1、目前在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為影響最廣、增長最快、市場潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一，巨大的網(wǎng)民規(guī)模為網(wǎng)絡購物提供了廣闊的發(fā)展空間。但中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新調(diào)查結果顯示，目前我國網(wǎng)絡購物人群僅占25.0％。網(wǎng)絡購物感知風險是阻礙網(wǎng)絡購物進一步發(fā)展的瓶頸之一。因此揭示消費者網(wǎng)絡購物感知風險的構成，探討消費者對不同類別產(chǎn)品的感知風險，剖析感知風險作用于網(wǎng)絡購物意愿的機制對于促進消費者網(wǎng)絡購物具有重要的理論指導意義。 本研究基于感知風險研究的

2、多維度理論，對電子商務環(huán)境下消費者的感知風險進行系統(tǒng)的理論探討。研究采用實證研究方法，以網(wǎng)上銷售的書籍、服裝和手機為例，探討產(chǎn)品類別對感知風險和購買意愿關系的影響作用。論文首先界定了電子商務、感知風險、購買意愿等的概念，然后在回顧已有的感知風險與網(wǎng)絡購買意愿關系研究的基礎上提出了本文的研究模型。其次，進行了量表的開發(fā)、調(diào)研設計與數(shù)據(jù)采集和分析。通過對1428份有效問卷數(shù)據(jù)的分析，主要得出幾個結論： (1)人口統(tǒng)計變量對消費者網(wǎng)絡

3、購物風險感知的影響非常有限，不同年齡、學歷、收入、觸網(wǎng)時間的消費者只在財務風險、交付風險等方面存在一定的差異。不同網(wǎng)絡密切度的消費者在績效風險和時間風險上沒有顯著差異，但在財務風險、交付風險和隱私風險等方面存在一定的差異。網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對消費者網(wǎng)絡購物風險感知具有顯著影響。 (2)各維度感知風險對網(wǎng)絡購物意愿都有直接的負向影響，其中隱私風險對網(wǎng)絡購買意愿的影響系數(shù)最大，其次是財務風險。 (3)產(chǎn)品類型對感知風險與網(wǎng)絡購買意

4、愿起到調(diào)節(jié)作用。書籍、服裝和手機三類產(chǎn)品的感知風險之間存在顯著差異，從搜索品到體驗品消費者可以獲得的關于產(chǎn)品或服務特征的信息越來越少，獲取信息的難度越來越大，成本越來越高，感知風險也越高。感知風險的五個維度，除財務風險外，其他維度也是呈上升趨勢的。 最后，本研究在理論分析和實證研究的基礎上提出了基于感知風險的網(wǎng)絡購物發(fā)展策略。在宏觀政策方面推動網(wǎng)絡安全技術的開發(fā)和應用，建立安全的網(wǎng)絡購物技術環(huán)境；對于電子商務企業(yè)經(jīng)營策略方面建立