1、進(jìn)入21世紀(jì)的房地產(chǎn)市場，在經(jīng)歷了炒地段、重規(guī)劃和拼概念等幾個競爭階段后，房地產(chǎn)再也不是所謂的“鋼筋+水泥”的建筑工程，而是基于產(chǎn)品和服務(wù)之上被賦予豐富內(nèi)涵的關(guān)系國計民生的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，為穩(wěn)定房價、平抑房地產(chǎn)泡沫，政府陸續(xù)出臺了一系列宏觀調(diào)控措施，特別是“國六條”及其配套政策出臺以來，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、有效調(diào)配資源的決心不言而喻。可以預(yù)見，今后的房地產(chǎn)市場競爭將更為激烈，決定企業(yè)核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標(biāo)，更重要的是企

2、業(yè)在政府及消費(fèi)者心目中的品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理水平。整合資源、實施品牌戰(zhàn)略、打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。本文主要從以下幾方面來論述房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略： 其一，介紹價值鏈理論和實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的重要性。價值鏈?zhǔn)且惶追治鰞?yōu)勢來源的基本工具，它可將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，以此來了解企業(yè)的成本特征，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源，從而確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和核心競爭力。品牌代表產(chǎn)品或企業(yè)價值鏈

3、的整體價值，價值鏈理論對品牌戰(zhàn)略的實施具有一定的指導(dǎo)意義。價值管理是對品牌戰(zhàn)略本質(zhì)的洞察，而品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)價值系統(tǒng)的火車頭。深入洞悉分析房地產(chǎn)企業(yè)價值系統(tǒng)，確立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)在市場上保持核心競爭力樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌的必經(jīng)之路。 其二，主要介紹實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性定位。所謂戰(zhàn)略定位，就是要從宏觀把握，依從價值鏈分析的思路系統(tǒng)分析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，從而為企業(yè)確立立足之地、搶占消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者頭腦中占有一席

4、之位。定位是房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施的出發(fā)點(diǎn)。 其三，主要介紹房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行——品牌運(yùn)營。品牌運(yùn)營是品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行階段，是驅(qū)動企業(yè)整體戰(zhàn)略的新型助推器。房地產(chǎn)品牌運(yùn)營包括三個方面的內(nèi)容：一是表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，企業(yè)要準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過特殊的方式表達(dá)出來，并向外界傳達(dá)；二是將房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵通過整合營銷傳播的渠道傳達(dá)給受眾，但品牌傳達(dá)不僅僅是簡單的報紙廣告形式，應(yīng)是多渠道的組合；三是企業(yè)要通過持續(xù)系統(tǒng)的品牌管理，建立良好的形象，完成由

5、項目品牌形象到建立企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的過渡。在房地產(chǎn)品牌運(yùn)營過程中，無論是CIS設(shè)計還是整合營銷傳播、品牌管理，都要考慮到房地產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，用系統(tǒng)性、整體性的戰(zhàn)略眼光去分析思考問題。 其四，主要從房地產(chǎn)品牌管理和品牌維護(hù)及延伸方面著手，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)新。構(gòu)建企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵是對品牌的戰(zhàn)略性管理，只有通過系統(tǒng)化的品牌管理才能最終確立品牌資產(chǎn)(包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的品質(zhì)形象等)的競爭