1、第三章服裝消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)服裝消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)普遍性和廣泛性小型化分散性多變性和流動(dòng)性代替性和互補(bǔ)性非專家性2、服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。全世界商品中，有87%的賣給了“不想買(mǎi)的人”；平均每人一生消費(fèi)的商品中87%是“不想要”的?！绹?guó)消費(fèi)行為協(xié)會(huì)消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿

2、足他們的需要和愿望。“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7Os購(gòu)買(mǎi)者whoOccupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象whatObjects購(gòu)買(mǎi)目的whyObjectives執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)的人whoganizations購(gòu)買(mǎi)方式howOperations購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)whenOccasions購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)whereOutlets3、服裝購(gòu)買(mǎi)行為典型模式理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、不定型、疑慮型第二節(jié)影響服裝消費(fèi)行為的主要因素1、

3、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域，以及小社會(huì)群體Hip－h(huán)op、波西米亞風(fēng)等。社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它

4、們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。2、社會(huì)因素1）相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。2）家庭動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)

5、人們?nèi)ヌ剿鳚M足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，已滿足的需要不再是一種動(dòng)因。馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論服裝消費(fèi)的需求服裝消費(fèi)的需求對(duì)寒暑風(fēng)雨的防護(hù)為防止蚊蟲(chóng)、野獸和疾病獲得他人的評(píng)價(jià)為了自我滿足吸引異性和性的魅力為了和他人交往為體驗(yàn)幻想的愉悅為顯示對(duì)他人的優(yōu)越感為得到他人的好感根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為追求的是：實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利

6、益。人們不僅注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。2）知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。人們對(duì)同一刺激物產(chǎn)生知覺(jué)，會(huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性記憶。①選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。②選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們

7、將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷者必須試著了解消費(fèi)者固定的思維模式，并且了解這將如何影響對(duì)廣告和促銷信息的理解。③選擇性記憶選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于記憶那些能夠證實(shí)其態(tài)度和信念的，或此時(shí)感興趣的信息。3）學(xué)習(xí)人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。4

8、）信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。信念是人們通過(guò)學(xué)習(xí)、親身體驗(yàn)或受傳播媒介及他人的影響形成的對(duì)某種事物比較固定的觀點(diǎn)或看法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)及傾向。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即本企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象。如對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家產(chǎn)品的偏愛(ài)：日本——汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)——高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)——酒、香水和奢侈品