1、古今中外皆有送禮的習(xí)俗。人們購(gòu)買(mǎi)商品不僅為了自己消費(fèi)，也可以將其作為禮物贈(zèng)與他人。禮物作為人際關(guān)系的紐帶，在社會(huì)交往中起著十分重要的作用。送禮是中國(guó)傳統(tǒng)文化中不可或缺的組成部分。中國(guó)素有禮儀之邦的美譽(yù)，其禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在美國(guó)，人們每逢節(jié)日等重要場(chǎng)合都會(huì)贈(zèng)送禮物。美國(guó)人每年在禮物上的支出達(dá)到幾十億美元。雖然中美兩國(guó)都有送禮的習(xí)俗，但是兩國(guó)人在挑選禮物和送禮方式上存在著不少差別。經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)體制的不同是造成差異的一部分原因，但是更深層

2、次的原因是中美文化的巨大差異。
　　 本文旨在考察文化對(duì)中美消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)行為的影響?；诨舴蛩固┑碌奈幕瘍r(jià)值維度的理論框架以及主要的消費(fèi)者理論，作者提出了在權(quán)利距離維度、個(gè)人主義/集體主義維度以及不確定性規(guī)避維度上關(guān)于中美消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)行為的六大假設(shè)。本文的主要研究方法是通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)以檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。根據(jù)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)，作者對(duì)六個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并分析文化影響兩國(guó)消費(fèi)者的禮品購(gòu)買(mǎi)行為的方式和程度。研究結(jié)果表明，文化差異確實(shí)對(duì)