1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析姓名：陳健申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：羅世傳20050401第二章分析了我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注的微觀環(huán)境。該部分分為三節(jié)，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)論述：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和銀行自身。第一節(jié)是競(jìng)爭(zhēng)者分析，介紹了我國(guó)商業(yè)銀行的主要競(jìng)爭(zhēng)者即外資銀行在中國(guó)的發(fā)展概況，他們的優(yōu)劣勢(shì)以及他們進(jìn)入中國(guó)可能采取的戰(zhàn)略，包括發(fā)展網(wǎng)上銀行、中間業(yè)務(wù)以及爭(zhēng)奪高端客戶等策略。第二節(jié)是顧客分析，從

2、網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)和行為心理特征論述了我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者的不同，提出了現(xiàn)代消費(fèi)者是在現(xiàn)實(shí)和虛擬之間頻繁游動(dòng)的復(fù)合型消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第三節(jié)是我國(guó)商業(yè)銀行自身分析，該部分首先介紹了我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，接著是分析我國(guó)商業(yè)銀行的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)本章的闡述，明確了我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾個(gè)亮點(diǎn)：在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上發(fā)展中間業(yè)務(wù)、復(fù)合式渠道、低價(jià)和一對(duì)一營(yíng)銷。這些內(nèi)容將在下一章中得到詳細(xì)闡述。第三章詳細(xì)闡述了對(duì)

3、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一些建議。本章分為三節(jié)，第一節(jié)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中四個(gè)營(yíng)銷組合要素：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道策略的論述。第二節(jié)是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中新增的三個(gè)要素：服務(wù)過(guò)程、有形展示、人員策略的論述。第三節(jié)是對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷策略的論述?？傮w來(lái)說(shuō)，本文建議在產(chǎn)品策略上，我國(guó)商業(yè)銀行通過(guò)提供信息產(chǎn)品和傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，吸引顧客使用網(wǎng)上銀行，并在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，提高銀行盈利水平。在價(jià)格策略上，由于現(xiàn)在處于網(wǎng)上銀行市場(chǎng)培育階段，建議采用低價(jià)

4、策略吸引大量顧客使用，親身體驗(yàn)網(wǎng)上銀行的便捷性以及消除對(duì)網(wǎng)上交易的安全性擔(dān)憂。在促銷上，采用整合傳播策略。在渠道上采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道聚合的策略。由于銀行提供的產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，因此本文還初步探討了服務(wù)過(guò)程、有形展示和入員這三個(gè)要素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展和應(yīng)用。服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)為銀行網(wǎng)站的建設(shè)質(zhì)量、業(yè)務(wù)流程及網(wǎng)上顧客支持。有形展示表現(xiàn)為網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)，而人員要素表現(xiàn)為對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各方面的支持。建議我國(guó)商業(yè)銀行提高人員素質(zhì)，