1、<p>　　陜西廣播電視臺(tái)調(diào)頻廣播FM99.9的創(chuàng)新與實(shí)踐</p><p>　　摘 要：本文通過(guò)陜西廣播電視臺(tái)調(diào)頻廣播FM99.9發(fā)展過(guò)程中廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)深度融合的具體事例和創(chuàng)新做法，分析其在跨界傳播、媒體融合方面的成功實(shí)踐成果，引發(fā)在當(dāng)下全媒體視域下融合創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新的深層次思考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：全媒體;品牌平移;跨界傳播;融合創(chuàng)新</p><

2、;p>　　毫無(wú)疑問(wèn)，信息傳播已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體能否取代電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體是否消亡這樣的爭(zhēng)論盡管還在，但是人們顯然更多地關(guān)注媒體之間能否跨界，不同媒體能否發(fā)揮各自的媒體特性，在全媒體傳播中如何形成功能互補(bǔ)的問(wèn)題，從而滿足受眾的個(gè)性化信息需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋和細(xì)分，達(dá)到最佳的傳播效果。在全媒體的背景下，傳播已經(jīng)成為一種服務(wù)，受眾則變成了用戶，傳統(tǒng)媒體的升級(jí)在本系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)無(wú)法完成，媒介需要從

3、內(nèi)容到終端的全方位融合，將自己所控制的內(nèi)容資源跨越本系統(tǒng)進(jìn)行跨界增值傳播才是真正的發(fā)展機(jī)遇。</p><p>　　一、傳統(tǒng)媒體遭遇黑色星期五，F(xiàn)M99.9順勢(shì)而生</p><p>　　《都市快報(bào)》是陜西廣播電視臺(tái)有著10年歷史的品牌節(jié)目，收視份額和美譽(yù)度一直位居西安市場(chǎng)之首。但對(duì)其日常的收視率進(jìn)行分析時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——每到星期五，收視率總會(huì)出現(xiàn)縮水。不是因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生了變化，

4、而是受眾消費(fèi)媒介的習(xí)慣變了。綜合各方的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，每到周末，都市的人群外出比例大幅增加，周末的媒介消費(fèi)習(xí)慣完全和工作日不同，受眾是按照自己方便的時(shí)間接觸媒體。另一方面，隨著交通工具的發(fā)達(dá)、城市的擴(kuò)張、生活質(zhì)量的提高和情趣的豐富，“在路上”成為人們新的生活形態(tài)。這說(shuō)明，受眾的移動(dòng)化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個(gè)媒介不能在某個(gè)空間中滿足受眾的某個(gè)移動(dòng)的時(shí)間，媒介將很難準(zhǔn)確的到達(dá)受眾。</p><p>　　在這

5、種情況下，電視傳播需要考慮在全媒體的視域下如何實(shí)施跨界傳播，用不同的媒介形式覆蓋不同的人群。從“在同一個(gè)時(shí)段能夠覆蓋更多的受眾”的傳統(tǒng)思路中跳出來(lái)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“在不同時(shí)段覆蓋更多的受眾”。于是，就有了以電視民生新聞欄目《都市快報(bào)》的廣播版為主打的調(diào)頻廣播FM99.9的誕生。他的開播標(biāo)志著當(dāng)時(shí)的陜西電視臺(tái)進(jìn)入全媒體融合傳播的新時(shí)代。其最大特點(diǎn)是跨界傳播，跨媒體運(yùn)作。FM99.9整合了以《都市快報(bào)》為首的電視新聞資源，以“最快的連線新聞，最范

6、兒的心情音樂(lè)”為節(jié)目定位，全天24小時(shí)無(wú)縫播出。來(lái)自賽立信收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：剛剛開播一個(gè)月的FM99.9迅速躋身西安上空近30個(gè)頻率中的第8位，最新的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)位次已提至第6位。FM99.9以其鮮明的節(jié)目特色成為全國(guó)第一個(gè)廣播電視深度融合的廣播頻率。</p><p>　　二、最強(qiáng)DNA打造的金蛋——FM99.9實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新實(shí)踐</p><p>　　1.最快的連線新聞，N方通話的有效運(yùn)用

7、，讓FM99.9迅速成為第一新聞廣播。電視辦廣播，其本身就具有先天的優(yōu)勢(shì)。首先，電視的資源，特別是對(duì)一檔品牌節(jié)目來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌的跨界移植和傳播，天生的親近感會(huì)讓一個(gè)新的廣播頻率迅速成長(zhǎng)。FM99.9的新聞節(jié)目基于電視版《都市快報(bào)》的資源優(yōu)勢(shì)，主打“最快的連線新聞”?！抖际锌靾?bào)》的新聞熱線83145678，每天有近兩千條新聞線索，這對(duì)任何一檔電視欄目來(lái)說(shuō)，都是無(wú)法消化的新聞資源，F(xiàn)M99.9則通過(guò)整合現(xiàn)有線索資源和采編隊(duì)伍，充分發(fā)揮廣播做

8、連線報(bào)道快速傳播的優(yōu)勢(shì)，讓FM99.9迅速成長(zhǎng)為第一新聞廣播。廣播節(jié)目只聞其聲不見其人，又有轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播特點(diǎn)，如何在第一時(shí)間盡可能把新聞事件的原聲原貌客觀真實(shí)的展示給聽眾，如何透過(guò)表象對(duì)新聞事件抽絲剝繭、進(jìn)行深層次挖掘，讓廣播新聞連線更生動(dòng)、情節(jié)更富有戲劇性，F(xiàn)M99.9將N方通話的模式引入廣播新聞連線報(bào)道，凡節(jié)目中遇到有新聞點(diǎn)可挖的熱線，編輯、主持人都會(huì)大膽嘗試這一新鮮模式，對(duì)新聞進(jìn)行進(jìn)行式報(bào)道和延伸式鏈接。實(shí)踐證明，N方通話系統(tǒng)模

9、型是一種符合廣播新聞規(guī)律，使廣播新聞變得立體起來(lái)的全新模式。列舉幾個(gè)事例闡述N方通</p><p>　　2010年7月13日15時(shí)40分，接到新聞熱線西安北郊有人持槍搶劫。FM99.9立即啟動(dòng)新聞突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，打破欄目界限，及時(shí)跟進(jìn)、實(shí)時(shí)連線，以最快的速度，多層次多角度對(duì)這一事件進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，直至案件告破。在前方記者發(fā)回現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的同時(shí)，F(xiàn)M99.9還通過(guò)新浪微博及時(shí)傳遞抓捕搶匪進(jìn)程。人民網(wǎng)、新浪

10、網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、西部網(wǎng)等19家知名網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載FM99.9的新聞內(nèi)容，使FM99.9成功實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳。2010年7月29日凌晨0︰13分，一名從甘肅天水趕往西安治病的女嬰被堵在西寶高速上，生命垂危。接到熱線后，在FM99.9主持人的調(diào)度下，一場(chǎng)護(hù)送天水寶寶的“愛心大接力”在凌晨展開，西咸兩地廣大出租車司機(jī)、私家車主、醫(yī)生、警察、120救護(hù)車聽著廣播將天水寶寶從高速公路一路護(hù)送到西京醫(yī)院接受救治。這

11、場(chǎng)連續(xù)四個(gè)小時(shí)的獨(dú)家直播報(bào)道第二天就被全國(guó)各地30余家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，西安晚報(bào)以整版篇幅對(duì)FM99.9此次報(bào)道進(jìn)行追蹤，中央電視臺(tái)《講述》欄目專程赴西安就這一事件制作專題節(jié)目。在FM99.9對(duì)新聞事件進(jìn)行跟進(jìn)是報(bào)道的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)又在對(duì)FM99.9的報(bào)</p><p>　　2.最范兒的心情音樂(lè)，誰(shuí)在聽廣播。誰(shuí)在聽廣播?最主要有三大群體，一是出租車司機(jī)，二是有車族，三是學(xué)生。從聽眾的角度，F(xiàn)M99.9專門設(shè)置了一檔《夜

12、班TAXI》節(jié)目，從晚間0點(diǎn)一直到凌晨6點(diǎn)，6小時(shí)大時(shí)段無(wú)主題節(jié)目，在其他廣播頻率輕視夜間節(jié)目，甚至放棄夜間節(jié)目之時(shí)，F(xiàn)M99.9看準(zhǔn)夜間市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，用頻率主力團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)開辟夜間收聽市場(chǎng)，節(jié)目主動(dòng)引導(dǎo)出租司機(jī)參與節(jié)目，節(jié)目中為出租司機(jī)解答政策、法律疑難問(wèn)題，傾聽出租司機(jī)講述生活不易，化解聽眾愁苦，引導(dǎo)出租司機(jī)在節(jié)目中互相點(diǎn)歌、唱歌，成為一個(gè)有用、有趣的夜間聽覺(jué)盛宴?，F(xiàn)在FM99.9已經(jīng)全國(guó)第一個(gè)夜間六小時(shí)大時(shí)段全時(shí)直播的廣播頻率。以《宿舍

13、飆歌會(huì)》為代表的音樂(lè)娛樂(lè)節(jié)目在西咸兩地的高校間引發(fā)參與熱潮，《宿舍飆歌會(huì)》、《都市狂歡夜》等品牌節(jié)目的主持人微博每期節(jié)目的參與量突破千人大關(guān)，1個(gè)半小時(shí)的節(jié)目短信參與每期高達(dá)300條以上。其外場(chǎng)活動(dòng)“全城熱唱”、“校園歌喉戰(zhàn)”聽眾參與熱情高漲，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起。</p><p>　　3.經(jīng)濟(jì)類節(jié)目全新經(jīng)營(yíng)模式。FM99.9的各檔經(jīng)濟(jì)類節(jié)目表現(xiàn)也甚為搶眼。《美食娛樂(lè)天地》送出了數(shù)千張白吃卡，每周一次“白吃團(tuán)”活動(dòng)運(yùn)

14、行。到目前，越來(lái)越多的聽眾表示愿意以“掏錢來(lái)陪吃”的方式參與節(jié)目的線下活動(dòng)!房產(chǎn)類節(jié)目《都市新家園》在房產(chǎn)業(yè)界贏得廣泛關(guān)注，節(jié)目嘉賓很重視參與節(jié)目的機(jī)會(huì)，每次前來(lái)做客直播間的嘉賓都要求保存節(jié)目資料，而節(jié)目與嘉賓的良好溝通也使得這檔節(jié)目目前積累了豐富的房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈資源，對(duì)進(jìn)一步開拓節(jié)目?jī)?nèi)容打下良好基礎(chǔ)!</p><p>　　4.頻率活動(dòng)、策劃獨(dú)具創(chuàng)新，吸引商家高度關(guān)注。開播以來(lái)，F(xiàn)M99.9還針對(duì)不同發(fā)展時(shí)期的目標(biāo)受

15、眾的特點(diǎn)，策劃實(shí)施了一場(chǎng)場(chǎng)特色明晰、受眾參與度強(qiáng)的外場(chǎng)活動(dòng)，深得目標(biāo)受眾——出租車司機(jī)及私家車主的廣泛關(guān)注。</p><p>　　2010年2月8日、12月23日、2011年12月27日，F(xiàn)M99.9成功舉辦了三屆“TAXI新年聯(lián)歡晚會(huì)”，共有約5000名的哥的姐現(xiàn)場(chǎng)觀看了晚會(huì)的盛況。節(jié)目實(shí)況不但在FM99.9節(jié)目中播出，并且通過(guò)FM99.9官方網(wǎng)站，以及陜西廣播電視臺(tái)二套都市青春頻道廣泛傳播，在出租車行業(yè)引起熱

16、烈反響，現(xiàn)在，出租車司機(jī)已成為FM99.9最堅(jiān)定的支持者，F(xiàn)M99.9“TAXI新年聯(lián)歡晚會(huì)”也成為了出租行業(yè)的品牌活動(dòng)。</p><p>　　2010年 “3·18”的哥王濤遇害案發(fā)生后，F(xiàn)M99.9專門印制了上萬(wàn)份安全提示車貼向出租司機(jī)發(fā)放。聯(lián)合《都市熱線——周姐幫忙節(jié)目》在廣電中心門前舉行了為的哥募捐活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全城的的哥的姐和私家車車主獻(xiàn)出自己的一份愛心，得到出租車司機(jī)及私家車主的廣泛參與，活動(dòng)現(xiàn)

17、場(chǎng)頻現(xiàn)感人場(chǎng)面.2010年、2011年6月，陜西廣播電視臺(tái)調(diào)頻廣播FM99.9兩次主辦 “愛心世園齊參與，愛心送考暖人心”西安世園會(huì)愛心送考活動(dòng)。作為此次活動(dòng)的主辦單位，頻率開通熱線接受需要送考服務(wù)的考生報(bào)名，將報(bào)名考生與參與送考的廣大私家車主及出租車司機(jī)進(jìn)行配對(duì)，并在高考當(dāng)天派出15路記者，全方位報(bào)道高考信息及送考活動(dòng)。2011年7月開始策劃并實(shí)施的宿舍飆歌會(huì)全城熱唱之校園歌喉戰(zhàn)，在西安八所高校舉行針對(duì)西安高校的線下活動(dòng)，選取每所學(xué)校

18、的飆歌達(dá)人進(jìn)行年度大PK，組成全新本地歌唱天團(tuán)“玖立方”。在這些針對(duì)目標(biāo)受眾所設(shè)計(jì)的活動(dòng)中，F(xiàn)99.9在穩(wěn)固出租車收聽人群的前提下，在私家車車主和學(xué)生中獲得良好口碑及廣泛關(guān)注。</p><p>　　FM99.9的創(chuàng)新之舉，帶來(lái)的跨界傳播的受益也非同一般。它一方面大大降低了內(nèi)容上的支出成本，全天24小時(shí)開播的調(diào)頻FM99.9員工不到30人，在崗位設(shè)置上FM99.9沒(méi)有設(shè)置記者，一線崗位只有編輯、導(dǎo)播和主持人，所有記

19、者都是電視版《都市快報(bào)》的記者，這樣最大限度的降低運(yùn)營(yíng)成本;另一方面，充分利用電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮不同媒體的協(xié)同效應(yīng)，F(xiàn)M99.9把同樣的內(nèi)容根據(jù)不同媒體受眾的不同需求多次利用，爭(zhēng)得了更大的市場(chǎng)份額;第三，跨界傳播也為廣告客戶拓展多元化的盈利渠道, 一次售賣，多次傳播，使得跨媒體集團(tuán)在價(jià)值評(píng)估方面比單一媒體公司更受投資者追捧。開播后第一年的收益就比原先翻了5倍，今年繼續(xù)以20%的速度上漲。收聽率也穩(wěn)居西安地區(qū)廣播頻

20、率第一陣營(yíng)。</p><p>　　FM99.9在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)這三網(wǎng)合一方面的積極探索和優(yōu)秀表現(xiàn)，在第三屆中國(guó)品牌媒體高峰論壇上，陜西廣播電視臺(tái)調(diào)頻廣播FM99.9以跨界傳播、融合創(chuàng)新的成功實(shí)踐;N方通話打造最快連線新聞的獨(dú)特報(bào)道模型以及開播以來(lái)的快速成長(zhǎng)表現(xiàn)，被評(píng)為“2009—2010中國(guó)最具品牌創(chuàng)新力的廣播頻率”。</p><p>　　兩年來(lái)我們的感受是，身處全媒體的時(shí)代，每種媒介都