1、<p><b>　　畢業(yè)論文/設(shè)計(jì)</b></p><p>　　題目：關(guān)于星巴克公司的調(diào)研報(bào)告 </p><p>　　姓名： </p><p>　　系別：人文外語(yǔ)系</p><p>　　專業(yè)：商務(wù)英語(yǔ)</p><

2、;p>　　班級(jí)：2012級(jí)商務(wù)英語(yǔ)4班</p><p>　　指導(dǎo)老師： </p><p>　　日期：2015年3月1日</p><p>　　摘要　　星巴克是一個(gè)由國(guó)外進(jìn)來(lái)的咖啡品牌，在國(guó)際市場(chǎng)有著不可動(dòng)搖的地位，人們稱之為咖啡王國(guó)。能成為上到明星下到普羅大眾都熱捧的時(shí)尚飲品，它的成功之處必然有著和其他咖

3、啡品牌的不同之處。</p><p>　　關(guān)鍵詞　　咖啡 經(jīng)營(yíng)模式 前景</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1．背景資料</b></p><p><b>　　2．定位</b></p><p><b>　

4、　2.1　市場(chǎng)定位</b></p><p><b>　　2.2　顧客定位</b></p><p><b>　　3．地點(diǎn)選址</b></p><p><b>　　3.1　地點(diǎn)</b></p><p><b>　　3.2　商圈</b>&l

5、t;/p><p><b>　　4．裝修</b></p><p>　　4 . 1 內(nèi)部裝修. . . . . . . . . . . ................................. ..</p><p>　　4 . 2 外部裝修..............................................

6、........</p><p>　　5. 產(chǎn)品和服務(wù).......................................................</p><p>　　5 . 1 產(chǎn)品..........................................................</p><p>　　5 . 2 服務(wù).

7、.........................................................</p><p>　　5.2.1 顧客關(guān)懷.. . </p><p>　　5.2.2 環(huán)境氣氛 </p><p>　　6. 菜單及價(jià)格....................................................... &

8、lt;/p><p>　　6.1 飲品（BEVERAGES）</p><p>　　6.2 食品（FOOD）</p><p><b>　　7. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)</b></p><p>　　7.1 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　7.2 星巴的STOW分析</p><p>

9、;<b>　　7.2.1 優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　　7.2.2 劣勢(shì)</b></p><p><b>　　7.2.3 機(jī)遇</b></p><p><b>　　7.2.4 威脅</b></p><p>　　8. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略<

10、;/p><p><b>　　8.1 產(chǎn)品策略</b></p><p>　　8.1.1 高質(zhì)量的精選咖啡</p><p>　　8.1.2 咖啡DIY</p><p><b>　　8.2 價(jià)格策略</b></p><p><b>　　9. 前景預(yù)測(cè)</b&g

11、t;</p><p>　　9.1 食品質(zhì)量安全</p><p>　　9.2 未來(lái)可能的發(fā)展之路</p><p><b>　　10. 總結(jié)</b></p><p>　　關(guān)于星巴克有限公司的調(diào)研報(bào)告</p><p>　　調(diào)研單位（或調(diào)研范圍）：星巴克有限公司</p><p&g

12、t;　　調(diào)研目的：了解星巴克的經(jīng)營(yíng)和與其他咖啡店的不同之處，吸引人的地方，完善今后發(fā)展的方向</p><p>　　調(diào)研方法：二手資料調(diào)查法，詢問(wèn)法</p><p><b>　　調(diào)研方案：見(jiàn)附錄</b></p><p>　　調(diào)研時(shí)間：2014年8月—2014年9月</p><p><b>　　1．背景資料<

13、/b></p><p>　　星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖的帕克市場(chǎng)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。</p>&

14、lt;p>　　星巴克從一個(gè)西雅圖小咖啡店發(fā)展成為全球的咖啡領(lǐng)導(dǎo)者。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種品牌代表。但是通過(guò)咖啡，星巴克把自己的獨(dú)特之處傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。</p><p>　　我選定星巴克作為研究對(duì)象，調(diào)研的單店是位于廣州天河的星巴克。旨在對(duì)星巴克單店的運(yùn)營(yíng)管理做進(jìn)一步的

15、深入訪查與分析，在實(shí)踐中更好地思考與學(xué)習(xí)。研究的內(nèi)容包括星巴克的背景資料、定位、地點(diǎn)與商圈、內(nèi)外裝修、商品與服務(wù)、菜單及價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告與促銷、前景預(yù)測(cè)以及總結(jié)。</p><p><b>　　2．定位</b></p><p><b>　　2.1　市場(chǎng)定位</b></p><p>　　從目前的咖啡市場(chǎng)看，基本的市場(chǎng)已經(jīng)被

16、霸占了很多了，剩下的也是為數(shù)不多。因此星巴克的市場(chǎng)定位策略以精致化為主，定位“精品咖啡專賣店”, 針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)市場(chǎng)，即有有較高收入、小資人群，為他們提供高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、糕點(diǎn)等等。</p><p><b>　　2.2 顧客定位</b></p><p>　　星巴克對(duì)于目標(biāo)人群定位在那些注重享受，重視生活情調(diào)和品質(zhì)的白領(lǐng)消費(fèi)群體，小資

17、類人群，并不是一般的普通人群。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精美、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。核心顧客定位于二十五至五十歲消費(fèi)者，以萬(wàn)元一個(gè)月以上收入的人群為主。 </p><p><b>　　3. 地點(diǎn)選址</b></p><p><b>　　3.1 地址</b></p><p>　　星巴克選址

18、在天河區(qū)市中心正佳廣場(chǎng)的一層</p><p><b>　　3.2 商圈</b></p><p>　　星巴克宣揚(yáng)的是“第三生活空間”，意思就是在家和辦公室中間還應(yīng)該有一個(gè)地方可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務(wù)的環(huán)境。所以星巴克選址首要考慮的是諸如商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人氣聚集人流的地方。</p><p>　　正佳廣場(chǎng)位于天河區(qū)的市中

19、心，是一個(gè)大型商場(chǎng)和人流聚集的商圈。地處于天河城旁邊，毗鄰廣州市購(gòu)書中心，還靠近中信。是多部分人逛街必去之處，購(gòu)物首選。可謂是天河地標(biāo)。</p><p>　　正佳廣場(chǎng)，號(hào)稱亞洲第一的購(gòu)物中心，里面聚集了眾多國(guó)內(nèi)國(guó)外的知名品牌，是平時(shí)逛街購(gòu)物的好去處，亞洲體驗(yàn)之都。</p><p>　　星巴克地處正佳購(gòu)物廣場(chǎng)，緊挨太古匯萬(wàn)菱匯，靠近天河城，對(duì)面中信廣場(chǎng)，地處休閑購(gòu)物的中心。四周有中信寫字樓、

20、金融大廈、是白領(lǐng)聚集的黃金地帶。另外，附近還有不少餐飲業(yè)，例如肯德基、麥當(dāng)勞、costa咖啡、等等，餐飲業(yè)聚集所帶來(lái)的聚集效應(yīng)給星巴克也帶來(lái)了不少優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　星巴克商圈選址總結(jié)：</p><p>　　易接近性：交通狀況良好，選址考慮了顧客來(lái)去的方便；</p><p>　　可視性高：位于正佳的一樓、街角、三角窗、可以強(qiáng)化品牌形象，增加門市的能見(jiàn)度，保證

21、各方面的行人和車輛能清楚看見(jiàn)招牌及店面；</p><p>　　地利優(yōu)勢(shì)：臨街一層，有足夠的營(yíng)業(yè)面積，比較規(guī)整，層高3米左右；</p><p>　　外觀：落地玻璃窗和廣告招牌；</p><p><b>　　4. 裝修</b></p><p><b>　　4.1 內(nèi)部裝修</b></p>

22、<p>　　星巴克會(huì)以不同的建筑物為裝修的參考，結(jié)合當(dāng)?shù)氐难b潢，融入自己的風(fēng)格。</p><p>　　根據(jù)我所調(diào)查的店面是以木質(zhì)的深褐色桌子和凳，再有一些深綠色的沙發(fā)，散發(fā)出一種都市快節(jié)奏中的慢品質(zhì)，讓人有一種很舒服的感覺(jué)。</p><p><b>　　4.2 外部裝修</b></p><p>　　落地窗戶，把外面快節(jié)奏和里面隔開來(lái)，

23、光線充足。門面的logo是以黑色為背景，綠色的字體寫著STARBUCKS COFFEE 字體大而醒目，非常吸引眼球。門窗的框都是標(biāo)志性的綠色，顯得很休閑和洋氣。</p><p><b>　　5. 產(chǎn)品和服務(wù)</b></p><p><b>　　5.1 產(chǎn)品</b></p><p><b>　　5.2 服務(wù)<

24、/b></p><p>　　5.2.1 顧客關(guān)懷</p><p>　　店員穿著都是綠色的圍裙，對(duì)顧客有熱情，溫柔的回答顧客的問(wèn)題，貼心的為顧客服務(wù)。</p><p>　　5.2.2 環(huán)境氣氛</p><p>　　咖啡店注重的是一種享受，在店里提供舒服的沙發(fā)，顧客們可以坐在那里一下午都不會(huì)有人催趕，店里會(huì)放一些輕音樂(lè)，讓人放松和感到舒服。

25、還提供免費(fèi)wifi。</p><p><b>　　6.菜單和價(jià)格</b></p><p><b>　　6.1 飲品</b></p><p><b>　　圖1 星巴克飲品</b></p><p><b>　　6.2 食品</b></p><

26、;p><b>　　圖2 星巴克食品</b></p><p><b>　　7.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)</b></p><p>　　7.1 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　可信賴的產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持選用最好的（相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言最好的）的咖啡豆。 </p><p>　　環(huán)保意識(shí)，采用環(huán)保型設(shè)備和包裝材料，大

27、力倡導(dǎo)并嚴(yán)格要求能源的節(jié)約利用。 </p><p>　　對(duì)員工和咖啡種植者的人文關(guān)懷： 向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購(gòu)價(jià)格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的健康福利計(jì)劃，并大面積推行員工持股。</p><p>　　為顧客營(yíng)造溫馨、舒適的消費(fèi)環(huán)境，鼓勵(lì)店員和顧客的交流。</p><p>　　7.2 星巴克的stow分析</p><

28、p><b>　　7.2.1 優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　經(jīng)營(yíng)模式：星巴克不是像一般的咖啡店那樣選擇以加盟店的形式擴(kuò)張連鎖店，而是全都是自主經(jīng)營(yíng)，保證了品質(zhì)的統(tǒng)一不會(huì)參差不齊，這也是它的成功之一。 其次店員都是持股的，這樣會(huì)讓每個(gè)員工有更好的心情和動(dòng)力投入工作中。</p><p>　　產(chǎn)品：星巴克賣的都是自家的咖啡豆和咖啡，這樣使得他和別的咖啡店那種統(tǒng)一采購(gòu)

29、同一個(gè)進(jìn)貨渠道的形式有根本的不同之處。</p><p>　　地點(diǎn)：都是選在一些人流聚集的高檔商圈，保證了銷售。</p><p><b>　　7.2.2 劣勢(shì)</b></p><p>　　星巴克作為一個(gè)國(guó)外進(jìn)駐的品牌，要考慮到的是中國(guó)的本土咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)，其次就是資金問(wèn)題，因?yàn)椴皇羌用说甑男问?，星巴克都是自?fù)盈虧的，特別選址都在高檔商圈，要承擔(dān)昂貴

30、的租金，開闊新店需要大量的資金，星巴克單槍匹馬開闊市場(chǎng)也是對(duì)其的一種考驗(yàn)。</p><p><b>　　7.2.3 機(jī)遇</b></p><p>　　星巴克作為全球領(lǐng)軍的咖啡品牌，擁有和別的咖啡店不同的銷售方法和經(jīng)營(yíng)手段，一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。</p><p><b>　　7.2.4 威脅</b></p>

31、<p>　　星巴克的急劇擴(kuò)張給他帶來(lái)了巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)，他不允許加盟，不能像其他咖啡店那樣等著收益，面對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)者，壓力也是很大。</p><p><b>　　8. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略</b></p><p><b>　　8.1 產(chǎn)品策略</b></p><p>　　8.1.1 高質(zhì)量的精選咖啡</p>

32、<p>　　星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉等等地區(qū)，并在西雅圖烘焙。從選料到運(yùn)輸和烘焙到顧客手里，都是星巴克用心的精選。</p><p>　　8.1.2 咖啡 DIY</p><p>　　星巴克的咖啡和其他飲品都是可以由顧客自己搭配的，可以根據(jù)個(gè)人口味選擇咖啡濃度，甜度和牛奶的品質(zhì)，更是可以自己調(diào)配一杯專屬口味的飲品，星巴克提供的就是只有

33、你想不到?jīng)]有他們搭配不到的飲品。</p><p><b>　　8.2 價(jià)格策略</b></p><p>　　價(jià)格定在中高檔的消費(fèi)，可以隔絕了一些閑雜人等的出入。讓咖啡店保持一種穩(wěn)定的水平。</p><p><b>　　9. 前景預(yù)測(cè)</b></p><p><b>　　9.1 食品安全&l

34、t;/b></p><p>　　作為一家領(lǐng)先的食品企業(yè)，面臨的食品安全問(wèn)題也是很嚴(yán)峻的。近年來(lái)的有毒奶粉問(wèn)題讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注食品的安全方面。特別是星巴克近年的關(guān)于胭脂蟲的著色劑讓人們消費(fèi)蒙上一層陰影，如何做出讓人放心的食品才是一個(gè)企業(yè)要關(guān)注的方向。</p><p>　　9.2 未來(lái)可能發(fā)展之路</p><p>　　數(shù)字化營(yíng)銷，星巴克傳統(tǒng)的消費(fèi)模式是顧客一手交錢

35、一手給你一杯咖啡，未來(lái)可以考慮到網(wǎng)上營(yíng)銷，預(yù)定咖啡，積分卡之類的虛擬銷售。其次是多元化銷售，除了咖啡類產(chǎn)品，添加其他的品種，有利于以后的多元化。</p><p><b>　　10. 總結(jié)</b></p><p>　　星巴克追求改變，也追求創(chuàng)新，跟著時(shí)代的腳步，開辟了星巴克娛樂(lè)公司，發(fā)展副業(yè)。他們盡到他們的責(zé)任，回饋大眾，成立星巴克基金會(huì)，幫助小區(qū)也幫助孩童。他們是這么

36、用心的在經(jīng)營(yíng)，建立口碑，不花大錢做廣告，他們靠的就是真心誠(chéng)意和走那一條適合自己的路。星巴克成功的原因，與一般的咖啡公司有許多不同之處，值得學(xué)習(xí)與探討，他們的核心價(jià)值，就是熱情、真心和適合的管理與經(jīng)營(yíng)方法。</p><p>　　從咖啡店發(fā)展到咖啡王國(guó)，星巴克賣的不僅是咖啡，還有咖啡文化。這類似于中國(guó)古代的茶道、茶藝。茶道、茶藝的價(jià)值不在于喝茶解渴，而是在喝的過(guò)程中享受茶文化。著名作家董橋說(shuō)過(guò)“有身份的人不飲不無(wú)道茶

37、，茶有茶道?！蓖瑯?，咖啡也有自己的道。星巴克的成功之處在于它創(chuàng)造并發(fā)揮了“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道咖啡”。</p><p>　　由此可見(jiàn)，一種產(chǎn)品能夠達(dá)到感性文化消費(fèi)層次上的消費(fèi)，才更容易建立起自己的王國(guó)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　［1］http://www.starbucks.com/<

38、/p><p>　?。?］http://www.baidu.com</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　中國(guó)星巴克有限公司市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷</p><p><b>　　尊敬的先生/女士：</b></p><p>　　您好！我是廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，我正在進(jìn)行

39、一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)星巴克有限公司市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查，希望占用您一點(diǎn)時(shí)間。您的答案對(duì)我們非常重要，我們保證對(duì)您的回答及身份進(jìn)行保密，謝謝您的合作！</p><p><b>　　公司員工回答部分</b></p><p>　　1．消費(fèi)人群一般是哪類？</p><p>　　A．學(xué)生B．白領(lǐng)C．工人D．其他</p><p>　　

40、2．一般到店里顧客消費(fèi)的是哪類產(chǎn)品？</p><p>　　A．咖啡類B．非咖啡類飲品C．糕點(diǎn)D．咖啡用具</p><p>　　3．您對(duì)公司的福利是否滿意？</p><p>　　A．非常滿意B．滿意C．一般D．不滿意</p><p>　　4．您對(duì)公司的制度是否滿意？</p><p>　　A．

41、非常滿意B．滿意C．一般D．不滿意</p><p><b>　　市民回答部分</b></p><p>　　5．您廣州星巴克這個(gè)品牌嗎？</p><p>　　A．了解B．不了解C．聽(tīng)說(shuō)過(guò)</p><p>　　6．您購(gòu)買過(guò)此品牌產(chǎn)品嗎？</p><p>　　A．是的

42、B．沒(méi)有C．不會(huì)去買D．以后可能會(huì)</p><p>　　7．您一般接受的咖啡價(jià)格是？</p><p>　　A．10元以下B．10~15元C．15~25元 D．30元以上 </p><p>　　8．您對(duì)星巴克的產(chǎn)品滿意嗎？</p><p>　　A．非常滿意B．滿意C．一般D．不滿意</p><