1、旅行社是旅游活動(dòng)的組織者，它與旅游飯店和旅游交通部門并稱為旅游業(yè)的三大支柱。在我國(guó)，旅行社是指以營(yíng)利為目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的旅行社從少到多，從小到大，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和自身的不斷發(fā)展。但是隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)不斷的成熟，尤其是國(guó)內(nèi)旅游的興起，旅游者的需求日益多樣化和個(gè)性化，而大多數(shù)旅行社的經(jīng)營(yíng)觀念落后，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確，沒(méi)有形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，各個(gè)旅行社的產(chǎn)品單一、雷同，行業(yè)整體意義上

2、的產(chǎn)品創(chuàng)新效應(yīng)并沒(méi)有真正表現(xiàn)出來(lái)：旅行社的創(chuàng)新產(chǎn)品不是壽命短暫就是效益不明顯，在整個(gè)產(chǎn)品體系中顯得無(wú)足輕重，旅行社的主要收入來(lái)源依然是常規(guī)團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品。正是因?yàn)槁眯猩缧袠I(yè)內(nèi)產(chǎn)品的單一和雷同，旅行社之間為爭(zhēng)奪客源只得競(jìng)相壓價(jià)，低價(jià)拉客，導(dǎo)致了目前旅行社行業(yè)里無(wú)序而惡性的競(jìng)爭(zhēng)。所以，雖然市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但旅行社經(jīng)營(yíng)效益低下，行業(yè)處于微利運(yùn)行狀態(tài)，難以做大并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。那么，現(xiàn)實(shí)中的旅行社如何面對(duì)新的形勢(shì)和條件，如何科學(xué)地認(rèn)識(shí)、制定

3、和實(shí)施旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略是整個(gè)業(yè)界面臨的新問(wèn)題，也是迫切需要理論回答的課題?；诖?，本文以旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略為研究對(duì)象，以四川省中國(guó)旅行社為研究實(shí)例，理論聯(lián)系實(shí)際，對(duì)旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略理論進(jìn)行嘗試性應(yīng)用，希望能為現(xiàn)實(shí)中徘徊的旅行社行業(yè)探索一條經(jīng)營(yíng)、生存和發(fā)展的道路。 除引言和結(jié)語(yǔ)之外，本文的主體內(nèi)容共分為四章： 第一章，明確了研究對(duì)象內(nèi)涵和范疇，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程等基礎(chǔ)理論，對(duì)

4、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵做了界定，對(duì)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)，特別是不同于其他服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)作了探討；構(gòu)建了旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略管理過(guò)程并闡述了其中獨(dú)具特色的兩個(gè)層次，指出在這一戰(zhàn)略管理過(guò)程中要經(jīng)過(guò)兩次營(yíng)銷過(guò)程，旅行社產(chǎn)品才會(huì)真正被消費(fèi)者所消費(fèi)；最后構(gòu)建了旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，成為本文的邏輯基礎(chǔ)：營(yíng)銷環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標(biāo)確定、市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)選擇/產(chǎn)品市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略、戰(zhàn)略實(shí)施、控制與評(píng)估。其中，本文強(qiáng)調(diào)了其中有自身獨(dú)特內(nèi)涵的三個(gè)階段：一是旅行社營(yíng)銷

5、環(huán)境分析階段，二是旅行社STP營(yíng)銷分析階段，三是旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施與創(chuàng)新。 第二章，從四川省中國(guó)旅行社的實(shí)際情況出發(fā)，基于實(shí)證分析的角度，對(duì)四川省旅的概況以及產(chǎn)品戰(zhàn)略歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹和評(píng)價(jià)，以求對(duì)實(shí)證研究對(duì)象有一個(gè)具體的認(rèn)識(shí)；再針對(duì)四川中旅的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，包括對(duì)內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，以及對(duì)外部環(huán)境中當(dāng)前和預(yù)期的機(jī)遇與威脅的評(píng)估。 第三章，運(yùn)用STP分析方法，依據(jù)地理細(xì)分、旅游目的、旅游目的地等細(xì)分

6、變量對(duì)四川中旅入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游三大市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和自身經(jīng)營(yíng)狀況選擇重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)：入境旅游重點(diǎn)鞏固港澳臺(tái)及東南亞市場(chǎng)，著力開(kāi)發(fā)歐美遠(yuǎn)程市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)目標(biāo)主要針對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；出境游則確定省內(nèi)大城市追求時(shí)尚并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年人。最后對(duì)四川中旅的產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位。 第四章，結(jié)合具體的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，詳細(xì)闡述了四川中旅的產(chǎn)品策略，針對(duì)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游三大市場(chǎng)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和

7、營(yíng)銷策略。特別強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品策略的關(guān)鍵就是創(chuàng)新，并從經(jīng)營(yíng)觀念、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式、產(chǎn)品內(nèi)容以及市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的創(chuàng)新進(jìn)行了詳細(xì)的論述。 總括起來(lái)，本文在探討四川中旅產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)程中既借鑒了相關(guān)理論的研究方法，又緊密聯(lián)系實(shí)際，提出了對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅行社比較適用的產(chǎn)品戰(zhàn)略理論體系和實(shí)際應(yīng)用方法。本文認(rèn)為旅行社產(chǎn)品及其營(yíng)銷活動(dòng)均有其自身的特點(diǎn)，在實(shí)際工作中應(yīng)注意準(zhǔn)確把握并靈活運(yùn)用；并且指出旅行社應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略中不斷創(chuàng)新，推出更新、更適合市場(chǎng)需求變化的產(chǎn)品