費用提高企業(yè)內外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國家或區(qū)域的機構聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況做出反應，即時生產、即時銷售，降低存貨費用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務，從而降低成本。更為重要的是，電子商務無需中介者參與，減少了交易的有關環(huán)節(jié)與費用。可見，電子商務條件下企業(yè)的差異化營銷是建立在降低成本基礎之上的，將差異化營銷與降低成本難以兼顧</p><p>　　六．消費者管理

65、理論的變化與發(fā)展</p><p>　　在電子商務環(huán)境下，消費者管理理論中無論從消費者數(shù)據(jù)庫，還是從消費者需求調查，或者是消費者的引導教育來說，其主要依靠的應該是計算機技術的發(fā)展，以及信息的系統(tǒng)化?？蛻絷P系管理在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調的全新的關系實體，通過公司對顧客需求的快速響應和接受意見的能力，與潛在顧客和現(xiàn)有顧客進行充分溝通，從而創(chuàng)造新價格，并灌輸忠誠的觀念。電

66、子商務的應用使許多服務通過計算機系統(tǒng)和網絡的連接自動地完成，消費者管理理論的內容和方式必然發(fā)生變化和發(fā)展。這種完全以顧客為中心的體系，更符合電子商務顧客導向的思想，CRM將原來分散的一些功能進行整合，并超越了傳統(tǒng)商務下的顧客關系管理，強調以提高顧客滿意程度為企業(yè)的客戶管理目標。</p><p>　　4.4 營銷方式的變化</p><p>　　電子商務模式主要是通過互聯(lián)網進行廣告宣傳及市場調

67、查，構建遍及全球的營銷網絡，建立起無中介或者說盡可能短的銷售渠道。傳統(tǒng)營銷有嚴密的銷售渠道，需要大量人力和宣傳投入進入和搶奪市場。電子商務與傳統(tǒng)營銷方式相比，沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過各種電子支付，實現(xiàn)商務活動無紙化和支付過程無現(xiàn)金化，使交易活動更方便、更有效，并且不受時間和地域的限制，市場范圍巨大，可以直接是全球的目標消費群體。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發(fā)展，消費者可以在更廣闊的領域內實現(xiàn)、圖像、文字多維信息

68、共享和人機互動功能，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。電子商務所提供的營銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營銷、網絡廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等，通過網絡技術提供的強大支持，電子商務的營銷方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。</p><p>　　在電子商務環(huán)境下，營

69、銷的方式發(fā)生了很大的變化，電子商務市場營銷主要方式呈現(xiàn)為如圖2-1</p><p>　　圖2-1 電子商務營銷方式</p><p>　　通過上圖可以看到，電子商務營銷的開展可以借助營銷網站進行，企業(yè)利用外部網絡環(huán)境直接上網，展開經營和商務活動，這些活動包括：在線交易，交易撮合等，還可以進行供求信息平臺、行業(yè)信息平臺等，另外可以是針對：消費者個體、上下游企業(yè)、目標客戶等。更升入展開則借助商務

70、網站營銷進行，比如進行營銷理念傳播，渠道管理等等，相比傳統(tǒng)的營銷方式沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，范圍廣，營銷效果更為理想。</p><p>　　4.5 營銷策略重心的變化</p><p>　　4Ps (產品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。如果一個營銷組合中包括合適

71、的產品，合適的價格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，企業(yè)的營銷目標就可以藉以實現(xiàn)。在信息不發(fā)達的同質的市場上，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。這種營銷策略中,企業(yè)研發(fā)的產品代表了市場需求，企業(yè)成為市場的代言人，促使企業(yè)非常關注銷售渠道和促銷手段，誰擁有了渠道，有了相對的價格競爭以及廣而告知的力量，企業(yè)營銷策略就可以說是成功的。而在電子商務中，這種營銷策略生存的物質基礎發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的4

72、Ps遇到了生存的危機。一些新問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇[14]。</p><p>　　隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國提出了4Cs營銷理論，4Cs分別指代Customer (消費者) 、Cost (成</p><p>　　本) 、Convenience (便利)和Communication (溝通) 。在電子商務環(huán)境下，商務模式

73、發(fā)生了徹底改變，市場與渠道已經賦予了新的內容和形式。市場界限無限擴大,銷售渠道無限縮小，苦心經營的傳統(tǒng)銷售渠道在電子商務環(huán)境下不堪一擊，4Cs營銷策略便顯出了其優(yōu)勢。在電子商務環(huán)境下,已經突破了很多局限，贏得了企業(yè)的重視。電子商務大大拓展了4Cs營銷策略的內涵和外延。Customer主要指消費者的需求企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。Cost不單是企業(yè)的生產成本，它還關注消費者的心理價格。即考慮消費者購買成本不

74、僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。Convenience,為消費者提供最大的購物和使用便利，不僅僅只考慮促銷。Communication注重和消費者之間的雙向溝通[14]。</p><p>　　4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展,顯然在適應消費者需求的方面顯得被動。根據(jù)市場的發(fā)展趨勢，尤其是在電子商務環(huán)境下，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型

75、的主動性關系,如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。近年又提出了4Rs理論。4Ps理論以價格為導向，4Cs理論以消費者為導向，而4Rs理論是以競爭為導向[14]。</p><p>　　美國Don. E. Schuhz提出了4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：首先要研究消費者的需求和欲望為中心“不再賣你所生產的產品，而是賣消費者想購買的產品”。其次要研究消費者為滿足其需求所愿付出的成

76、本。再次要著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。最后著重加強與消費者勾通和交流，4Rs營銷策略以關系營銷為核心，在電子商務環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流，這種營銷是一種即時反應營銷，即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反應，也是關系營銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營銷過程是個雙向鏈。</p><p>　　1.與消費者建立關聯(lián)　</p><p&

77、gt;　　在競爭性市場中，消費者具有動態(tài)性。消費者忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業(yè)。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與消費者建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系。費者忠誠度對企業(yè)利潤的回報是非常可觀的，企業(yè)維持客戶比開拓新的客戶更加重要。</p><p>　　2.提高市場反應速度</p><p>　　在今天相互影響的市

78、場中，對經營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在消費者的角度及時地傾聽消費者的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足消費者的需求。</p><p><b>　　3.建立關系營銷</b></p><p>　　在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c消費者建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從消費者變

79、成用戶，從管理營銷組合變成管理和消費者的互動關系。溝通是建立關系的重要手段。當然， 4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與消費者建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的[14]。</p><p>　　下面用一個表格簡單地把這3中營銷策略做一個對比。</p><p>　　第五章 案例

80、研究—電子商務在地產市場營銷中的應用</p><p>　　基于前面的一些理論基礎，本章主要是介紹電子商務在具體的市場營銷中的應用，以地產營銷為例，進行實證分析，能夠使我們更好地理解電子商務給當代市場營銷帶來的變化，也使電子商務專業(yè)的人以后能夠更加深入地把電子商務的相關知識運用到市場營銷中去。</p><p>　　5.1電子商務環(huán)境下房地產的營銷工具</p><p>

81、<b>　　1、搜索引擎營銷</b></p><p>　　搜索引擎推廣是指企業(yè)出于擴大宣傳的目的，將自己網站的信息放到搜索引擎數(shù)據(jù)庫里，以增加與潛在客戶聯(lián)系的機會。搜索引擎主要用于網站推廣、網絡品牌建設、產品促銷等方面。搜索引擎營銷有兩種基本形式:搜索引擎登錄及排名和基于搜索引擎檢索內容定位的關鍵詞廣告?，F(xiàn)在關鍵詞廣告用得比較多。</p><p><b>　

82、　2、網絡廣告營銷</b></p><p>　　網絡廣告是一種常用的網站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網絡廣告有標志廣告(BANNER)、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等，除了各種文本和圖片廣告之外，媒體廣告和視頻廣告也開始廣泛應用與各個領域。</p><p>　　3、 Email營銷</p><p>　　電子郵件推廣是利用

83、郵件列表，將信息通過Email發(fā)送到對方郵箱，以期達到宣傳推廣的目的。基于用戶許可的Email營銷與濫發(fā)郵件不同，具有明顯的優(yōu)勢，可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在用戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌的忠誠度等。</p><p>　　4、網站資源合作(交換鏈接)</p><p>　　交換鏈接(也稱互惠鏈接)是具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的一種合作形式，房地產企業(yè)網絡營銷研究即分別在自

84、己的網站上放置對方網站的LOOG或者網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現(xiàn)自己的網站，達到互相推廣的目的。其作用表現(xiàn)在獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等方面。</p><p><b>　　5、個性化營銷</b></p><p>　　個性化營銷的主要內容包括:用戶定制自己感興趣的信息

85、內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提。</p><p>　　對房地產企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實際情況的營銷工具。現(xiàn)在己有的和新近出現(xiàn)的營銷工具對于不同的企業(yè)和企業(yè)在

86、不同階段的不同要求各有優(yōu)缺點，這些都會導致企業(yè)在具體使用何種營銷工具有所偏向。房地產企業(yè)對網絡營銷工具不可盲目，應多從自己實際情況、所處的市場環(huán)境和要求考慮。</p><p>　　5.2 電子商務環(huán)境下房地產營銷的基本策略</p><p><b>　　1、網站推廣策略</b></p><p>　　房地產企業(yè)網站知曉和品牌的建立要通過傳統(tǒng)營銷和網

87、絡推廣兩種方式相結合才能得以實現(xiàn)，網站作為消費者與企業(yè)產品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導消費者進入網站，這樣才能使他們接觸到產品和公司的信息，為最終形成購買決策提供支持。利用傳統(tǒng)媒體宣傳網址，即利用報刊、廣播、電視等進行廣告促銷，就連以網上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。并且在宣傳網站的同時，把網站同企業(yè)的品牌形象緊密結合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，可以避免虛耗宣傳資源。要注意加強與顧客溝通和聯(lián)系，可

88、以開辟熱點或專題論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產品的設計等等。</p><p>　　2、房地產企業(yè)信息發(fā)布策略</p><p>　　首先可以利用企業(yè)網站發(fā)布企業(yè)的內外部資源信息，這是最完整的網絡營銷信息源，其次可以廣泛挖掘合作伙伴資源，獲得更多的信息發(fā)布機會，也可以以合理的價格選擇適合自己企業(yè)的房產信息網站發(fā)布信息。信息發(fā)布內容包括多個方面，如企業(yè)簡介、企業(yè)新聞、房地產的知識，與項

89、目有關的信息，包括房地產企業(yè)產品的價格、位置、銷售情況、項目的建設進度、最新的房地產法規(guī)、樓盤的促銷信息等。也可以發(fā)布對項目某些方案的意見征集，并通過留言板、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主對諸如房型設計、裝修標準等提出的意見，從而實現(xiàn)真正的互動營銷。網絡雖然不能代替現(xiàn)場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對優(yōu)化房地產市場的信息環(huán)境意義也很大。</p><p>　　3、房地產企業(yè)品牌推廣策略</

90、p><p>　　網絡品牌有兩方面的含義：一是通過互聯(lián)網建立的品牌，二是互聯(lián)網對網下已有品牌的影響，兩者都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網絡品牌是網絡營銷效果的綜合體現(xiàn)。電子商務環(huán)境下的市場營銷的各個環(huán)節(jié)都對網絡品牌有影響。房地產開發(fā)商如何樹立良好的網絡形象，并以品牌的推廣來確立自己在樓市的主導地位，己經成為開展在網上營銷的重要問題。創(chuàng)建和提升網絡品牌的途徑主要包括企業(yè)網站優(yōu)化設計及推廣策略，利用搜索引擎、網絡廣告、

91、許可EmaiL等方式都可以對網絡品牌進行推廣，也可以建立網絡營銷導向的網絡社區(qū)來提高企業(yè)的網絡品牌。在制定品牌策略時，應注意以下幾點:一是要貨真價實。網上產品信息必須準確，切實做到樓宇實體與廣告宣傳相符，服務質量與合同承諾兌現(xiàn)，以精品工程和優(yōu)良服務樹立企業(yè)良好的聲譽和口碑。而且企業(yè)的社會形象是一種無形資產，通常會在網民之間自發(fā)傳播而擴大影響，給企業(yè)帶來更多的利益回報。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意，富有特色的樓宇開發(fā)，往往可以出奇制勝。三是要注重新潮，

92、四是要突出生態(tài)，開發(fā)企業(yè)應以生態(tài)學為基礎，人與自然和諧為核心，搞好居住生態(tài)規(guī)劃，使居住區(qū)各部分功能協(xié)調，符合生態(tài)平衡要求，以擴大品牌的影響力。對于房地產這種</p><p>　　4、房地產企業(yè)產品策略</p><p>　　從產品形態(tài)上來說，在互聯(lián)網上，信息產品和有形產品的銷售是不一樣的。信息產品直接在網上銷售，而且一般可以試用，而有形產品只能通過網絡展示。房地產產品作為一種特殊的商品，具有

93、生產周期長、地域性強、差異化明顯、投資比例大、使用壽命長等特點，房地產企業(yè)網絡營銷的對象應是在購買決策前無須嘗試的信息服務，包括房地產項目信息展示、客戶咨詢等。網上營銷必須結合網絡特點，重新考慮房地產項目的設計、開發(fā)、包裝和品牌等傳統(tǒng)產品策略。從產品定位上來說在網上營銷的產品和服務應符合互聯(lián)網用戶的需要和特點，電子商務下的營銷所面對的消費者首先是互聯(lián)網的用戶，要考慮到房地產顧客購買行為的特殊性。從產品開發(fā)上來說，可利用網絡上與顧客的交互

94、，為顧客提供定制化服務，了解消費者對公司項目的評價，體現(xiàn)顧客個性化的特征，協(xié)助房地產項目的研究開發(fā)與改進。還可利用網絡電視會議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新項目，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)獨立開發(fā)新的房地產項目的復雜性和風險性。</p><p>　　5、房地產企業(yè)網上定價策略</p><p>　　價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，互聯(lián)網的出現(xiàn)是信息收集成本大大降低

95、，從而使這三方對產品的價格信息都有比較充分的了解，最終使該產品存在的差異的價格水平趨于一致。房地產網絡營銷中產品和服務的定價要考慮多方面的因素，包括互聯(lián)網對房地產企業(yè)定價影響和互聯(lián)網本身獨特的免費思想，建立起價格解釋體系，通過互聯(lián)網，向顧客提供有關產品和服務定價的資料，如項目的建設成本、銷售成本等，為產品和服務定價提供理由，并答復消費者的詢問，使消費者認同產品和服務價格。建立起自動調價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產品價格及其他

96、因素，在計算最大盈利的基礎上，進行實際的價格調整。建立智慧型議價系統(tǒng)，使消費者直接在網上協(xié)商價格。可以由消費者做出自我設計，盡最大可能滿足消費者對產品和服務的個性化需求。還可以進行價格咨詢和議價活動，網上可以客觀準確地提供同類商品房本企業(yè)與其他開發(fā)企業(yè)的價格定位，便于消費者掌握行情和市場總體水平，為其做出理性判斷提供依據(jù)。而在網上直接協(xié)商價格，通過相互間討價還價，既能滿足消費者的心理需求，又能使企業(yè)摸清消費者可以接受的價格水平，為制定和

97、調整價格策略提供依據(jù)。</p><p>　　6、房地產企業(yè)網上銷售渠道策略</p><p>　　隨著上網人口的迅速增加和網上銷售漸成氣候，開拓網上銷售渠道已經成為企業(yè)不可忽視的營銷策略。為促進房地產企業(yè)在電子商務環(huán)境下的有效開展，在企業(yè)進行營銷時，應當注意：顧客訂貨方式及訂單的管理，通過訂單生成顧客信息數(shù)據(jù)庫，以作為多項營銷決策分析及效果評估的基礎，研究在網上銷售與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的問題

98、，利用網絡將消費者引到傳統(tǒng)渠道中購房，實現(xiàn)這兩類銷售渠道的結合。要解決網上付款安全問題，在網絡上直接使用電子貨幣付款方式時，如何保證安全是目前網絡營銷中最困難的問題之一。建立會員網絡，通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系和交流以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展，建立服務網絡，為不向區(qū)域的顧客提供及時的服務等等。</p><p&g

99、t;　　7、房地產企業(yè)網上促銷策略</p><p>　　房地產企業(yè)網絡促銷，讓消費者可以通過互聯(lián)網主動搜索信息，而企業(yè)可利用網絡的特征實現(xiàn)與顧客的溝通，把注意力更集中于目標顧客。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用，多種網絡營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網上促銷手段。通用的網絡營銷策略包括網站推廣、信息發(fā)布、網站內部廣告，郵件列表、大型網站和專業(yè)網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎

100、營銷等，專門作為網上促銷的方法則包括購物搜索引擎(比較購物)、會員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。房地產企業(yè)在進行網絡營銷實際操作時，要注意對客戶有顯著影響的幾個因素，包括：房地產產品介紹信息的全面性以便于用戶進行購買決策、對該房地產產品的評價、產品的價格優(yōu)惠、網上銷售的促銷活動(如有獎銷售、優(yōu)惠券、折扣、對VIP會員的優(yōu)惠措施等)、個人信息保護措施、在線顧客服務水平高(如常見問題回答全面、回復Email咨詢時間快、有多種顧客服務方式等)。

101、</p><p>　　8、在線顧客關系和顧客服務</p><p>　　對于任何房地產企業(yè)來說，顧客服務都是至關重要的，優(yōu)秀的在線服務體系的作用主要表現(xiàn)在三個方面：增進顧客關系、增加顧客滿意、提供顧客服務效率、降低顧客服務成本。在線顧客服務的手段有：常見問題解答(FAQ)、電子郵件、在線表單、即時信息、在線論壇、完善在線幫助系統(tǒng)如網站導航、在線咨詢等服務，同時還有必要從功能上滿足網絡社區(qū)、郵

102、件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內部郵件列表也是顧客關系和顧客服務策略的主要手段。</p><p><b>　　5.3 萬通模式</b></p><p>　　5.3.1萬通模式的制定</p><p>　　2004年8月，在第四屆中國國際住宅產業(yè)展覽會上，萬通新概念集成住宅開發(fā)有限公司(簡稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術”榮獲建設部頒發(fā)的“第四

103、屆中國國際住宅產業(yè)展覽會技術與產品創(chuàng)新獎”，這是目前國內惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(深圳)住交會之后，再一次以實力證明萬通筑屋在中國地產定制領域已處于國內領導者的地位。</p><p>　　萬通地產戰(zhàn)略中的定制模式：</p><p>　　如今住宅的個性張揚已逐漸成為人們對于高品質生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充滿自我情趣和風格的、真正適合自己的住宅?”“獨立住宅”

104、這個建筑詞匯是近兒年才被中國的地產界所熟知的。</p><p>　　人性化、個性化、智能化、環(huán)?；瘜⑹俏磥碜≌a業(yè)的發(fā)展方向，住宅的個性化定制在這種形勢下應運而生。</p><p>　　萬通從幾年前就開始啟動地產定制，當時，由于整個市場和網絡經濟的繁榮以及新經濟的啟發(fā)，我們逐步開始改變一些思考問題的方法。在房地產這個行業(yè)當中，怎樣以客戶為導向，滿足客戶具體的個性化要求，說到底是如何用標準化