1、商業(yè)廣告語(yǔ)篇屬于勸說(shuō)性文體。其功能是傳遞信息，其目的是針對(duì)目標(biāo)受眾訴求產(chǎn)品信息，引起注意，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)，最終達(dá)到盈利的目的。語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)篇從不同的語(yǔ)言學(xué)角度進(jìn)行大量系統(tǒng)細(xì)致的研究。對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行不同角度的分析，有助于人們從整體上理解和把握語(yǔ)篇的特征。評(píng)價(jià)理論是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的新發(fā)展，主要針對(duì)語(yǔ)篇人際意義的研究。其中心是“系統(tǒng)”，焦點(diǎn)是“評(píng)價(jià)”。語(yǔ)言在該系統(tǒng)中是“手段”，現(xiàn)階段主要通過(guò)對(duì)詞匯語(yǔ)言層面(而不是從語(yǔ)法角度)

2、的分析，評(píng)價(jià)語(yǔ)言使用者對(duì)事態(tài)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度，屬于闡釋性研究。態(tài)度系統(tǒng)是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的主體。根據(jù)馬丁等的解釋，態(tài)度是指“說(shuō)話者/作者對(duì)人、人類行為、事物和人類情感的價(jià)值資源(Martin & Rose，2003：22)。態(tài)度意義主要包括鑒賞、評(píng)判、情感三大子系統(tǒng)。本文主要從評(píng)價(jià)理論的態(tài)度系統(tǒng)角度探討商業(yè)廣告策劃者是如何通過(guò)態(tài)度資源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)評(píng)價(jià)性分析．鑒賞，評(píng)判，進(jìn)而促使受眾者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感喜好。 本文的分析語(yǔ)料主要來(lái)自于崔

3、剛所編寫(xiě)的《廣告英語(yǔ)》中的典型廣告語(yǔ)篇，部分來(lái)自于China．Daily(2005)廣告版。作者共收集了60篇商業(yè)廣告語(yǔ)篇，以此為語(yǔ)料探討評(píng)價(jià)理論中的態(tài)度資源的分布，分析比較廣告商對(duì)態(tài)度資源中各個(gè)子系統(tǒng)的喜好，從而達(dá)到誘發(fā)受眾者的購(gòu)買(mǎi)欲望。研究者主要使用Systemic Coder軟件統(tǒng)計(jì)態(tài)度資源在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的分布，進(jìn)而給與合理相應(yīng)的解釋。 數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示商業(yè)廣告語(yǔ)篇中態(tài)度資源分布主要有如下發(fā)現(xiàn)：1)商業(yè)廣告語(yǔ)篇中蘊(yùn)含著大

4、量的態(tài)度意義資源。態(tài)度資源的子系統(tǒng)一鑒賞，情感，評(píng)判呈不均勻分布趨勢(shì)，廣告策劃者偏好使用鑒賞性語(yǔ)言(占總態(tài)度資源用語(yǔ)的62．1﹪)而非情感用語(yǔ)(17．5﹪)和價(jià)值評(píng)判用語(yǔ)(20．4﹪)。2)在鑒賞性態(tài)度意義中，廣告策劃者比較傾向使用品質(zhì)和影響性鑒賞語(yǔ)言，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)和影響描述，促成購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。鑒賞性語(yǔ)言主要通過(guò)形容詞來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中單詞“new”發(fā)現(xiàn)是使用最頻繁的形容詞。3)評(píng)判性語(yǔ)言在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中所占比重不是很大，

5、但是又不可缺少。其中正常性和能力性語(yǔ)言所占比重最大，目的在于通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的正常和能力兩方面判斷建立產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)者之間的溝通橋梁。4)情感資源在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中所占比重與判斷性語(yǔ)言相當(dāng)。情感資源主要通過(guò)情感動(dòng)詞來(lái)實(shí)現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)其中“enjoy”在情感系統(tǒng)中使用最頻繁。正向情感和反向情感相互作用，相互補(bǔ)充。其中正向情感使用頻繁，是對(duì)產(chǎn)品的正面的欣賞判斷，以便喚起和督促購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生喜好。反向情感是對(duì)正向情感的對(duì)比襯托，以便達(dá)到正向情感多

6、達(dá)不到的情感訴求效果。在情感子系統(tǒng)中，對(duì)滿意語(yǔ)言的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出幸福和安全語(yǔ)言的使用。本文共由四章構(gòu)成。第一章是針對(duì)廣告語(yǔ)篇的文獻(xiàn)綜述；第二章介紹了本次研究的理論基石一評(píng)價(jià)理論，并詳細(xì)介紹了本次研究的理論框架一態(tài)度系統(tǒng)，并指出評(píng)價(jià)理論所取得成果和應(yīng)用領(lǐng)域；第三章介紹了本次研究使用的語(yǔ)料，統(tǒng)計(jì)工具和分析步驟。第四章盡可能的精確統(tǒng)計(jì)分析態(tài)度資源在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的分布、詳盡闡述統(tǒng)計(jì)結(jié)果所產(chǎn)生的原因．最后總結(jié)了全文的主要內(nèi)容，表明了局限之處，并對(duì)