1、網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的媒體廣告展現(xiàn)形式，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)76.8億元，較2006年增長(zhǎng)54.2％。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，08年奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，以及傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視程度的提高，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至約121.7億，增幅達(dá)58.5％。 山東網(wǎng)通正處于由固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商向?qū)拵ㄐ藕投嗝?/p>

2、體服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)各類基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容應(yīng)用日益重視。網(wǎng)絡(luò)廣告作為山東網(wǎng)通著力發(fā)展的一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，該業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有典型意義。 本文采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，對(duì)山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了全面而細(xì)致的分析。本文以整合營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，研究得出了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，通過對(duì)整合營(yíng)銷策略的選擇以及整合營(yíng)銷組合工具的應(yīng)用，完成了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)整

3、合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)，建議轉(zhuǎn)變當(dāng)前業(yè)務(wù)銷售模式，特別是提出要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資源進(jìn)行重點(diǎn)管理的結(jié)論，并建議從優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)、進(jìn)行有效的信息化支撐、構(gòu)建公司內(nèi)部的約束定價(jià)機(jī)制、拓展網(wǎng)絡(luò)廣告代理經(jīng)營(yíng)渠道等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施提供保障。 論文共分為七章，第一章簡(jiǎn)要介紹了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，指出了本文研究的背景與意義，介紹了研究采用的思路與方法，以及研究的框架與重點(diǎn)；第二章闡述了整合營(yíng)銷傳播的理論內(nèi)

4、涵，分析比較了整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的區(qū)別，介紹了整合營(yíng)銷傳播的工具及特點(diǎn)，并簡(jiǎn)要介紹了整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，本章對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告理論也進(jìn)行了闡述；第三章對(duì)山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，介紹了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展情況，分析了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的分類，并對(duì)該業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了剖析；第四章對(duì)山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)做出了SWOT分析；第五章分析了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，通過對(duì)整合營(yíng)銷策略的選擇以及

5、整合營(yíng)銷組合工具的應(yīng)用，完成了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)；第六章從優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、進(jìn)行有效的信息化支撐、構(gòu)建公司內(nèi)部的約束定價(jià)機(jī)制、拓展網(wǎng)絡(luò)廣告代理經(jīng)營(yíng)渠道等方面提出了山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施保障措施；第七章對(duì)山東網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用進(jìn)行了總結(jié)分析，提出了研究展望。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：網(wǎng)絡(luò)廣告作為山東網(wǎng)通新興的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，對(duì)于轉(zhuǎn)型期企業(yè)的發(fā)展具有典型意義，且在本企業(yè)還未曾有過針對(duì)