1、隨著經(jīng)濟全球化的進程不斷加快，國際競爭環(huán)境日益加劇，全球品牌資產(chǎn)的重要性越來越受到普遍重視。全球品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國公司整體戰(zhàn)略的主體部分，全球品牌能夠極大地加快跨國公司全球市場擴張的速率，形成令競爭對手難以短期模仿的競爭優(yōu)勢從而在全球市場上帶來極高的投資回報。 全球品牌戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷了很長的時期，但成為國際營銷的焦點問題是從20世紀(jì)末期開始。LEVITT教授于1980年提出的標(biāo)準(zhǔn)化理論，并由此產(chǎn)生了學(xué)術(shù)界對國際營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化和

2、適應(yīng)性的爭論。本文在對全球品牌戰(zhàn)略理論并結(jié)合跨文化理論以及消費者行為理論進行全面回顧的基礎(chǔ)之上，提出了全球品牌戰(zhàn)略模型。該模型包含內(nèi)容有二：其一是跨國公司在進入全球各國市場時，對其品牌定位、品牌形象、品牌策略等一系列構(gòu)成品牌的重要戰(zhàn)略元素的內(nèi)部分析，目的是達到在宏觀和整體上保持高度的一致性；其二是全球品牌戰(zhàn)略必須采取東道國本土化的途徑，即在跨文化分析的基礎(chǔ)上制定各市場獨特的具體實施方案，也就是說在全球品牌戰(zhàn)略中標(biāo)準(zhǔn)化是其精髓，而根據(jù)東道