1、隨著我國人民生活水平的提高和老齡化的加重，中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個(gè)大起大落。目前中國共有保健品企業(yè)3000多家；投資總額在1億以上大型企業(yè)只占1.45﹪，投資總額在5000萬—1億元中型企業(yè)占38﹪，投資總額不足10萬元作坊式企業(yè)占12.5﹪。保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。 市場競爭的加劇、技術(shù)發(fā)展的日新月異、管理政策的出臺(tái)都直接影響著企業(yè)的市場定位，從而企業(yè)的價(jià)格策略也不斷變化。海南

2、椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)唯

3、一上市公司。 本文將在分析中國保健品行業(yè)和保健酒行業(yè)的整體情況與發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，詳述海南椰島鹿龜酒的價(jià)格策略。通過借鑒用于研究企業(yè)價(jià)格策略的理論框架，結(jié)合目前企業(yè)管理界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)于保健品定價(jià)策略特點(diǎn)的研究，以及國展家樂福的實(shí)際數(shù)據(jù)收集整理分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)與市場競爭情況之間的關(guān)系，分析評(píng)價(jià)已有的價(jià)格策略優(yōu)勢，并確立新的價(jià)格策略。因此，引入需求彈性理論、競爭對(duì)手的特點(diǎn)決定定價(jià)特點(diǎn)、市場占有率對(duì)定價(jià)的影響、動(dòng)機(jī)理論、品牌定位與定

4、價(jià)理論、產(chǎn)品生命周期理論，并與其主要競爭對(duì)手中國勁酒、致中和五加皮、寧夏紅進(jìn)行比較。 針對(duì)海南椰島股份公司椰島鹿龜酒的價(jià)格策略特點(diǎn)，以及對(duì)海南椰島股份公司椰島鹿龜酒在整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)，對(duì)其在保健酒產(chǎn)業(yè)中的價(jià)格策略得出椰島鹿龜酒符合保健品的定價(jià)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，但在保健品中屬于中等價(jià)位戰(zhàn)略，需求彈性在50—70元范圍內(nèi)是缺乏需求彈性的；椰島鹿龜酒屬于市場的主導(dǎo)者，他的價(jià)格策略是服務(wù)于其提高市場占有率戰(zhàn)略的；椰島鹿龜酒的高表現(xiàn)性——高