1、網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新的營(yíng)銷渠道，為消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格提供豐富的商品信息和個(gè)性化服務(wù)。允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道擁有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)物意圖方面已經(jīng)有過(guò)一些研究，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的發(fā)展和培育，即將迎來(lái)最為繁榮和快速發(fā)展的時(shí)期，購(gòu)物網(wǎng)站不斷的增多，網(wǎng)上商家間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，于此同時(shí)也出項(xiàng)了一些新的特征。網(wǎng)上零售商應(yīng)該先確定哪些人群是目標(biāo)人群，哪些因素是影響網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠

2、誠(chéng)度，提高顧客的回訪率是非常重要的。
　　本研究以科技接受模型（Technology Acceptance Model,簡(jiǎn)稱TAM）為基礎(chǔ)框架，并在此基礎(chǔ)上參閱了以往與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者行為心理學(xué)相關(guān)的大量文獻(xiàn)，結(jié)合我國(guó)最新網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際和自身的網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)該模型進(jìn)行了調(diào)整，將各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量引入模型，同時(shí)將消費(fèi)者個(gè)體特征、網(wǎng)上零售商特征和產(chǎn)品分類等三大外部變量也納入模型，探索消費(fèi)者個(gè)體特征、網(wǎng)上零售商特征及產(chǎn)品分類對(duì)消費(fèi)

3、者各認(rèn)知的關(guān)系以及認(rèn)知與購(gòu)物意圖、購(gòu)物行為的關(guān)系。本論文通過(guò)多種數(shù)據(jù)收集方法，收到有效問(wèn)卷229份，并進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。
　　在第二部分理論基礎(chǔ)上，搭建出研究框架，確定TAM模型中的各個(gè)變量。構(gòu)思出主要研究思路：
　　首先，外部變量。網(wǎng)上零售商特征，產(chǎn)品分類，消費(fèi)者個(gè)體特征三個(gè)大的外部變量。
　　其次，中間變量。選取認(rèn)知有用，認(rèn)知易用，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。其中認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)分為了認(rèn)知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)知因素風(fēng)險(xiǎn)及認(rèn)知績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)等四

4、個(gè)緯度的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。
　　最后，根據(jù)第二章的理論和本章的分析設(shè)計(jì)測(cè)量問(wèn)卷。采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，確定采用因子分析、相關(guān)分析和多元回歸的研究方法。
　　通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售商特征對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有用和易用具有顯著影響，并且對(duì)財(cái)務(wù)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有顯著相關(guān)性。零售商的信譽(yù)度越好，消費(fèi)者的財(cái)務(wù)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)越低。另外，產(chǎn)品特征也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意圖和行為有顯著的影響，產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。
　　本文的研究結(jié)果