1、<p>　　淺析產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展</p><p>　　【摘要】打造區(qū)域品牌已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級的必由之路。本文通過對現(xiàn)有嘉興市區(qū)域品牌及產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)資料數(shù)據(jù)的整理分析，總結(jié)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展概況、分析發(fā)展過程中存在的問題并提出發(fā)展區(qū)域品牌的實(shí)質(zhì)性的建議與策略。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】區(qū)域品牌；產(chǎn)業(yè)集群；發(fā)展 </p>

2、<p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　區(qū)域品牌是指某個(gè)行政或地理區(qū)域內(nèi)形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托，具有較大生產(chǎn)規(guī)模、較高市場占有率和較強(qiáng)社會影響力，并為該地產(chǎn)業(yè)與企業(yè)所共同擁有的知名品牌。區(qū)域品牌作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的巨大無形資產(chǎn)，對于提升區(qū)域知名度、美譽(yù)度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的凝聚力、向心力具有重要戰(zhàn)略價(jià)值。因此，打造區(qū)域品牌已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素，也是區(qū)域

3、產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級的必由之路。就目前嘉興市產(chǎn)業(yè)集群的研究情況來看，缺乏一個(gè)較系統(tǒng)的梳理，本文主要梳理嘉興目前產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的情況并從整體狀況分析目前現(xiàn)狀以及發(fā)展過程中存在的問題并針對性提出建議和對策。 </p><p>　　二、嘉興市產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 </p><p>　　（一）嘉興市產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展歷程 </p><p>　　嘉興基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域

4、品牌發(fā)展歷經(jīng)了初創(chuàng)、快速發(fā)展與協(xié)同發(fā)展三個(gè)階段。 </p><p>　　初創(chuàng)階段，在上世紀(jì)九十年代，嘉興各地開始規(guī)劃建設(shè)各類經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和工業(yè)園區(qū)。這時(shí)候，具有塊狀經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)集群基本形成，而以之為依托的區(qū)域品牌效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，以海寧皮革、桐鄉(xiāng)毛衫為代表的區(qū)域品牌開始在全國打響知名度。 </p><p>　　快速發(fā)展階段（2001年―2009年），在此期間，一方面各級政府開始重視品牌建設(shè)工

5、作，另一方面行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等第三方機(jī)構(gòu)在推動區(qū)域品牌建設(shè)中起到了重要作用。海寧皮革、濮院毛衫、嘉善木業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群獲得了由行業(yè)協(xié)會所頒的“中國皮革之都”、“中國布藝名鎮(zhèn)”、“中國毛衫第一市”、“中國實(shí)木復(fù)合地板之都”等稱號。 </p><p>　　第三個(gè)階段就是與產(chǎn)業(yè)集群互促發(fā)展階段，也就是2010年至今，隨著嘉興眾多區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，它們對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展形成強(qiáng)化作用。如濮院毛衫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展極

6、大地提升了“濮院毛衫”區(qū)域品牌的聲譽(yù)，而后者又吸引了大批專業(yè)化的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、專業(yè)人才在濮院聚集，反過來進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群持續(xù)健康的發(fā)展。 </p><p>　?。ǘ┠壳凹闻d市產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌總體分布與層次 </p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我市擁有銷售收入10億以上的產(chǎn)業(yè)集群28個(gè)。除海寧皮革評為工信部產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌與浙江省區(qū)域國際品牌試點(diǎn)外，桐鄉(xiāng)濮院毛衫、海寧經(jīng)編等產(chǎn)業(yè)集群

7、也獲得了省級區(qū)域品牌稱號。其它產(chǎn)業(yè)如嘉善木業(yè)、秀洲紡織、王店吊頂?shù)纫布娂娮约w商標(biāo)，將產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌作為產(chǎn)業(yè)集群的重要資產(chǎn)進(jìn)行管理。新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群在區(qū)域品牌建設(shè)上也體現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ缂紊乒夥皇谟琛罢憬」夥a(chǎn)業(yè)基地”，海鹽核電關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)被授予“省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地”等。此外還有一些產(chǎn)業(yè)集群雖規(guī)模不大但區(qū)域品牌意識強(qiáng)，也申請了集體商標(biāo)（見表1）。 </p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌生態(tài)分類

8、</p><p>　　依托產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌生態(tài)體系與產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部結(jié)構(gòu)組成與協(xié)作競爭關(guān)系息息相關(guān)?？傮w來看，區(qū)域品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)可概括為以下四種類型：（1）多核競爭型。即在產(chǎn)業(yè)集群中通常存在一個(gè)以上領(lǐng)導(dǎo)品牌，在這些領(lǐng)導(dǎo)品牌之下還存在多個(gè)跟隨品牌分別占據(jù)了不同的細(xì)分市場。領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌的定位與市場表現(xiàn)共同構(gòu)成了區(qū)域品牌的價(jià)值。如海寧皮革、桐鄉(xiāng)針織產(chǎn)業(yè)集群等。（2）單核領(lǐng)導(dǎo)型。即區(qū)域品牌由產(chǎn)業(yè)集群龍頭企業(yè)的品牌所主導(dǎo)

9、，集群中其它單位則往往處于協(xié)作地位，品牌影響力較低。如嘉善光伏產(chǎn)業(yè)集群。（3）寄生型，主要來源于外向型產(chǎn)業(yè)集群，即集群企業(yè)主要通過貼牌生產(chǎn)消化產(chǎn)能，自主品牌建設(shè)相對落后，如平湖服裝產(chǎn)業(yè)集群及一些新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群。（4）錯(cuò)位共生型。這一品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與多核競爭型結(jié)構(gòu)相近，但因產(chǎn)業(yè)集群中各產(chǎn)品品牌之間存在較大的定位差異，企業(yè)之間競爭激烈程度較低，發(fā)展成熟后可形成較好的區(qū)域品牌生態(tài)互促關(guān)系。如王店吊頂產(chǎn)業(yè)集群中來斯奧、鼎美、品格、奧華等品牌

10、分別制訂了各有差異的中高端產(chǎn)品定位及對應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場，在市場競爭中各顯特色，形成了良好的錯(cuò)位共生格局。 </p><p>　?。ㄋ模﹨^(qū)域品牌發(fā)展服務(wù)配套 </p><p>　　我市各級政府在統(tǒng)籌全局、科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上制訂與實(shí)施了多項(xiàng)扶持培育政策與舉措，并成為區(qū)域品牌建設(shè)的主要推動者。1.品牌培育建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃不斷完善。2.區(qū)域品牌示范建設(shè)成效顯著。產(chǎn)業(yè)集群積極申報(bào)國家級、省級區(qū)域品牌建設(shè)

11、示范區(qū)，以示范建設(shè)探索培育區(qū)域品牌的新模式、新路徑，逐步建立與完善區(qū)域品牌培育機(jī)制。3.區(qū)域品牌服務(wù)平臺發(fā)揮作用。在29個(gè)產(chǎn)業(yè)集群中，絕大部分產(chǎn)業(yè)集群已建成了產(chǎn)品技術(shù)與檢測公共服務(wù)平臺，在保障產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量起到了重要作用。4.龍頭企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)新服務(wù)體系協(xié)調(diào)發(fā)展推進(jìn)品牌建設(shè)。5.以創(chuàng)意設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值。以工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)為價(jià)值提升工作重點(diǎn)，通過設(shè)立基地、研究院、促進(jìn)校企對接、開展設(shè)計(jì)競賽等形式培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，從而提升產(chǎn)品附

12、加值與品牌美譽(yù)度。6.區(qū)域品牌保護(hù)力度與宣傳力度不斷加強(qiáng)。多方合力加強(qiáng)區(qū)域品牌宣傳，通過電子商務(wù)平臺、展會等多種形式擴(kuò)大區(qū)域品牌知名度。 </p><p>　　三、區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題 </p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)集群層次偏低，影響品牌價(jià)值提升 </p><p>　　我市產(chǎn)業(yè)集群共性存在的低端鎖定問題影響了區(qū)域品牌價(jià)值的提升，區(qū)域品牌中低端定位的現(xiàn)象突出。傳統(tǒng)

13、產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)具備了一套較完整的區(qū)域品牌生態(tài)體系，但由塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中，企業(yè)小而散的現(xiàn)象仍然突出，難以有足夠的資源推進(jìn)品牌建設(shè)。新興產(chǎn)業(yè)集群近幾年雖然提升發(fā)展速度較快，但內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈整合與龍頭企業(yè)培育時(shí)間較短，也存在高端技術(shù)與產(chǎn)品的缺乏，影響了區(qū)域品牌知名度的提升。 </p><p>　?。ǘ┙ㄔO(shè)運(yùn)營能力較弱，制約品牌協(xié)同發(fā)展 </p><p>　　目

14、前我市的主要產(chǎn)業(yè)集群均構(gòu)建了行業(yè)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)的主體也由政府主導(dǎo)向行業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，但建設(shè)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)化過程中如何提升品牌建設(shè)運(yùn)營能力仍是制約品牌發(fā)展的瓶頸。1.管理區(qū)域品牌的模式尚未理順。大多數(shù)區(qū)域品牌建設(shè)仍由政府直接推動或認(rèn)定，行業(yè)機(jī)構(gòu)僅承擔(dān)“代為保管”職責(zé)2.要素嚴(yán)重缺失使得區(qū)域品牌運(yùn)營管理缺乏必要支撐。一是品牌人才嚴(yán)重匱乏，無論是政府還是行業(yè)機(jī)構(gòu)都無相應(yīng)的人力資源配套；二是區(qū)域品牌建設(shè)除政府投入外，無法有效獲得集群企業(yè)

15、的財(cái)力、物力支持。協(xié)同發(fā)展，合力運(yùn)營的機(jī)制尚未健全。 　?。ㄈ﹨^(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)模糊，衍生品牌適用失控 </p><p>　　區(qū)域品牌為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)所共享，但缺乏相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，一旦集群中企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往造成對區(qū)域品牌的嚴(yán)重影響，導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降。 </p><p>　?。ㄋ模┢放品?wù)配套不足，造成環(huán)境基礎(chǔ)薄弱 </p><p>　　在品牌創(chuàng)建上尚未形

16、成合力，政府與企業(yè)在區(qū)域品牌與企業(yè)品牌創(chuàng)建上各有側(cè)重，使得區(qū)域品牌推進(jìn)政策在落實(shí)過程中難以有強(qiáng)有力的主體配合支撐。再是產(chǎn)業(yè)集群公共服務(wù)平臺目前還主要側(cè)重于產(chǎn)品檢測服務(wù)，雖然對區(qū)域品牌保護(hù)起到了一定作用，但品牌發(fā)展所急需的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、傳播宣傳等公共服務(wù)依然稀缺。最后推進(jìn)區(qū)域品牌的專項(xiàng)政策少，往往只作為產(chǎn)業(yè)集群推進(jìn)政策的子項(xiàng)目或環(huán)節(jié)存在，并且缺乏相應(yīng)的考核指標(biāo)與直接受惠政策條款。這使得在產(chǎn)業(yè)集群推進(jìn)工作全面展開過程中，區(qū)域品牌提升發(fā)展要求被忽

17、視或放在次要地位。 </p><p>　　四、區(qū)域品牌發(fā)展的對策及建議 </p><p>　?。ㄒ唬?qiáng)化品牌建設(shè)，擴(kuò)大區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng) </p><p>　　首先，要將引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)牌作為區(qū)域品牌建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)做好區(qū)域品牌，企業(yè)品牌與服務(wù)品牌三方面建設(shè)。 </p><p>　　1.規(guī)范建設(shè)區(qū)域品牌。以集體商標(biāo)為切入點(diǎn)，充分考慮集

18、群行業(yè)與產(chǎn)品的共有特征基礎(chǔ)上做好產(chǎn)業(yè)集群集體商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊，并由集群行業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)共同參與管理。 </p><p>　　2.鼓勵(lì)企業(yè)申報(bào)國家、省市著名商標(biāo)。結(jié)合各級商標(biāo)的申報(bào)條件與企業(yè)實(shí)際情況，按梯度發(fā)展的原則建設(shè)品牌培育數(shù)據(jù)庫，制訂品牌發(fā)展助推計(jì)劃，做好企業(yè)品牌培育、扶持工作。 </p><p>　　3.借助專業(yè)市場優(yōu)勢，引導(dǎo)其注冊、使用服務(wù)商標(biāo)。重點(diǎn)扶持一批規(guī)模大、影響力強(qiáng)、輻射全國

19、的專業(yè)品牌市場，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)品牌與市場品牌的互動共建。其次，要在品牌建設(shè)過程中加強(qiáng)運(yùn)營管理，努力擴(kuò)大品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。構(gòu)建完善區(qū)域品牌運(yùn)營的市場化協(xié)作機(jī)制，規(guī)范區(qū)域品牌的使用，加強(qiáng)區(qū)域品牌宣傳推廣。同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)或?qū)I(yè)市場實(shí)施區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌融為一體的品牌運(yùn)作方式，共同促進(jìn)品牌無形資產(chǎn)增值，增加區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 </p><p>　?。ǘ?shí)施創(chuàng)新驅(qū)動，推進(jìn)區(qū)域品牌協(xié)同發(fā)展 </p><p

20、>　　1.支持集群龍頭企業(yè)自主創(chuàng)新，打造著名品牌。積極整合創(chuàng)新資源，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，建立自主品牌的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)申報(bào)品牌創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)，對自主品牌有利的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目要優(yōu)先列入項(xiàng)目支持或補(bǔ)助清單，加強(qiáng)與自主品牌產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)制定與技術(shù)轉(zhuǎn)化工作。 </p><p>　　2.鼓勵(lì)中小企業(yè)建設(shè)特色品牌。支持中小企業(yè)在“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)程中以品牌為導(dǎo)向提升自身的競爭力，引導(dǎo)中小企業(yè)找準(zhǔn)自

21、主品牌在區(qū)域品牌生態(tài)中的定位，通過技術(shù)吸收再創(chuàng)新、生產(chǎn)方式、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變來打造品牌特色。 </p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)品牌服務(wù)，提升區(qū)域品牌創(chuàng)護(hù)意識 </p><p>　　1.要設(shè)立區(qū)域品牌管理促進(jìn)中心與管理咨詢機(jī)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌示范區(qū)內(nèi)設(shè)立區(qū)域品牌管理促進(jìn)中心，支持品牌管理、咨詢等機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)集群合作在各產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)建設(shè)品牌服務(wù)平臺，專門負(fù)責(zé)向集群行業(yè)機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)使其專門宣傳品

22、牌建設(shè)相關(guān)的法律法規(guī)，同時(shí)激發(fā)企業(yè)創(chuàng)牌熱情，理清創(chuàng)牌思路。各級政府與部門應(yīng)對品牌指導(dǎo)服務(wù)平臺的日常運(yùn)作資金應(yīng)給予支持和保障。同時(shí)將區(qū)域品牌培育服務(wù)列入績效考核，對于提升品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)并取得榮譽(yù)的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 </p><p>　　2.要通過宣傳培訓(xùn)提升品牌意識。充分運(yùn)用各種宣傳載體和形式，通過多種途徑和手段如品牌項(xiàng)目推介會、品牌專題節(jié)目、品牌運(yùn)營人員培訓(xùn)等形式，系統(tǒng)性的介紹品牌戰(zhàn)略的實(shí)施意義、內(nèi)容與相關(guān)知識，推廣品牌

23、建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)企業(yè)自覺參與品牌創(chuàng)建活動。 </p><p>　　3.組織開展產(chǎn)業(yè)集群品牌運(yùn)營人員的專項(xiàng)培訓(xùn)。力爭用三年左右時(shí)間將區(qū)域品牌培育示范區(qū)的行業(yè)機(jī)構(gòu)與龍頭企業(yè)人員輪訓(xùn)一遍，緩解品牌人才瓶頸壓力。同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)完善品牌工作隊(duì)伍培養(yǎng)、評價(jià)、使用、激勵(lì)機(jī)制，探索建立相應(yīng)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)體系和社會保險(xiǎn)辦法，激勵(lì)并留住人才為品牌建設(shè)服務(wù)。四是加強(qiáng)與高校、品牌咨詢機(jī)構(gòu)的合作。鼓勵(lì)高校、品牌咨詢等服務(wù)機(jī)構(gòu)組織開展品牌宣傳培訓(xùn)活

24、動與提供相關(guān)服務(wù)。 </p><p>　?。ㄋ模┩晟破放票Ｗo(hù)，改善區(qū)域品牌競爭環(huán)境 </p><p>　　1.要明確界定區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)及使用權(quán)，劃定區(qū)域品牌使用“紅線”。根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群集體商標(biāo)擁有情況進(jìn)行區(qū)域品牌差異化管理：已有集體商標(biāo)的由管理主體設(shè)定集體商標(biāo)的使用標(biāo)準(zhǔn)、限制條件及收益辦法。在鼓勵(lì)企業(yè)使用集體商標(biāo)的前提下，統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)的形象設(shè)計(jì)與使用要求，明確使用者應(yīng)具備的使用條件，尤其要界

25、定拒絕使用的標(biāo)準(zhǔn)。探索會員制、分成制等機(jī)構(gòu)讓集體商標(biāo)真正產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。 </p><p>　　2.在使用過程中加強(qiáng)品牌保護(hù)。首先以提升企業(yè)質(zhì)量管理水平為重點(diǎn)，引導(dǎo)和指導(dǎo)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)量、認(rèn)證認(rèn)可、檢驗(yàn)檢測等技術(shù)基礎(chǔ)工作，推進(jìn)企業(yè)開展質(zhì)量管理、環(huán)境管理、職業(yè)健康安全等體系認(rèn)證，共同維護(hù)區(qū)域品牌美譽(yù)度。其次要在集群層面設(shè)立專門工作機(jī)構(gòu)與保護(hù)基金，設(shè)計(jì)制訂區(qū)域品牌使用保護(hù)程序與內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)外品牌競爭的良性持

26、續(xù)發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]王蕊.池重政府主導(dǎo)下的區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動機(jī)制研究[J].商業(yè)時(shí)代，2010（24） </p><p>　　[2]何富春.基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究[J].中國商貿(mào)，2010（04） </p><p>　　[3]吳飛美.基于