1、<p>　　影響營(yíng)銷執(zhí)行力的六大因素</p><p>　　執(zhí)行，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“做”。 　　執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機(jī)構(gòu)、組織、團(tuán)體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。 　　執(zhí)行力問(wèn)題討論的就是執(zhí)行的力度和效果。 　　在實(shí)際工作中往往會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯(cuò)誤，那么給實(shí)際運(yùn)做效果乃至最后的結(jié)果產(chǎn)生了極大的影

2、響，打了很大的折扣，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗，方案的流產(chǎn)。 　　在營(yíng)銷業(yè)，因?yàn)闋I(yíng)銷的目標(biāo)就是制定各種營(yíng)銷政策、營(yíng)銷方案，通過(guò)實(shí)施這些政策、方案，以求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。在這個(gè)過(guò)程中，執(zhí)行力問(wèn)題就顯得猶為關(guān)鍵。 　　和上面我們所提到的一樣，在營(yíng)銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，它存在于大大小小的公司當(dāng)中，存在于營(yíng)銷政策執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，如何保證執(zhí)行結(jié)果的效果和質(zhì)量，如何加強(qiáng)執(zhí)行力，也是眾多營(yíng)銷界人士所十分關(guān)注的

3、。 　　那么，現(xiàn)在我們就先來(lái)分析一下?tīng)I(yíng)銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，我認(rèn)為主要在以下在幾個(gè)方面： 　　一、 政策的問(wèn)題 　　這里所說(shuō)營(yíng)銷政策是一個(gè)大的概念，可以指營(yíng)銷過(guò)程中出臺(tái)的各種相關(guān)營(yíng)銷政策，如銷售政策、返利</p><p><b>　　過(guò)程管理與營(yíng)銷執(zhí)行</b></p><p>　　營(yíng)銷執(zhí)行是一個(gè)系統(tǒng)管理的過(guò)程。過(guò)程管理是提高營(yíng)銷執(zhí)行力的主要保障手段。那么，在營(yíng)

4、銷執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，如何去進(jìn)行管理和控制呢？作為管理控制的人，又如何保障過(guò)程管理是有效的？ </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營(yíng)銷執(zhí)行常常出現(xiàn)偏差，甚至是南轅北轍，其結(jié)果是損害了企業(yè)的利益，并有可能讓企業(yè)陷入生死存亡的危機(jī)。所以，我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過(guò)程中找到相應(yīng)的對(duì)策，以有效保障營(yíng)銷執(zhí)行力的提升。 <

5、/p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來(lái)概括：在正確的時(shí)間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。政策已經(jīng)制定，剩下的就是在正確的時(shí)間采用正確的手段了。所以，管理者就是要把握這兩個(gè)方面的因素，有效解決營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中的問(wèn)題，保障營(yíng)銷執(zhí)行力的到位。 </p><p>　　<P>&a

6、mp;nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷管理者應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去分析和管理。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;第一、營(yíng)銷人員由于不能領(lǐng)會(huì)決策意圖與目的，致使執(zhí)行走樣，營(yíng)銷執(zhí)行力出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤。在這種情況下，營(yíng)銷管理者在過(guò)程管理當(dāng)中，應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)并加強(qiáng)與營(yíng)銷人員的溝通

7、與指導(dǎo)，從而糾正這種錯(cuò)誤。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;某美容化妝品企業(yè)為了搶占細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了一種技術(shù)項(xiàng)目，計(jì)劃在全國(guó)推廣，并為此制訂了相應(yīng)的營(yíng)銷政策。由于美容企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)要為渠道付出相當(dāng)大的促銷成本，因而對(duì)政策的好壞評(píng)價(jià)往往是看它的支持力度如何。但在這個(gè)技術(shù)項(xiàng)目的推出設(shè)計(jì)上，支持力度并不是它的強(qiáng)項(xiàng)，而它

8、的技術(shù)前瞻性與權(quán)威性，以及因?yàn)轫?xiàng)目的推廣有政府背景而帶有規(guī)范行業(yè)行為的特征，才是此次項(xiàng)目推廣的最大優(yōu)勢(shì)。但由于營(yíng)銷人員未能很好領(lǐng)會(huì)此項(xiàng)目的決策意圖，在幫助代理商擬訂相應(yīng)的方案時(shí)不斷向企業(yè)抱怨，并因此造成代理商與廠家之間的誤會(huì)和沖突。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;此時(shí)，營(yíng)銷管理者迅速組織營(yíng)銷人員回到企業(yè)培訓(xùn)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)此次項(xiàng)目

9、推廣的優(yōu)勢(shì)所在，并將事先規(guī)劃好的方案進(jìn)行詳細(xì)的演練。由此扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷人員長(zhǎng)期以來(lái)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的僵化思維，并雙管齊下，做好代理商的思想工作，從而有效解決了問(wèn)題。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷執(zhí)行力的不到位在很大程度上是因?yàn)闋I(yíng)銷管理者與營(yíng)銷執(zhí)行者之間溝通不及時(shí)的信息不對(duì)稱造成的。所以，營(yíng)銷管理者應(yīng)該及時(shí)將企業(yè)的營(yíng)銷策

10、略與目標(biāo)系統(tǒng)地正確地輸送給營(yíng)銷人員，從而幫助渠道完全理解執(zhí)行。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;二是營(yíng)銷人員因?yàn)榧?lì)機(jī)制不科學(xué)，在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中消極怠工或者營(yíng)私舞弊，又可能因?yàn)樽晕乙庾R(shí)膨脹，主動(dòng)尋求非法收入。營(yíng)銷人員擁有灰色收入是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。營(yíng)銷管理者在過(guò)程管理中要注意激勵(lì)營(yíng)銷人員，同時(shí)加強(qiáng)執(zhí)行的監(jiān)督。 </p>

11、;<p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;也就是說(shuō)，營(yíng)銷人員的營(yíng)私舞弊有兩個(gè)方面的原因：一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)，無(wú)法有效激勵(lì)營(yíng)銷人員的積極性，從而產(chǎn)生惰性或者營(yíng)私舞弊行為；另一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷人員本身對(duì)灰色收入的追求。而這種行為的存在，往往是以犧牲企業(yè)利益為基礎(chǔ)的。所以，營(yíng)銷執(zhí)行力因?yàn)椤跋N蟻之穴”，而毀于一旦。 </p><p

12、>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營(yíng)銷管理者要確保營(yíng)銷執(zhí)行力的提升，就應(yīng)該從原因入手，一方面制訂合理的激勵(lì)機(jī)制，另一方面加強(qiáng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)督。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營(yíng)銷人員的收入主要來(lái)自幾個(gè)方面，一是基本工資，二是崗位津貼，三是提成獎(jiǎng)勵(lì)

13、，四是其他獎(jiǎng)勵(lì)。某企業(yè)在制訂營(yíng)銷人員的提成制度時(shí)，為了防止?fàn)I銷人員因?yàn)樵露葲_量（可以獲得超額提成獎(jiǎng)）而犧牲后續(xù)月份的銷量，出臺(tái)了超額提成政策：如某一個(gè)月?tīng)I(yíng)銷人員超額完成營(yíng)銷任務(wù)，其超額提成的獲得必須要求接下來(lái)的兩個(gè)月都要完成同樣的超額任務(wù)，如不能完成，那么接下來(lái)兩個(gè)月完成任務(wù)的基本提成也將不再享受。而實(shí)際上，營(yíng)銷人員要在三個(gè)月當(dāng)中都完成相應(yīng)的超額任務(wù)幾乎是不可能的。于是營(yíng)銷人員為了避免基本提成的喪失，都不可能去促使區(qū)域銷量的上升。結(jié)果是

14、企業(yè)無(wú)論出臺(tái)何種促銷政策，其整體銷量都無(wú)法得到有效提升。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;而且，營(yíng)銷人員由于長(zhǎng)期駐扎于營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)，有條件去為其他企業(yè)兼職甚至自己在區(qū)域內(nèi)從事經(jīng)商活動(dòng)。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

15、所以，該企業(yè)的狀況要求營(yíng)銷管理者重新制訂相應(yīng)的激勵(lì)措施，特別是在超額提成獎(jiǎng)勵(lì)一塊，一方面要合理激勵(lì)營(yíng)銷人員的工作積極性，另一方面也要避免營(yíng)銷人員為了超額提成而出現(xiàn)沖量行為，并且在營(yíng)銷政策的執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，嚴(yán)格監(jiān)督營(yíng)銷人員的執(zhí)行活動(dòng)，防止出現(xiàn)種種影響營(yíng)銷執(zhí)行力的行為。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;三是營(yíng)銷人員個(gè)人能力不夠，在執(zhí)

16、行的過(guò)程中不可避免走樣，營(yíng)銷管理者在過(guò)程管理中要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)與教育。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營(yíng)銷政策的貫徹執(zhí)行除了企業(yè)營(yíng)銷人員的參與之外，還要求渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)能夠相互配合，有效執(zhí)行。但是，渠道在執(zhí)行營(yíng)銷政策的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)的利益沖突或者其他原因，往往會(huì)出現(xiàn)政策截流、執(zhí)行錯(cuò)誤的情況。而這種情況的出現(xiàn)，又

17、因?yàn)闋I(yíng)銷人員個(gè)人能力不到位，無(wú)法進(jìn)行有效的疏導(dǎo)和解決，從而影響了營(yíng)銷執(zhí)行力。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;某化妝品企業(yè)出臺(tái)了三月份的促銷方案，其中有一個(gè)環(huán)節(jié)就是將一個(gè)套裝免費(fèi)送給消費(fèi)者，從而幫助營(yíng)銷終端有效吸納客源。但為了控制營(yíng)銷成本，企業(yè)要求代理商付出20元/套（其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于代理商正常的進(jìn)貨價(jià)）的促銷費(fèi)用。 </

18、p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷方案的時(shí)候，也曾經(jīng)擔(dān)心代理商將此促銷費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，因而在推出方案的時(shí)候要求營(yíng)銷人員加強(qiáng)與代理商的溝通，督促代理商將此套裝免費(fèi)送到消費(fèi)者手中。但是在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，由于某營(yíng)銷人員個(gè)人能力欠缺，無(wú)法對(duì)區(qū)域內(nèi)代理商的銷售行為進(jìn)行控制，結(jié)果區(qū)域代理商為了貪圖小利，將此套裝以200元/套的

19、價(jià)格賣給消費(fèi)者。而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷人員又沒(méi)有及時(shí)將此信息匯報(bào)至廠家，最后導(dǎo)致該區(qū)域代理商執(zhí)行促銷方案失敗，并積壓了400余套的此類套裝。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;相對(duì)照其他區(qū)域，由于營(yíng)銷人員的有效督促，代理商的積極配合，營(yíng)銷終端的執(zhí)行到位，此方案都獲得了很大的成功。 </p><p>　　&

20、lt;P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;所以，營(yíng)銷管理者應(yīng)該認(rèn)真分析和把握營(yíng)銷人員的個(gè)人能力，并針對(duì)個(gè)人給予相應(yīng)的培訓(xùn)與教育。如溝通能力弱的，加強(qiáng)溝通培訓(xùn)；銷售能力弱的，加強(qiáng)銷售培訓(xùn)。而且每一次政策的出臺(tái)和執(zhí)行，營(yíng)銷管理者都需要對(duì)癥下藥，根據(jù)營(yíng)銷人員的個(gè)人特點(diǎn)及區(qū)域情況作出相應(yīng)的指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)完美執(zhí)行。 </p><p>　　<P>&am

21、p;nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;四是營(yíng)銷管理者權(quán)威和魅力欠缺，營(yíng)銷人員無(wú)法信服，所以營(yíng)銷管理者要加強(qiáng)個(gè)人權(quán)威與魅力的塑造和傳播。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;一方面，企業(yè)的營(yíng)銷管理者是跟隨企業(yè)一同成長(zhǎng)的，因?yàn)樵嫉膽?zhàn)功而一步一步爬到管理者的職位。但由于管理者實(shí)際上并不具備相應(yīng)的管理

22、才能，也不具備營(yíng)銷管理者的魅力，在營(yíng)銷政策執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和喜好辦事，結(jié)果是無(wú)法從心理上“征服”下面的營(yíng)銷人員，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員在執(zhí)行的過(guò)程中“陽(yáng)奉陰違”，極大影響了營(yíng)銷執(zhí)行的效果。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;而且，很多企業(yè)因?yàn)槿稳宋ㄓH的原因，往往會(huì)在營(yíng)銷管理者這個(gè)重要的職位上安插自己的親信，致使很多有能力的營(yíng)銷人

23、員無(wú)法得到相應(yīng)的提升，在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中還受到這些“親信”的種種制約。他們除了不好好貫徹執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷政策之外，就是另?yè)衩髦髁恕?</p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;另一方面，當(dāng)企業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)候，原有的人才積累已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求，特別是在營(yíng)銷管理這個(gè)職位上，往往會(huì)求助于企業(yè)外界。因而，空降兵會(huì)更多地誕生在營(yíng)銷管理者這個(gè)階

24、層。也許空降兵會(huì)在一定程度上比元老們具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但是空降兵天然存在的軟肋又讓他們?cè)跔I(yíng)銷管理的過(guò)程中捉襟見(jiàn)肘。因?yàn)閷?duì)企業(yè)情況的不了解，因?yàn)閷?duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的陌生，因?yàn)榧庇跇?shù)立個(gè)人權(quán)威，空降兵都會(huì)做出種種損害營(yíng)銷人員積極性的事情。而營(yíng)銷人員潛意識(shí)里面的對(duì)抗心理，更加劇了雙方的對(duì)抗。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;某企業(yè)在完成基本的

25、原始資本積累以后，高薪聘請(qǐng)了一名行業(yè)高手擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)的職位，并把擁有的近萬(wàn)家營(yíng)銷終端和幾百名營(yíng)銷人員交由其管理。由于該企業(yè)所處的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，渠道對(duì)促銷的依賴非常大。該企業(yè)過(guò)去一直采用的是原始的銷售方法，對(duì)促銷的輕視已經(jīng)讓其損失了不少的市場(chǎng)份額。于是該營(yíng)銷總監(jiān)決定引進(jìn)先進(jìn)的促銷模式，以幫助企業(yè)挽回市場(chǎng)份額。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;

26、&nbsp;由于促銷必然要企業(yè)付出相應(yīng)的促銷成本，并由此來(lái)帶動(dòng)更大的銷售額。所以，該營(yíng)銷總監(jiān)一方面強(qiáng)力推行其引進(jìn)的促銷模式，另一方面以高壓的態(tài)勢(shì)要求營(yíng)銷人員無(wú)條件執(zhí)行。但是，營(yíng)銷人員對(duì)該營(yíng)銷總監(jiān)的強(qiáng)勢(shì)非常反感，而短時(shí)間內(nèi)的更多投入又讓營(yíng)銷人員找到了“為企業(yè)考慮”的借口，于是他們紛紛抵制。結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了極大的動(dòng)蕩，渠道更無(wú)法有效執(zhí)行營(yíng)銷政策。最后以營(yíng)銷總監(jiān)的黯然辭職告終。 </p><p>　　<

27、;P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;所以，營(yíng)銷管理者應(yīng)該有效樹(shù)立自身的權(quán)威和個(gè)人魅力，并因此帶動(dòng)營(yíng)銷人員的工作積極性，確保營(yíng)銷執(zhí)行。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;五是營(yíng)銷政策缺乏有效的執(zhí)行手段，無(wú)法建立通暢的執(zhí)行程序，營(yíng)銷管理者要重點(diǎn)解決營(yíng)銷人員的迷茫心理。 <

28、/p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營(yíng)銷政策的執(zhí)行，除了完美的政策之外，對(duì)應(yīng)的執(zhí)行手段和通暢的執(zhí)行程序也是必不可少的。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;實(shí)際上，很多企業(yè)營(yíng)銷政策非常完美，也非常適應(yīng)它的渠道。但是，因?yàn)閳?zhí)行手段的落

29、后與執(zhí)行程序的模糊，造成了營(yíng)銷人員的迷茫。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行并非由營(yíng)銷部門單個(gè)完成的，它需要有客服、物流、生產(chǎn)、策劃、行政后勤等各個(gè)部門的大力配合。特別是在生產(chǎn)和物流這一塊，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行效果產(chǎn)生了決定性的作用。所以，作為營(yíng)銷管理者，應(yīng)該處理好各個(gè)部門的關(guān)系，并且將對(duì)應(yīng)的操作流程系統(tǒng)地傳達(dá)給營(yíng)銷人員。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&

30、nbsp;某美容企業(yè)為了有效搶占營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，決定出臺(tái)區(qū)域廣告政策。也就是鼓勵(lì)代理商進(jìn)行區(qū)域廣告投放，并在完成任務(wù)的情況下由廠家作相應(yīng)支持。應(yīng)該說(shuō)，美容企業(yè)是無(wú)法進(jìn)行大眾媒體的大量投放的，因?yàn)樗鼈內(nèi)跣〉馁Y本與脆弱的銷量無(wú)法支撐。但是，區(qū)域直投雜志的出現(xiàn)有效地解決了美容企業(yè)發(fā)展的這一大難題。所以，該企業(yè)要求代理商在區(qū)域直投雜志上投放廣告，并在代理經(jīng)銷合同和廣告政策上強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。 </p><p>　　<P>

31、;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;但是，當(dāng)很多代理商拿著廣告樣刊與發(fā)票找到企業(yè)要求得到相應(yīng)的支持時(shí)，該企業(yè)卻以他們的廣告投放與申報(bào)程序不符為由拒絕。因?yàn)槠髽I(yè)要求代理商在投放廣告的前一個(gè)月要向企業(yè)的策劃部備案，然后由客服部通知代理商投放廣告，由財(cái)務(wù)進(jìn)行月度任務(wù)審核之后，客服部向公司提交符合條件的廣告投放代理商名單，最后由物流部門兌現(xiàn)對(duì)應(yīng)的支持。而銷售部門竟然不知道這種程序，營(yíng)銷人員在市場(chǎng)上配

32、合代理商做廣告進(jìn)也一直是懵懵懂懂，不知道還要這樣審批。其結(jié)果是代理商群起造反，企業(yè)在百般推辭之下又不得不兌現(xiàn)了廣告支持。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;所以，出現(xiàn)這樣的情況，主要是營(yíng)銷管理者缺乏與各個(gè)部門的有效溝通，將此程序進(jìn)行梳理和調(diào)整后及時(shí)傳達(dá)至營(yíng)銷人員和渠道代理商，并最終導(dǎo)致廣告政策的失敗?！　?</p>

33、<p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;總之，過(guò)程管理是營(yíng)銷管理者必須認(rèn)真對(duì)待的一件事情。在過(guò)程管理當(dāng)中，管理者要對(duì)企業(yè)、管理者本人、營(yíng)銷執(zhí)行人員、渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行系統(tǒng)的研究和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行力的完美提升，并最終為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，完成企業(yè)、代理商、終端與消費(fèi)者的完美互動(dòng)。 </P></p>&l

34、t;p><b>　　</td></b></p><p>　　從銷售管理環(huán)節(jié)談營(yíng)銷執(zhí)行力</p><p>　　2007年04月13日 星期五 下午 12:00</p><p><b>　　跟進(jìn)營(yíng)銷</b></p><p>　　執(zhí)行力是當(dāng)今企業(yè)界、營(yíng)銷界共同關(guān)心和研究的一個(gè)課題。執(zhí)行力

35、的強(qiáng)弱已成為一個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。而且在大多數(shù)情況下，一家公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別往往在于它的執(zhí)行能力的高下。 　　所以，時(shí)下，《執(zhí)行——如何完成任務(wù)的學(xué)問(wèn)》這本書在營(yíng)銷圈子里、在企業(yè)圈子里比較盛行，如聯(lián)想的柳傳志、楊元慶親自推薦；TCL/Index.html'>TCL集團(tuán)、古井貢集團(tuán)作為公司鄭重推薦的書目，要求中高級(jí)管理干部必讀；臺(tái)灣明基電腦營(yíng)銷總監(jiān)曾文祺在《中國(guó)企業(yè)家》雜志里作專文評(píng)述。 　

36、　今年的5月28日，筆者的北京朋友P總來(lái)我公司的時(shí)候，送給我一本。我費(fèi)了兩個(gè)月認(rèn)真地研讀了一遍，做了一些讀書筆記，并深深覺(jué)得這本書寫得挺好，尤其是第二部分“關(guān)于執(zhí)行的要素”寫得很到位。 　　西漢文學(xué)家劉向曾說(shuō)：“書猶藥也，善讀而醫(yī)愚?！苯Y(jié)合自己的工作實(shí)際，書中觀點(diǎn)、策略和方法確實(shí)讓人回味悠長(zhǎng)、思之再三。 　　后來(lái)，也就是非典過(guò)后的日子里，我在北京逗留了一段時(shí)日，有一次，我跟P總聊，又談到了執(zhí)行力的問(wèn)題。他說(shuō)：“按照廠家要求，我經(jīng)銷的

37、產(chǎn)品都鋪進(jìn)了核心商超、大賣場(chǎng)，陳列面達(dá)到了規(guī)定的要求、堆頭、端架、貨架效果也</p><p><b>　　提升營(yíng)銷執(zhí)行</b></p><p>　　企業(yè)的成功三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行，而戰(zhàn)略需要靠高效的執(zhí)行體系來(lái)實(shí)施。 <BR><BR>　　世界首富比爾·蓋茨也坦言：“微軟在未來(lái)10年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力?！?<BR>　　企

38、業(yè)的成功靠“三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行”，戰(zhàn)略決定了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和方向，而戰(zhàn)略需要靠高效的執(zhí)行體系來(lái)實(shí)施。因而執(zhí)行力的強(qiáng)弱決定了一個(gè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的道路上能夠走多遠(yuǎn)，沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也只能成為夢(mèng)想。在上世紀(jì)90年代以后，凡是發(fā)展快且發(fā)展好的世界級(jí)企業(yè)，都是執(zhí)行力好的企業(yè)。就連世界首富比爾·蓋茨也坦言：“微軟在未來(lái)10年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力?！?<BR>　　在營(yíng)銷導(dǎo)向型的時(shí)代，營(yíng)銷力的強(qiáng)弱是決定的

39、企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的是最主要因素。營(yíng)銷管理重點(diǎn)在于過(guò)程管理，過(guò)程管理的效率源于高效的執(zhí)行力。因而執(zhí)行力也是決定營(yíng)銷力強(qiáng)弱的最主要因素，執(zhí)行力可以說(shuō)是營(yíng)銷的生命力。 <BR>　　如何提升營(yíng)銷的執(zhí)行力？現(xiàn)就結(jié)合金星啤酒營(yíng)銷總公司在提升營(yíng)銷執(zhí)行力的一些做法，談?wù)勅绾翁嵘隣I(yíng)銷執(zhí)行力。 <BR>　　一、建設(shè)優(yōu)秀的執(zhí)行文化。優(yōu)秀的企業(yè)執(zhí)行文化能夠最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力最大化。</

40、p><p>　　</div></td></p><p>　　如何才能有效提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力？</p><p>　　2007-05-23 22:50</p><p>　　薛旭:改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要|企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-中華企管培訓(xùn)網(wǎng)</title></p>&l

41、t;p>　　<meta name="keywords" content="改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要,薛旭,經(jīng)銷商內(nèi)訓(xùn)課程,導(dǎo)購(gòu)員內(nèi)訓(xùn)課程,張利內(nèi)訓(xùn)課,金正昆內(nèi)訓(xùn)課程,尚豐內(nèi)訓(xùn)課程,藍(lán)天內(nèi)訓(xùn)課程,丁欣內(nèi)訓(xùn)課程,公司理財(cái)內(nèi)訓(xùn)課程,人力資源管理內(nèi)訓(xùn)課程,市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)訓(xùn)課程,銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)課程,項(xiàng)目管理內(nèi)訓(xùn)課程,生產(chǎn)管理內(nèi)訓(xùn)課程,SPC,5S,有效溝通內(nèi)訓(xùn)課程,時(shí)

42、間管理,管理技能提升,培訓(xùn)師培訓(xùn),TTT,招聘面試,中層經(jīng)理,班組長(zhǎng),企業(yè)內(nèi)訓(xùn),內(nèi)訓(xùn)需求,培訓(xùn)大綱,高效能人士,拓展訓(xùn)練,客戶服務(wù),商務(wù)禮儀,創(chuàng)新思維,執(zhí)行力,領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),企業(yè)戰(zhàn)略,危機(jī)管理,職業(yè)生涯,績(jī)效管理,培訓(xùn)體系建立,銷售隊(duì)伍,時(shí)間管理,員工激勵(lì),商務(wù)談判,談判,職業(yè)經(jīng)理人,電信行業(yè),從技術(shù)走向管理,大客戶,銷售管理,企業(yè)文化,供應(yīng)鏈,沙盤模擬,汽車行業(yè),店長(zhǎng),成功銷售,情鏡領(lǐng)導(dǎo),管理者,采購(gòu)管理,新進(jìn)員工內(nèi)訓(xùn)課程,品牌內(nèi)訓(xùn)課程,

43、職業(yè)化,經(jīng)理人,職業(yè)技能,領(lǐng)導(dǎo)力,經(jīng)理,授權(quán),電話銷售內(nèi)訓(xùn)課程"></p><p>　　<meta name="description" content="本|改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要|內(nèi)訓(xùn)課程,此大綱由薛旭老師本人提供，改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要一定會(huì)給你的企業(yè)帶來(lái)意想不到的

44、培訓(xùn)結(jié)果，改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要咨詢電話：010-88682348、88682347。歡迎咨詢改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要的詳細(xì)情況。"></p><p>　　改變中國(guó)企業(yè)發(fā)展軌跡的營(yíng)銷思想——第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系概要</h1></p><p>　　<div i

45、d="comefrom"></p><p>　　<div align="left" id="zjiang"><span class="listfont">此大綱由主講人 <span class="style2">薛旭</span> 老師本人提供</span

46、>　<a href="/goExpert.asp?expert=薛旭">點(diǎn)擊訪問(wèn)<span class="style1">薛旭</span>個(gè)人主頁(yè)</a> 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)專家</div></p><p><b>　　</div></b></p><p>　

47、　<div align="left" id="contents"><P>回顧中國(guó)過(guò)去二十年的經(jīng)濟(jì)繁榮，有一點(diǎn)是不能不提的，就是中國(guó)企業(yè)、包括民營(yíng)企業(yè)存在所謂長(zhǎng)不大、長(zhǎng)不了、倒得快的發(fā)展特征。</P></p><p>　　<P>總體經(jīng)濟(jì)繁榮，但是沒(méi)有進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的制造業(yè)；<BR>個(gè)人富翁很多，但是沒(méi)有在社會(huì)上能夠持

48、久發(fā)展的企業(yè)家企業(yè)短壽成為中國(guó)企業(yè)的一個(gè)通病。<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 大量工商企業(yè)在發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)問(wèn)題。例如，著名的王府井百貨，在公司上市，并且花費(fèi)巨資聘請(qǐng)麥肯錫咨詢后，發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于1998年還名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)美、大中等企業(yè)。而無(wú)錫百貨在1999年卻因?yàn)榕既煌顿Y的一個(gè)汽車零售企業(yè)，在今天發(fā)展到年銷售收入達(dá)到上十億的規(guī)模。</P></p>&l

49、t;p>　　<P><STRONG>一、&nbsp;分析原因，</STRONG>營(yíng)銷思想的落后，營(yíng)銷理論非消費(fèi)者化、非市場(chǎng)化、非系統(tǒng)化、非行動(dòng)化是重要的觀念原因。</P></p><p>　　<P>分析中國(guó)企業(yè)難以持續(xù)規(guī)模發(fā)展，薛旭教授認(rèn)為與中國(guó)營(yíng)銷思想有關(guān)。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的下列特征，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展： <BR>傳統(tǒng)銷售的起點(diǎn)：從

50、產(chǎn)品或者項(xiàng)目出發(fā)，沒(méi)有從消費(fèi)者利益與價(jià)值出發(fā)；<BR>傳統(tǒng)銷售的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品回收貨款；<BR>傳統(tǒng)銷售的注意力：尋求企業(yè)銷售收入的短期增長(zhǎng)，而不考慮市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)變化；<BR>傳統(tǒng)典型銷售的策略：簡(jiǎn)單關(guān)注4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告，將上述內(nèi)容單一化，片面化，簡(jiǎn)單采取單一策略，缺乏連續(xù)系統(tǒng)的策略設(shè)計(jì)；<BR>例如：產(chǎn)品的盲目追崇者：樂(lè)凱、富康、萬(wàn)燕VCD<BR>價(jià)格的盲目使

51、用者：長(zhǎng)虹、高路華、富康<BR>廣告的盲目使用者：秦池<BR>渠道的盲目堅(jiān)持者：北京牡丹電視。</P></p><p>　　<P><STRONG>二、&nbsp;第五代營(yíng)銷的根本觀點(diǎn)是：</STRONG><BR>銷售本質(zhì)是營(yíng)銷而不是推銷，是讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的購(gòu)買產(chǎn)品，而不是強(qiáng)迫或者誘惑他們購(gòu)買產(chǎn)品；<BR>企業(yè)

52、成長(zhǎng)的根本原因不是銷售產(chǎn)品，而是贏得顧客，并且與顧客建立持久關(guān)系。用消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，是企業(yè)成長(zhǎng)的根本手段；因此，營(yíng)銷的本質(zhì)是依靠消費(fèi)者價(jià)值贏得并且長(zhǎng)期抱有顧客的系統(tǒng)工具與方法。<BR>從顧客出發(fā)的營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本革命，是營(yíng)銷思想的根本轉(zhuǎn)變，是系統(tǒng)適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)社會(huì)的根本手段。<BR>從這個(gè)意義出發(fā)，營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求從而獲得企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工具與方法。</P></p>

53、<p>　　<P><STRONG>三、&nbsp;第五代營(yíng)銷的體系</STRONG>：<BR>○ 第五代營(yíng)銷理論就是在結(jié)合中國(guó)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)文化背景下，推出的符合國(guó)際流行營(yíng)銷思想標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷體系。<BR>首先，這個(gè)體系非常簡(jiǎn)單，用12個(gè)字就可以講復(fù)雜的營(yíng)銷講清楚,這十二個(gè)字就是市場(chǎng)價(jià)值、階段競(jìng)爭(zhēng)和整合營(yíng)銷。每一個(gè)詞后面都有一個(gè)體系，因此，我按照中國(guó)的習(xí)慣，在每個(gè)詞組

54、后面加上一個(gè)論字，構(gòu)成了我的營(yíng)銷三論：市場(chǎng)價(jià)值論、階段競(jìng)爭(zhēng)論、整合營(yíng)銷論。我認(rèn)為，市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)分析與消費(fèi)者價(jià)值策劃都可以在這三論中找到清晰的答案。<BR>○ 其次，第五代營(yíng)銷體系牢牢抓住了營(yíng)銷的核心，即滿足消費(fèi)者需要。它從市場(chǎng)論，即消費(fèi)者需要論入手，深入分析與介紹營(yíng)銷的核心工作流程是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)新的或者變化的消費(fèi)者需求，并且從競(jìng)爭(zhēng)角度介紹了如何通過(guò)市場(chǎng)選擇來(lái)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，贏得自己發(fā)展穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)的

55、方法。雖然這個(gè)體系還有很多不成熟的地方，但是卻是對(duì)目前流行的考特勒營(yíng)銷體系的一個(gè)創(chuàng)新，因?yàn)?，雖然在內(nèi)容深度和系統(tǒng)性方面，這個(gè)體系還有考特勒的一些影子，但是，體系發(fā)生了根本性變化，考特勒是以管理為核心的營(yíng)銷體系，強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷要堅(jiān)</p><p>　　<P>○ 薛旭經(jīng)過(guò)十年?duì)I銷研究總結(jié)的營(yíng)銷理論體系，包括三個(gè)部分，市場(chǎng)價(jià)值論，階段競(jìng)爭(zhēng)論，整合營(yíng)銷論。<BR>○ 市場(chǎng)價(jià)值論的含義是，企業(yè)必須從戰(zhàn)略

56、角度選擇市場(chǎng)，包括滿足的需求，與滿足的細(xì)分人群，即細(xì)分市場(chǎng)，然后，針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值體系。<BR>○ 階段競(jìng)爭(zhēng)論的含義是：企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者價(jià)值，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，以及自己的競(jìng)爭(zhēng)位置和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與確定，從而明確競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者價(jià)值，達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)，也就是具備競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。<BR>○ 整合營(yíng)銷論則是將消費(fèi)者價(jià)值完整系統(tǒng)的生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)第五代消費(fèi)者滿足需要必須的產(chǎn)

57、品、價(jià)格、渠道、溝通，從而使目標(biāo)消費(fèi)者能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。<BR>上述三大體系很好解決了營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題：<BR>&nbsp;&nbsp; 與誰(shuí)交換？<BR>&nbsp;&nbsp; 交換什么？<BR>&nbsp;&nbsp; 交換多少？</P></p><p>　　<P&g

58、t;<STRONG>○&nbsp; 市場(chǎng)價(jià)值論:</STRONG><BR>市場(chǎng)價(jià)值論的核心是三個(gè)問(wèn)題, <BR>第一是市場(chǎng)如何產(chǎn)生與如何發(fā)展以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何。這就是市場(chǎng)論；<BR>第二是消費(fèi)者研究，即消費(fèi)如何產(chǎn)生以及消費(fèi)者價(jià)值如何評(píng)價(jià), 消費(fèi)者如何消費(fèi).這包括個(gè)人消費(fèi)與組織消費(fèi)。<BR>第三是有效的設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者價(jià)值包括那些，如何有效設(shè)計(jì)與生產(chǎn)消費(fèi)

59、者價(jià)值體系。</P></p><p>　　<P><STRONG>市場(chǎng)價(jià)值論包括一系列方法體系，它們是：</STRONG><BR>１、&nbsp;市場(chǎng)測(cè)量方法能夠準(zhǔn)確測(cè)定擁有這些價(jià)值需求的消費(fèi)者的數(shù)量和規(guī)模。并能夠?qū)ψ约旱氖袌?chǎng)從總體上包括規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求價(jià)值的變化趨勢(shì)等方面進(jìn)行把握. 在具體的營(yíng)銷過(guò)程中始終能夠控制流程，保證自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上

60、居于較高的水平。<BR>２、&nbsp;洞察和分析消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)行為的研究方法。</P></p><p>　　<P>○ 階段競(jìng)爭(zhēng)論是指在不同競(jìng)爭(zhēng)階段采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其核心問(wèn)題是兩個(gè)：<BR>１、&nbsp;產(chǎn)業(yè)階段論，是指任何產(chǎn)業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律與生命周期，在這個(gè)周期中，關(guān)鍵性的需求要素與競(jìng)爭(zhēng)要素，隨著階段的演進(jìn)而發(fā)生變化，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值

61、戰(zhàn)略，應(yīng)該隨著這個(gè)演化而變化，以保持自己滿足消費(fèi)者價(jià)值的不可替代性，即具備穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者擁有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)壁壘。<BR>２、&nbsp;競(jìng)爭(zhēng)地位與策略論。是指根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期與發(fā)展階段，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，并在此基礎(chǔ)上，確定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)以及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,&nbsp; 它要求企業(yè)在市場(chǎng)不同的發(fā)展階段和發(fā)展環(huán)境下，根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件狀況, 選擇準(zhǔn)確有利的市場(chǎng)定位, 發(fā)展體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品

62、 ,并且采取能夠控制對(duì)手反應(yīng)的營(yíng)銷策略, 從而鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位或者爭(zhēng)取新的競(jìng)爭(zhēng)位置。<BR>&nbsp;<BR>○&nbsp; 整合營(yíng)銷論是第五代營(yíng)銷體系的第三個(gè)部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定的消費(fèi)者價(jià)值的具體內(nèi)容，是企業(yè)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者價(jià)值最終得到充分實(shí)現(xiàn)與滿足的具體手段。第五代營(yíng)銷體系要求在與消費(fèi)者接觸和能夠滿足與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的所有領(lǐng)域，都應(yīng)該與企業(yè)設(shè)計(jì)的</p><p>　　&

63、lt;P><STRONG>四、&nbsp;第五代營(yíng)銷的分代標(biāo)準(zhǔn)</STRONG></P></p><p>　　<P>第一代營(yíng)銷：短缺時(shí)代的營(yíng)銷；主要解決企業(yè)營(yíng)銷的具體職能，分銷渠道建立問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)代，其它銷售職能幾乎不需要，短缺使任何商品都是高度短缺的，只要能把東西生產(chǎn)出來(lái)就能夠把它賣出去，根本不需要其它復(fù)雜的辦法和手段。所以短缺時(shí)代主要解決的就是怎

64、樣設(shè)計(jì)渠道快速地把產(chǎn)品分配到市場(chǎng)當(dāng)中的問(wèn)題。<BR>第二個(gè)時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷職能多元化時(shí)代；由于出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，局部出現(xiàn)了滯銷，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷職能開(kāi)始多元化，出現(xiàn)了產(chǎn)品，廣告，渠道分工管理等職能。這個(gè)時(shí)代，人們關(guān)注的是如何把產(chǎn)品銷售出去。管理對(duì)象仍然是銷售，操作手段開(kāi)始多元化，只要把東西賣出去，把錢收回來(lái)就可以了。<BR>第三個(gè)階段是過(guò)剩時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷職能系統(tǒng)化時(shí)代。在60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)整體上處于供過(guò)于求時(shí)代，企業(yè)為了完