1、<p>　　明星廣告代言的法律責(zé)任研究</p><p>　　【摘 要】伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，明星廣告代言成為一種趨勢，而由此導(dǎo)致的明星代言虛假廣告糾紛也有所增加。針對這一社會(huì)問題，分別從明星代言虛假廣告問題的由來以及危害性、同時(shí)闡述我國的立法現(xiàn)狀并進(jìn)行思考。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】明星代言；法律責(zé)任；國外明星代言人制度；立法現(xiàn)狀 </p><p&

2、gt;　　伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明星廣告代言也越來越普遍，而明星代言產(chǎn)品廣告中所出現(xiàn)的虛假宣傳所帶來的矛盾與糾紛與日俱增。明星代言廣告，能夠憑借著明星的社會(huì)影響力，使產(chǎn)品能夠迅速提高社會(huì)知名度，同時(shí)可以利用人們選購名牌更有保障的消費(fèi)心理，擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售額。但是基于明星的社會(huì)影響力，如果明星代言的廣告中進(jìn)行虛假宣傳，將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，會(huì)對消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)甚至人身造成傷害，但是我國目前的法律制度中，明星代言問題領(lǐng)域的空白，導(dǎo)致在發(fā)生這種虛假廣告

3、時(shí)，明星總是能夠逃脫法律的制裁。 </p><p>　　一、明星代言虛假廣告產(chǎn)生的原因及危害性 </p><p>　　市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中，消費(fèi)需求與市場占有份額往往成為諸多企業(yè)的追逐對象，明星和品牌合作自然無可厚非，最好的結(jié)果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價(jià)值。但問題的關(guān)鍵是，要看名人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)是貨真價(jià)實(shí)還是名不副實(shí)。 &

4、lt;/p><p>　　在目前，我國尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序，市場經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，利用明星社會(huì)影響力，推銷劣質(zhì)商品快速聚斂企業(yè)資本。而很多明星也在接代言時(shí)往往主要考慮的都是代言費(fèi)用的多少，對要代言的商品的審查往往是敷衍了事。明星作為公眾人物，其一言一行往往對會(huì)對大眾起著指引作用，他們憑借著自己的社會(huì)影響力來宣傳產(chǎn)品，可以強(qiáng)化廣告受眾對該產(chǎn)品的印象，誘導(dǎo)消費(fèi)心理，最終形成消

5、費(fèi)需求。所以明星相比起普通人還有著一份社會(huì)責(zé)任，必須對自己的一言一行負(fù)責(zé)。名人代言，一旦違法，侵犯的不僅僅是個(gè)別消費(fèi)者的利益，其侵犯的利益是無法以確定的受害人或者最終受害人而定的，其侵犯的是社會(huì)公共利益。 </p><p>　　名人代言廣告的責(zé)任并不僅僅在于特定私權(quán)主體對特定私權(quán)主體的權(quán)利，即個(gè)體對個(gè)體責(zé)任，而是特定的私權(quán)對不到特定的私權(quán)主體，名人是一類特殊群體，它不同于普通人的特性，以及其獨(dú)特的號(hào)召力與影響力決

6、定了名人的社會(huì)責(zé)任的特殊性，所以明星虛假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任正是指在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的名人在代言廣告或作出一定廣告行為時(shí)所負(fù)有的不對社會(huì)公眾利益構(gòu)成侵犯的義務(wù)以及違反此種義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。 </p><p><b>　　二、案例剖析 </b></p><p>　　2005 年3 月，職業(yè)打假人楊連弟因所購“番茄膠囊”存在

7、生產(chǎn)廠家夸大宣傳行為，于是將為產(chǎn)品做廣告宣傳的著名演員劉曉慶起訴到法院，要求劉曉慶向原告書面道歉。北京市衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員經(jīng)過調(diào)查核實(shí)，認(rèn)定由劉曉慶代言的太極牌“番茄膠囊”存在夸大宣傳功效的違法行為，對北京桐君閣大藥房做出罰款6000 元、停止銷售“番茄膠囊”的行政處罰。 </p><p>　　從上述案例中可以看出，明星代言虛假廣告有個(gè)共性：（1）產(chǎn)品都有明星作為代言人；（2）廣告中發(fā)現(xiàn)問題都是在廣告投入播放后，

8、而并不是在廣告預(yù)審階段；（3）案例中，雖然有的明星被起訴，但是因?yàn)榉梢?guī)定的缺失，明星并沒有承當(dāng)相應(yīng)的法律責(zé)任。 </p><p>　　三、我國立法現(xiàn)狀以及應(yīng)對 </p><p><b>　?。ㄒ唬┝⒎ìF(xiàn)狀 </b></p><p>　　我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》等法律對虛假廣告行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作了一系列

9、的規(guī)定，包括有民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任。我國法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒有相應(yīng)的法律規(guī)定，從而帶來法律適用的不統(tǒng)一，造成司法實(shí)踐中對名人做虛假廣告判決結(jié)果的大相徑庭，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。因此，有必要對我國的相關(guān)法律進(jìn)行不斷完善，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。 </p><p>　?。ǘ┟餍菓?yīng)當(dāng)如何承擔(dān)的法律責(zé)任 </p>

10、;<p>　　明星應(yīng)當(dāng)對所代言的廣告承擔(dān)連帶責(zé)任，但是這種連帶責(zé)任應(yīng)該與制造商、廣告商的責(zé)任劃分清楚，并不能籠統(tǒng)的將之規(guī)定為與制造商廣告商承擔(dān)連帶責(zé)任，因?yàn)檩^之明星個(gè)人，制造商與廣告商的實(shí)力更加雄厚，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益遭到損害的時(shí)候，必然會(huì)選擇去向制造商或廣告商請求賠償，這樣明星代言人又可以逃避到其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。同時(shí)在確認(rèn)明星代言人的法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確的對明星代言人是否對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能知情，如果對所代言的內(nèi)容知情，并

11、且主觀上仍然愿意代言，那么明星代言人必須承擔(dān)責(zé)任，如果觸犯刑法，那么應(yīng)該按共犯論處。因此，首先，在法律規(guī)定中應(yīng)當(dāng)具體明確的規(guī)定明星代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任，避免明星代言人逃脫其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任；其次，應(yīng)當(dāng)按照代言產(chǎn)品性質(zhì)的不同和明星事先是否知情來對明星進(jìn)行民事處罰甚至刑事處罰。并應(yīng)在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中加入關(guān)于明星代言的條款以此來統(tǒng)管明星代言行為。以此給每個(gè)明星敲響警鐘，使明星們認(rèn)識(shí)到穩(wěn)妥代言、放心代言，就應(yīng)當(dāng)充分審查代言產(chǎn)品，

12、充分履行作為代言人應(yīng)盡的謹(jǐn)慎注意義務(wù)。 </p><p>　　綜上所述，我國應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到明星虛假代言的危害性，吸取各國對于明星代言的規(guī)定的優(yōu)點(diǎn)，對于虛假代言追究明星的法律責(zé)任，并在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中加入關(guān)于明星代言的條款以此來統(tǒng)管明星代言行為，盡快完善關(guān)于明星虛假代言的法律制度。以此給明星代言一個(gè)警戒線，讓他們對自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，以及建立一個(gè)誠信的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境。 &

13、lt;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1] 馬慧娟，于林祥.論虛假廣告侵權(quán)的歸責(zé)原則[J].中國律師，2006年第2期. </p><p>　　[2] 徐小娟.論美國廣告監(jiān)管體制給我國帶來的啟示[J].當(dāng)代法學(xué)，2008年第1期. </p><p>　　[3] 劉鳴.名人代言虛假廣告的侵權(quán)