1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題目：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析</p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。隨著中國(guó)房地產(chǎn)

2、市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新顯得極其重要。</p><p>　　本文在了解我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，以我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的相關(guān)資料為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略有關(guān)理論剖析了當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新上存在的問(wèn)題，最后，針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展的實(shí)際情況，從加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略理念、拓寬營(yíng)銷渠道、重視品牌營(yíng)銷等方面提出相應(yīng)的創(chuàng)新建議，希望對(duì)企

3、業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定上有所幫助。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷創(chuàng)新；問(wèn)題；建議</p><p>　　THE Analysis ON Real estate marketing strategy development And Innovation</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p>

4、<p>　　Real estate marketing real estate business and operations known as the lifeline. As China's real estate market shift from a seller to a buyer's market, increased competition, real estate marketing in

5、novation seems extremely important. </p><p>　　This understanding of the real estate market in the course of development of marketing strategy, based on the real estate business market with innovative ma

6、rketing strategies for the study related information, comprehensive analysis of the theory of using the marketing strategy of the current real estate enterprises in the existence of marketing strategies problems. Finally

7、, the marketing strategy for the development of the actual situation, from strengthening market research, innovation and mar</p><p>　　Key words: real estate; marketing strategy; marketing innovation; problem

8、s; suggestions</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 課題研究的背景及意義1</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外研究狀況1</p><p>　　1.3 研究方法3</

9、p><p>　　1.4論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容3</p><p>　　2 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展概述4</p><p>　　2.1我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程4</p><p>　　2.2我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要運(yùn)用方式5</p><p>　　3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用中存在的問(wèn)題分析8</p&

10、gt;<p>　　3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“前營(yíng)銷”不到位8</p><p>　　3.2廣告推廣的“粗放性”與活動(dòng)推廣的“無(wú)力性”9</p><p>　　3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策略缺乏品牌意識(shí)和創(chuàng)意內(nèi)涵9</p><p>　　4 完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用的創(chuàng)新建議11</p><p>　　4.1以人為本，做好市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目定

11、位11</p><p>　　4.2拓寬銷售渠道，提升營(yíng)銷策劃水平12</p><p>　　4.3加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營(yíng)銷13</p><p>　　4.4與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略理念14</p><p><b>　　5 結(jié)束語(yǔ)15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)

12、16</b></p><p><b>　　致謝17</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 課題研究的背景及意義</p><p>　　隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的不斷加強(qiáng)，從多方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。新政的出臺(tái)將扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)各類主體對(duì)房

13、地產(chǎn)市場(chǎng)和房?jī)r(jià)走勢(shì)的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)主體的心理上產(chǎn)生影響，促使開(kāi)發(fā)商加快銷售速度、投機(jī)者放盤(pán)撤離、自住性消費(fèi)者持幣觀望，引導(dǎo)市場(chǎng)主體行為發(fā)生變化，進(jìn)而促進(jìn)供求總量的均衡。在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭到有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。</p><p>　　基于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的重要作用，本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)

14、銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新分析，希望為房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)提供一定的借鑒。</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外研究狀況</p><p>　　1.2.1 國(guó)外研究</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷的理論策略研究歷經(jīng)百年的發(fā)展和變革?；仡櫊I(yíng)銷策略的發(fā)展，大體有經(jīng)典的(4P)營(yíng)銷策略到現(xiàn)代的(4C)營(yíng)銷策略、創(chuàng)新的(4R)營(yíng)銷策略三種。</p><p&g

15、t;　　最早從理論上研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的學(xué)者是阿肯.肖（Arch Shawn）。他在1915年撰寫(xiě)的《關(guān)于市場(chǎng)分配的若干問(wèn)題》一書(shū)中全面論述了有關(guān)推銷、分銷、廣告等方面的問(wèn)題，形成了較系統(tǒng)的具有生產(chǎn)觀念特點(diǎn)的銷售學(xué)。</p><p>　　1932年，捻克拉克和韋爾德在《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書(shū)中，將市場(chǎng)營(yíng)銷職能概括為集中、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和推銷七種職能。1952年，梅納德和貝克曼在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)

16、中歸納了市場(chǎng)營(yíng)銷的五種研究方法：產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、歷史、成本和職能研究法，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已從描述性方法過(guò)渡到分析性方法。</p><p>　　杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）和菲利普.科特勒（Philip Kotler）于1960年在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中將市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的“4P”理

17、論，成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。</p><p>　　1967年菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)提出營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，以及營(yíng)銷策略組合等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論更趨于成熟。</p><p>　　勞特朋（Lauteborn）于1990年提出4C理論即：顧客的需求與欲望（Customer

18、）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C注重以顧客需求為導(dǎo)向，注重了顧客的價(jià)值需求，較4P理論在觀念上有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。</p><p>　　1999年，舒爾茨（Don.E.Schultz）教授提出著名的4R理論。該理論闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reciproca

19、tion）。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的框架。</p><p>　　2009年，約翰尼·羅斯勞爾（Johnnie Rosenauer）在《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》中介紹了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該掌握的銷售和營(yíng)銷技術(shù)方法，詳細(xì)地?cái)⑹隽朔康禺a(chǎn)銷售和營(yíng)銷的全過(guò)程，提供了很多房地產(chǎn)行業(yè)資料和信息的來(lái)源渠道[1]。</p><p>　　1.2.2 國(guó)內(nèi)研究</p><

20、p>　　我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷起源于上世紀(jì)90年代，是在特定市場(chǎng)條件下，開(kāi)發(fā)商逐步采納營(yíng)銷觀念的理念和方法不斷發(fā)展和成熟的過(guò)程。</p><p>　　曾憲斌于2006年在《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷與新思維》一書(shū)中指出創(chuàng)新就是生產(chǎn)力，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)該注重可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品研究、產(chǎn)品創(chuàng)新，提高售后服務(wù)水平，引進(jìn)高水平物業(yè)管理，充分研究市場(chǎng)和項(xiàng)目準(zhǔn)確定位[2]。</p><p>　　胡宏偉在《房地產(chǎn)市

21、場(chǎng)營(yíng)銷策略》中指出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及面廣、難度大，應(yīng)根據(jù)社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)層次、消費(fèi)需求、影響消費(fèi)行為的因素以及房地產(chǎn)企業(yè)自身?xiàng)l件，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律確立營(yíng)銷策略[3]。</p><p>　　華東師范大學(xué)李成玉于2007年在《基于客戶導(dǎo)向的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新》一文中提出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論存在有產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向兩種，消費(fèi)者行為日趨理性，營(yíng)銷越來(lái)越專業(yè)化以及行業(yè)格局的變革等等，需要房地產(chǎn)

22、營(yíng)銷理論有所創(chuàng)新和突破[4]。</p><p>　　荊民在《淺議房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展》中提出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)紛繁復(fù)雜、營(yíng)銷策略和手段無(wú)窮無(wú)盡。但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷售觀念、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律確定營(yíng)銷理念至關(guān)重要。只有確定新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功[5]。</p><p>　　楊潔在《淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新》指出只有在市場(chǎng)競(jìng)

23、爭(zhēng)的實(shí)踐中因地制宜、因企制宜、因時(shí)制宜、因消費(fèi)者制宜，動(dòng)足腦筋，不斷去探索，在觀念、產(chǎn)品、傳播、服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以獨(dú)特的視角去挖掘，尋覓新的賣點(diǎn)，追求營(yíng)銷策略的最優(yōu)化、營(yíng)銷手段的個(gè)性化和多樣化，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[6]。</p><p>　　眾多學(xué)者的研究總結(jié)和現(xiàn)實(shí)表明，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有關(guān)理論研究還不夠深入，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展還有很多需要改進(jìn)的地方。因此，本文致力于研究我國(guó)房地產(chǎn)

24、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新存在的問(wèn)題，并在汲取先進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)如何更好地進(jìn)行營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新，因此具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。</p><p><b>　　1.3 研究方法</b></p><p>　?。?）收集資料法：收集我國(guó)相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的相關(guān)資料，為本文的撰寫(xiě)提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。</p><p>　　（2）歸納法

25、：認(rèn)真閱讀關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展與創(chuàng)新的文獻(xiàn)資料，文章中許多觀點(diǎn)有學(xué)者早已提出，但在新的時(shí)代背景下有進(jìn)一步完善的必要。在這篇文章中對(duì)多位學(xué)者的研究成果進(jìn)行了歸納與總結(jié)，并形成筆者的觀點(diǎn)。</p><p>　　（3）案例法：研究一些房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的成功案例，為房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略與創(chuàng)新方面提供借鑒。</p><p>　　1.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容</p>

26、<p>　　本文在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略在運(yùn)用中主要存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)新建議，主要包括以下幾個(gè)部分：</p><p>　?。?）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展進(jìn)行概述。</p><p>　?。?）對(duì)我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。</p><p>　?。?）提出完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用

27、的創(chuàng)新建議。</p><p><b>　?。?）結(jié)論。</b></p><p>　　2 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展概述</p><p>　　2.1 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程</p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨之日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程大致經(jīng)過(guò)了以下六個(gè)階段

28、：</p><p>　?。?）生產(chǎn)觀念階段。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)房屋土地都被排除在商品化經(jīng)營(yíng)之外，各類房屋和住宅都是由單位自建自用。到20世紀(jì)70年代發(fā)展為由需房單位委托統(tǒng)建辦公室代建房屋，交需房單位使用，各行各業(yè)百?gòu)U待興，房地產(chǎn)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，消費(fèi)者的需求及欲望并不受重視。因此，建成的房屋是提供居住的最基本的生活空間，大都沒(méi)有配套的設(shè)施，功能不全。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)雖不是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，但就其企業(yè)的指導(dǎo)思想來(lái)看

29、，具有生產(chǎn)觀念的性質(zhì)。</p><p>　?。?）樓盤(pán)觀念階段。在這個(gè)階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)納入到商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行軌道中，逐漸從其他行業(yè)獨(dú)立出來(lái)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門(mén)。開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或設(shè)計(jì)院專家的討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查，從房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)、功能等多方面滿足消費(fèi)者需求，考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，調(diào)整房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。</p><p

30、>　?。?）推銷觀念階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的出現(xiàn)，消費(fèi)者有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)注重賣方需求，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)推銷和積極促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。當(dāng)時(shí)，推銷的主要任務(wù)是加強(qiáng)機(jī)構(gòu)推銷的建立，研究推銷技術(shù)和大力進(jìn)行廣告宣傳來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)潛在顧客的發(fā)現(xiàn)，通過(guò)促銷活動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，以達(dá)到促銷的目的，但其實(shí)質(zhì)仍沒(méi)有擺脫以企業(yè)為導(dǎo)向的框架。&l

31、t;/p><p>　　（4）準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求趨向多樣化，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性消費(fèi)。開(kāi)發(fā)商注重買(mǎi)方需要，以目標(biāo)顧客及他們的需求、欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)融合并協(xié)調(diào)那些影響消費(fèi)者滿意度的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)贏得和保持顧客。因此，這個(gè)階段的營(yíng)銷把集眾樓盤(pán)之長(zhǎng)于一身，出現(xiàn)時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等諸多賣點(diǎn)。</p><p

32、>　?。?）全程營(yíng)銷觀念階段。圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤(pán)空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。營(yíng)銷工作貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理的全過(guò)程，開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。</p><p>　?。?）整合營(yíng)銷觀念階段。整合營(yíng)銷要求企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)有效地利用人力、土地等資源，在滿足消費(fèi)

33、者要求，合理取得利潤(rùn)的情況下，保護(hù)環(huán)境，減少公害，維持一個(gè)健康和諧的社會(huì)環(huán)境，以不斷提高人類社會(huì)質(zhì)量。因此企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，環(huán)境效益，即達(dá)到綜合效益的整合優(yōu)化。</p><p>　　2.2 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要運(yùn)用方式 </p><p>　　目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要運(yùn)用方式有：房地產(chǎn)企業(yè)直接營(yíng)銷、委托代理營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種。&

34、lt;/p><p>　　2.2.1 企業(yè)直接營(yíng)銷方式</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售和營(yíng)銷部門(mén)圍繞房地產(chǎn)商品及市場(chǎng)需求進(jìn)行一系列市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用。這種策略方式關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時(shí)、順暢地銷售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷售成本和盈利水平，而選擇直接營(yíng)銷策略方式對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商收集房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)等有著特殊的作用。</p><p>　　房地產(chǎn)

35、直接營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，開(kāi)發(fā)商需要重視項(xiàng)目的前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向及心理的變化，開(kāi)發(fā)商以不同的樓盤(pán) “賣點(diǎn)”迎合消費(fèi)者需求，如生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，“綠色”、 “健康”、“生態(tài)”、“人居”概念受到了空前的重視等。結(jié)合工程進(jìn)度，制造階段性銷售高潮，抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以品牌領(lǐng)導(dǎo)形象，確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)贈(zèng)送、折讓實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠

36、定價(jià)策略，各種名目繁多的贈(zèng)送行為，如買(mǎi)房送車位、送家具、送利息、送物業(yè)管理費(fèi)、送入伙酒席等適合客戶多種選擇的營(yíng)銷以促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　房地產(chǎn)發(fā)展商直接營(yíng)銷有利于房地產(chǎn)發(fā)展商控制開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入，造成的營(yíng)銷短期行為，如簡(jiǎn)單地將易銷樓盤(pán)單元銷售出去，造成相對(duì)難銷的樓盤(pán)單元積壓；有利于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以及時(shí)地調(diào)整樓盤(pán)的市場(chǎng)

37、營(yíng)銷策略。</p><p>　　2.2.2 企業(yè)間接營(yíng)銷方式</p><p>　?。?）委托代理營(yíng)銷方式</p><p>　　這種運(yùn)用方式主要表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商委托代理商介入房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，即從項(xiàng)目可行性研究開(kāi)始，提供市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求、物業(yè)管理及經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、銷售策劃、推廣執(zhí)行策劃、全面推廣銷售等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。</p>&

38、lt;p>　　房地產(chǎn)代理商發(fā)揮其營(yíng)銷專業(yè)特長(zhǎng)，往往集中了市場(chǎng)調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷售接待等各方面的營(yíng)銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。如：開(kāi)展相關(guān)的促銷活動(dòng)以強(qiáng)化項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷訴求，通過(guò)各種廣告推廣活動(dòng)，人員促銷等途徑展示房地產(chǎn)產(chǎn)品，挖掘潛在消費(fèi)者，刺激消費(fèi)以達(dá)到銷售目標(biāo)。選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間，邀請(qǐng)社會(huì)名流剪彩，趣味競(jìng)賽、舉辦影星表演以及社區(qū)親子活動(dòng)等，吸引大量人潮前來(lái)參觀，加深消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)房地產(chǎn)的

39、特別印象，促進(jìn)銷售。利用電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳媒都安插房地產(chǎn)廣告，傳遞信息，誘導(dǎo)需求，樹(shù)立形象等。不僅能提高發(fā)展商的開(kāi)發(fā)水平，而且能幫助發(fā)展商降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，使項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)更貼近目標(biāo)市場(chǎng)，提高獲利水平。</p><p><b>　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，將自己的營(yíng)銷活動(dòng)全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行宣

40、傳和推廣，以實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)銷售的方式。網(wǎng)絡(luò)銷售利用互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)商品，受到眾多房地產(chǎn)商的青睞。</p><p>　　目前，出現(xiàn)了不少以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)，陽(yáng)光家緣網(wǎng)等，一些開(kāi)發(fā)商在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品作推廣宣傳。居于電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將發(fā)揮更大的潛力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建

41、設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售方面運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略如：網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等。消費(fèi)者通過(guò)構(gòu)建完善的房地產(chǎn)網(wǎng)站，了解房地產(chǎn)樓盤(pán)項(xiàng)目的規(guī)模和環(huán)境，進(jìn)行各種房屋的查詢和瀏覽，購(gòu)房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境等，選房過(guò)程，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中，變得輕松和簡(jiǎn)便。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的銷售策

42、略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，便于與消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì) 。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略運(yùn)用方式。</p><p>　　3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用中存在的問(wèn)題分析</p><p&g

43、t;　　營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造，交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者的欲望和需求，同時(shí)企業(yè)自身獲得利潤(rùn)的過(guò)程。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略在運(yùn)用中不斷的完善和改進(jìn)，但它在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題也不容忽視。</p><p>　　3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的“前營(yíng)銷”不到位</p><p>　　“前營(yíng)銷”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，從而為推廣市場(chǎng)做準(zhǔn)備的過(guò)程，它是營(yíng)銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)前營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)

44、需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，以便逐步了解、熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并做出房地產(chǎn)投資決策。沒(méi)有營(yíng)銷策劃的前期介入，就無(wú)法把握市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出來(lái)的物業(yè)就會(huì)出現(xiàn)空置。</p><p>　　3.1.1 忽視消費(fèi)者的需求，熱衷于概念炒作</p><p>　　由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每一個(gè)城市乃至同一個(gè)城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會(huì)存在差異性。就每一個(gè)城市的狀

45、況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個(gè)大的區(qū)域，購(gòu)房人對(duì)在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要面對(duì)不同的市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷策略。比如由于歷史原因，北京存在“東富、西貴、南窮、北賤”的說(shuō)法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。這種差異性要求開(kāi)發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作，還是在營(yíng)銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。</p>

46、<p>　　在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，沒(méi)有切合消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標(biāo)人群。當(dāng)產(chǎn)品找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)”，消費(fèi)者趨于理性也不買(mǎi)賬。買(mǎi)賣雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開(kāi)發(fā)商在付出巨額的廣告投入后在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。</p><p>　　3.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確</p><p>　　有些房

47、地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要，即使做了市場(chǎng)調(diào)研，也僅是浮在表面，未能深入。調(diào)研不夠深入細(xì)致，產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，然后項(xiàng)目就盲目進(jìn)行，銷售的時(shí)候才發(fā)覺(jué)自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有這樣那樣的劣勢(shì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢，過(guò)多地依靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。</p><p>　　3.1.3 立項(xiàng)

48、依賴經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性分析</p><p>　　眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。但是，我們不少開(kāi)發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。</p><p>　　3.2

49、廣告推廣的“粗放性”與活動(dòng)推廣的“無(wú)力性”</p><p>　　粗放性的房地產(chǎn)廣告在營(yíng)銷上越來(lái)越失寵受眾，推廣力度越來(lái)越顯現(xiàn)出不力，探究其原因，主要有以下三點(diǎn)：首先，在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作人員缺乏對(duì)樓盤(pán)要素、樓盤(pán)定位及目標(biāo)客戶特征、客戶需求的準(zhǔn)確把握，因而廣告訴求劍走偏鋒，效果不佳便不再是謎；其二，就創(chuàng)意而言，不少?gòu)V告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤(pán)廣告的投放來(lái)看，不少項(xiàng)目還缺乏媒體投放時(shí)機(jī)性的把握和系統(tǒng)

50、性的規(guī)劃，且對(duì)每次投放的實(shí)際效果不能做及時(shí)的考量和進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。</p><p>　　3.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略缺乏品牌意識(shí)和創(chuàng)意內(nèi)涵</p><p>　　品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任

51、。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏品牌意識(shí)和創(chuàng)意內(nèi)涵主要表現(xiàn)在：一是把品牌神圣化、復(fù)雜化，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情；二是片面強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)為做銷量就是做品牌。實(shí)際上建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅需要保持銷量、市場(chǎng)份額健康成長(zhǎng)，而且要注重品牌形象提升、內(nèi)涵的深化和品牌資產(chǎn)積累。</p><p>　　4 完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用的創(chuàng)新建議</p><p>　　隨

52、著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，才能真正做到有所為和有所不為。另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)心理的日益成熟和對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)要求的提高，傳統(tǒng)的概念炒作、重復(fù)性廣告等都不能改變消費(fèi)者明確評(píng)判樓盤(pán)綜合素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，繼續(xù)依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就會(huì)面臨樓盤(pán)銷售不暢、積壓商品房數(shù)量居高不下、有效需求不足與潛在需求巨大、有效供給不足與總量供給過(guò)剩等矛盾和問(wèn)題。在

53、這種情況下，調(diào)整營(yíng)銷理念，更新?tīng)I(yíng)銷策略，進(jìn)行結(jié)合實(shí)際的有效創(chuàng)新就成為房地產(chǎn)商迫在眉睫的重要事情。</p><p>　　4.1 以人為本，做好市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目定位</p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步向成熟化發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性。消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤(pán)產(chǎn)品個(gè)性或突出樓盤(pán)亮點(diǎn)的

54、做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)必須從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定消費(fèi)者的需要，以消費(fèi)者的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響消費(fèi)者的活動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)者滿意來(lái)獲利，迎合和滿足消費(fèi)者的需要。</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷人員必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分研究消費(fèi)者的欲望和需求，將其貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，并從人性化的角度出發(fā)，想顧客所想，給顧客所需要的，才可能使自己

55、的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。有準(zhǔn)確的定位才會(huì)有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會(huì)有廣闊的市場(chǎng)出路。新時(shí)期的市場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限于市場(chǎng)推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該從前期項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨(dú)特的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目才能夠建立起獨(dú)特的市場(chǎng)形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　4.2 拓寬銷售渠道，提升營(yíng)銷策劃水平</p><p>　　當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一

56、個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新已然成為房地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同產(chǎn)品和項(xiàng)目特性，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，找到合適的推廣渠道，投其所好，制定系列的、有針對(duì)性的銷售策略和促銷手段，積極開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合各種傳統(tǒng)的、新興的有效媒體資源，樹(shù)立立體化的宣傳攻勢(shì)，把產(chǎn)品亮點(diǎn)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)熱點(diǎn)，提高營(yíng)銷策劃水平。我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面，伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略在保持既有的模式下，

57、一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)主要包括以下幾種：</p><p><b>　?。?）連鎖營(yíng)銷渠道</b></p><p>　　連鎖式營(yíng)銷渠道是近年來(lái)出現(xiàn)在廣州、深圳、上海等地的新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)代理市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)?；?、專業(yè)化，因此有實(shí)力的代理商在兼并小機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也引進(jìn)了連鎖經(jīng)營(yíng)方式，以其規(guī)?；?jīng)營(yíng)、低成本運(yùn)作、專業(yè)化服務(wù)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，拓展服務(wù)范圍，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)

58、爭(zhēng)力，是市場(chǎng)的一支生力軍。而連鎖經(jīng)營(yíng)專業(yè)系統(tǒng)的服務(wù)給客戶帶來(lái)的安全感和便捷感，也是其他房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道無(wú)法比擬的。</p><p><b>　　（2）異地營(yíng)銷推廣</b></p><p>　　由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始突破地域局限，實(shí)施異地營(yíng)銷推廣，開(kāi)發(fā)商們通過(guò)拓寬異地銷售渠道，又可以縮短項(xiàng)目銷售時(shí)間，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。目前在實(shí)施異地營(yíng)銷過(guò)程中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

59、商們多是與當(dāng)?shù)毓竞献鬟M(jìn)行推廣，通過(guò)房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可以抓住最新的市場(chǎng)機(jī)遇，縮減銷售成本、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)會(huì)。尤其對(duì)于有銷售壓力的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，異地營(yíng)銷推廣無(wú)疑是一種理想的選擇。</p><p>　　（3）境外營(yíng)銷渠道的拓展</p><p>　　由于目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度加大，面對(duì)疲軟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，北京

60、和上海等地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們把目光投向國(guó)外，選擇了項(xiàng)目境外營(yíng)銷。奧運(yùn)期間，北京就有多個(gè)房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目紛紛通過(guò)各種國(guó)際代理模式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行境外直銷，例如住邦2008、鳳凰城、瀛海名居在內(nèi)的10多個(gè)中高檔樓盤(pán)都選擇了境外營(yíng)銷渠道，以“奧運(yùn)概念”來(lái)帶動(dòng)銷售，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。</p><p><b>　　（4）關(guān)系營(yíng)銷渠道</b></p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷把建立與發(fā)展

61、個(gè)人和社會(huì)及組織的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論帶來(lái)一次全新的革命。這種營(yíng)銷渠道主要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)形象和增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少樓盤(pán)在一期工程時(shí)營(yíng)造了良好的居住氛圍，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來(lái)的優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤(pán)的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。例如萬(wàn)科就通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”的人脈關(guān)系來(lái)推動(dòng)房產(chǎn)的銷

62、售。</p><p>　?。?）與超市等消費(fèi)品渠道的融合</p><p>　　此渠道是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在超市等大賣場(chǎng)設(shè)立展柜，設(shè)置專門(mén)的售樓員與消費(fèi)者溝通并銷售樓盤(pán)。雖然這種渠道對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)目標(biāo)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過(guò)在超市門(mén)前配套的免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)看房車刺激潛在客戶的購(gòu)房欲望，為有針對(duì)性的促銷鎖定客戶群體。如萬(wàn)科曾在華強(qiáng)北開(kāi)設(shè)展廳，對(duì)萬(wàn)科城、東海岸和第五

63、園三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成了樓盤(pán)與其他商品一起銷售的場(chǎng)面。對(duì)于大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，將房地產(chǎn)營(yíng)銷與日用消費(fèi)品為主的超市和賣場(chǎng)渠道相互融合不失為一個(gè)有潛力的營(yíng)銷渠道。</p><p>　　4.3 加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營(yíng)銷</p><p>　　品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量、優(yōu)美的居住環(huán)境、優(yōu)化的住宅功能和優(yōu)秀的房型設(shè)計(jì)

64、是品牌的基礎(chǔ)。提升企業(yè)形象具體應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：第一，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，努力提高工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。第二，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，努力追求產(chǎn)品、服務(wù)和形象的差異化。第三深化服務(wù)意識(shí)，構(gòu)筑完整的服務(wù)體系，建立良好的商業(yè)信譽(yù)。</p><p>　　品牌營(yíng)銷將單一品牌規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的品牌復(fù)合。如中糧地產(chǎn)與深圳萬(wàn)科集團(tuán)合作，打造中糧萬(wàn)科品牌，形成了房地產(chǎn)行業(yè)品牌復(fù)合的熱潮。如合生創(chuàng)展集團(tuán)與珠江地產(chǎn)集團(tuán)聯(lián)合鑄造了地

65、產(chǎn)界的復(fù)合品牌，把企業(yè)的形象品牌與產(chǎn)品品牌合二為一。企業(yè)只有在建立優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)上不斷豐富品牌、創(chuàng)新品牌，并配以成功的廣告、宣傳，以品牌本身所具有的公信力和產(chǎn)品功能使消費(fèi)者更好地選擇自己所需要的房地產(chǎn)商品。不管是地產(chǎn)巨頭，還是初涉房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小型企業(yè)，都要明白，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅是房地產(chǎn)品牌的制造者和供應(yīng)者，也是品牌戰(zhàn)略的制定者和具體實(shí)施者。品牌戰(zhàn)略向具體的品牌戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷由產(chǎn)品同質(zhì)化到品牌差異化的必要途徑。創(chuàng)建品牌，創(chuàng)

66、新競(jìng)爭(zhēng)能力，才能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，才能讓消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品附加價(jià)值，真正地感受到物超所值的顧客讓渡價(jià)值。</p><p>　　4.4 與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略理念</p><p>　　營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，并起著主導(dǎo)作用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷理念，一是要以“4P”營(yíng)銷組合理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的

67、整體營(yíng)銷活動(dòng)，要始終堅(jiān)持把滿足顧客需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。二是要樹(shù)立全過(guò)程營(yíng)銷的思想，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)開(kāi)始于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后。避免企業(yè)為了“營(yíng)銷”而營(yíng)銷，有效地減少開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)收尾后無(wú)所適從的被動(dòng)局面，有效提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷工作，謀求企業(yè)的長(zhǎng)期利益和可持續(xù)發(fā)展。從房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展需要出發(fā)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新主要包括：</p>

68、<p>　　（1）知識(shí)營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)商開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的急功近利觀念，積極介入知識(shí)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新，通過(guò)大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，引起社會(huì)極大反響，提升銷售業(yè)績(jī)。</p><p>　　（2）文化營(yíng)銷?，F(xiàn)代生活的外在壓力越來(lái)越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。通過(guò)富有特色的主題創(chuàng)意，提升小區(qū)的文化價(jià)值。</p><p>　　（3）特色營(yíng)銷。在如何優(yōu)化配置建筑

69、資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營(yíng)造人與自然和合共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，開(kāi)辟特色營(yíng)銷之路。</p><p>　　（4）綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境對(duì)生活質(zhì)量的影響日趨重要，購(gòu)房者不再僅僅考慮地理位置是否優(yōu)越，價(jià)格是否便宜，而更關(guān)注擬購(gòu)房屋的生態(tài)環(huán)保方面的環(huán)境設(shè)計(jì)。</p><p>　?。?）服務(wù)營(yíng)銷。由于信息時(shí)代的來(lái)臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場(chǎng)創(chuàng)新空間加大同時(shí)，開(kāi)發(fā)商

70、更加重視物業(yè)管理，既能使開(kāi)發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。 </p><p>　?。?）全過(guò)程營(yíng)銷。全過(guò)程營(yíng)銷既要注重營(yíng)銷觀念在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的體現(xiàn),也要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司和其他社會(huì)組織的合作。一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)只是開(kāi)發(fā)商的單贏,而應(yīng)是消費(fèi)者、代理商、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理公司、廣告商等的多贏。</p><p><b>　　5

71、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，用新的營(yíng)銷手段來(lái)打動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。</p><p>　　本文在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展及運(yùn)用進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，分析其存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用的創(chuàng)新建議。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從重視項(xiàng)

72、目的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略理念，加強(qiáng)品牌管營(yíng)銷，拓寬營(yíng)銷渠道這些方面，提升營(yíng)銷策劃水平，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。</p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。在學(xué)習(xí)和研究過(guò)程中，由于時(shí)間的倉(cāng)促及本人知識(shí)水平和研究思路的局限，文中借鑒了不少前輩的研究成果，在對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與創(chuàng)新的理論梳理，各種案例的實(shí)證解析和定量分

73、析等方面都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和研究工作。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 約翰尼·羅斯勞爾（Johnnie Rosenauer）.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：13-18.</p><p>　　[2] 曾憲斌.房地產(chǎn)全程營(yíng)銷與新思維 [M].北京：中國(guó)建

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79、ership behavious in professional associations[J].Journal of marketing，2000，9：34-39.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先，論文能夠順利完成，不能忽略的是我的論文指導(dǎo)老師。本文從選題、開(kāi)題到論文的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及思路的構(gòu)建都得到了老師的悉心指導(dǎo)。老師高尚的人格

80、，淵博的知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)，一絲不茍的工作態(tài)度，學(xué)術(shù)上銳意求精的精神都深深地感染了我，心中充滿由衷的敬意和感動(dòng)。 </p><p>　　其次，感謝學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、老師，特別是曾經(jīng)教育和培養(yǎng)過(guò)我的老師們，大學(xué)四年來(lái)是你們無(wú)微不至的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，悉心的指導(dǎo)、辛勤的培育和無(wú)私的教誨使我成長(zhǎng)。此外，還要感謝大學(xué)里所有曾經(jīng)幫助過(guò)我的同學(xué)，是你們一直以來(lái)的支持和鼓勵(lì)，你們?cè)谖业拇髮W(xué)生涯中扮演了重要的角色。</