1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：品牌老化的成因與對策、、前言部分前言部分人的一生有成長、成熟和衰退，不同的時期有不同的內(nèi)涵、不同的精神風(fēng)貌。品牌即如此，因為市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊里，消費(fèi)者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時不在變化著，如果在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你的存在和變化的消息沒那么你很快就會被新的信息排除腦外。舉凡中國的許多企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五

2、年已是不爭的事實(shí)。多因企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象老化，不能與時俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者的精神需求而被遺忘。（龐少杰，2007）品牌老化問題是當(dāng)今品牌管理者不能不正視的一個問題。品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進(jìn)入大衛(wèi)愛格所說的“墳?zāi)埂钡貛?，其特點(diǎn)就是：提起這個牌子人人知道，即知名度很高，但買的時候就不記得了，并很快成為一蹶

3、不振的衰退品牌。（劉發(fā)威，2004）康微認(rèn)為用營銷學(xué)的生命周期理論解釋，品牌老化是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。（康微，2003）二、主二、主題部分部分(一)對品牌老化的認(rèn)識劉發(fā)威認(rèn)為，品牌老化應(yīng)該從多方面認(rèn)識。（劉發(fā)威，2004）從消費(fèi)者角度看，品牌老化意味著提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。而從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個原來有較高知名度的品牌，在市

4、場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。營銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化是因為品牌和產(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形式更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。許多歷史本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！不少國內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒有在消費(fèi)者中形成品

5、牌的忠誠度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團(tuán)全方位的廣告轟炸確實(shí)產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進(jìn)入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競爭看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競爭并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的形成，也不能防止品牌的老化。而羅雪梅則從品牌視覺入手，認(rèn)為品牌的視覺元素陳舊老化、沒有新意是品牌老化的具體性原因。（羅雪梅，2004）品牌這個概念對于消費(fèi)者來說是比較抽象的，一般通過符號、標(biāo)志、名稱、代言人等可視元素來拉近與消費(fèi)者的距離。如果這個可視元素幾十年如一日的一成不

6、變展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，那么消費(fèi)者肯定會覺得這個品牌開始呈現(xiàn)老態(tài)，死氣沉沉。這是品牌老化的內(nèi)部原因。而市場競爭激烈、消費(fèi)者需求變動以及科技的進(jìn)步可以說是品牌老化的外部原因?？滴⒄J(rèn)為，市場激烈的競爭加速品牌的優(yōu)勝劣汰。（康微，2003）近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長市場競爭的結(jié)果為消費(fèi)者提供了越來越大的選擇余地。美國有關(guān)市場調(diào)研的一項統(tǒng)計分析表明:美國的超市平均有4萬個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位(SKU)一個普通家庭有150個標(biāo)準(zhǔn)存貨單

7、位就能滿足80%～85%的日常生活需求。這意味著一家超市里就有39850個商品“候選”。劉發(fā)威認(rèn)為，消費(fèi)者需求的變動對品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。（劉發(fā)威，2004）市場是動態(tài)的而不是靜止的。因為經(jīng)濟(jì)在發(fā)展社會在進(jìn)步消費(fèi)者的價值取向和審美品味都在變化。面對人們消費(fèi)觀念、生活方式如此深刻的變化企業(yè)如果依舊一成不變就會失去許多潛在的消費(fèi)者并動搖品牌的忠誠者；如果企業(yè)長時間不與消費(fèi)者溝通沒有向消費(fèi)者傳播新的信息不能給消費(fèi)者帶來一點(diǎn)新鮮感那么消費(fèi)者很快就會將