1、1文獻綜述文獻綜述基于消費者購買動機的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略分析基于消費者購買動機的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略分析近年來，由于我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，良好穩(wěn)定的法制日益健全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都大大推動了網(wǎng)民的持續(xù)增長，帶動了電子商務(wù)迅速發(fā)展和日趨成熟，致使新的一種市場零售營銷方式誕生—網(wǎng)絡(luò)零售，如今網(wǎng)絡(luò)零售是人們最重要的營銷方式之一，也與我們的日常工作和生活息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)零售的是否成功取決于網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略的是否成功，一個符合消費者購買動機的營銷策略，更具有價值

2、，不僅能為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤，更能使企業(yè)在激勵的競爭中占據(jù)市場。本文抓住消費者基于價格和個人自身特點購買過程，通過研究消費者的成本，購買心理，需求特點，興趣愛好等動機來分析網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略。1網(wǎng)絡(luò)零售營銷的涵義網(wǎng)絡(luò)零售是在21世紀初期才開始在中國盛行的一種新的營銷手段。經(jīng)過10來年的發(fā)展和壯大，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的學(xué)者關(guān)注，并想通過對其的分析和研究來提出更好的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略。網(wǎng)絡(luò)零售就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)

3、媒體的交互性來輔助營銷同標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。這是徐吉辰（2010.1）[1]曾在《基于網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中寫到的。威柏認為網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實現(xiàn)企業(yè)目的而進行的一系列企業(yè)活動。李雪紅（2010.6）[2]在《低碳經(jīng)濟背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析》中描述到，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動

4、。陳曉雯（2010.5）[3]在《淺論電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷》一文中談到，網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。焦國強（2009）[4]在《我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究——以西南農(nóng)業(yè)大學(xué)實驗茶廠為例》中寫到，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用現(xiàn)

5、代互聯(lián)網(wǎng)為媒介開展的一系列營銷活動，包括企業(yè)和產(chǎn)品信息的發(fā)布，品牌的傳播，產(chǎn)品的促銷與推廣，企業(yè)的客戶服務(wù)和市場調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的非常明確，就是要利用網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)產(chǎn)生謀取直接經(jīng)濟效益。仉建軍（2009.12）[5]在《我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略3國內(nèi)近幾年在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展，可以用日新月異來形容。徐吉辰（2010.1）[1]在《基于網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中還說過，任何企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功，贏得顧客忠誠度，不僅要創(chuàng)新營銷方

6、式以適應(yīng)市場變化，降低成本以提高經(jīng)濟效益，更重要的是分析消費者購買過程，購物心理，并將其與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，引起消費者興趣，滿足消費者需求。因此，基于網(wǎng)絡(luò)消費者動機的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。從消費者角度分析，吳波虹和莊小將（2009.3）[8]在《消費者視角下的B2C企業(yè)營銷策略探討》中認為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以分為兩類：需求動機和心理動機。劉爽（2009.3）[9]在《網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費者心理分析》一文中對我國網(wǎng)絡(luò)消費者的

7、心理與行為特征進行了具體的分析并指出網(wǎng)絡(luò)營銷必須樹立客戶觀、重組業(yè)務(wù)流程、營造“客戶至上”、有效增強增強網(wǎng)絡(luò)形象和信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。3消費者購買動機的影響因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個人消費者的購買動機具有自己的特點、這種動機不但對企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、溝通與廣告策略有影響，還影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信用?；矢嗛屠钣穹f（2009.7）[10]的《網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析》一文從消費者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，進一步提出了

8、以滿足消費者的需求和欲望、考慮消費者所能接受的成本、為消費者購買商品提供方便和與消費者交流和溝通的4C’S營銷模式。陳蓓蕾（2008）[11]在《基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究》中研究構(gòu)建了兩個概念模型，模型1：傳播者角度的消費者在線口碑信息發(fā)布行為的影響因素模型；模型2：接收者角度的在線口碑對消費者購買決策的影響機制模型，兩部分模型構(gòu)成了消費者在線口碑研究的完整體系。通過研究在線口碑對消費者的決策影響來提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略

9、。網(wǎng)絡(luò)營銷是針對網(wǎng)絡(luò)進行的銷售，其根本目的還是在于消費者的購買之上。從消費者的角度來看，我認為主要有4個方面的因素：購物的安全，商品的時尚個性，消費過程的方便、快捷，商品的價廉物美。周爽（2009.12）[12]在《網(wǎng)絡(luò)營銷對策——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新時代的探索與發(fā)現(xiàn)》中通過研究了消費者心理的研究提出四條對策，樹立良好的形象，提高安全性，一對一溝通和建立良好的退換貨機制。張少峰（2009.8）[13]在《消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》全篇