1、20世紀末，隨著電子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位，出現(xiàn)了一個新的文化流派——視覺文化。由此，對視覺文化的研究迅速興起，攝影、電影、電視和廣告等都成為視覺文化研究的重要領(lǐng)域。視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一種物質(zhì)性力量，后現(xiàn)代的主要特征就是超現(xiàn)實的視覺表征，而視覺文化主要研究的就是視覺圖像理論。 廣告作為視覺文化研究的一個重要代表，與視覺文化有著密切的關(guān)系。廣告通過修辭幻象構(gòu)筑了有別于現(xiàn)實世界的視覺幻象，一方面修辭幻象是所有的視覺

2、文化作品所共有的一個特征，通過分析廣告修辭幻象可以來研究視覺文化；另一方面視覺文化又是構(gòu)筑廣告修辭幻象的重要方式和手段。 本研究從修辭幻象及其凝視意義出發(fā)，總結(jié)了廣告修辭幻象的獨特特征：廣告在本質(zhì)上是一種對于欲望的敘述；在結(jié)構(gòu)主義符號學的基礎上，分析了廣告修辭幻象構(gòu)筑起來的現(xiàn)代商品神話(社會神話)；利用視覺文化的原理與方法分析了廣告修辭幻象是如何操縱和控制觀眾的，并最終完成對觀眾的主體塑形，使主體獲得集體情感的認同：廣告修辭幻象