1、我國電子商務行業(yè)由于網(wǎng)絡信息技術(shù)的快速發(fā)展而進入了增長高峰期，尤其是網(wǎng)絡零售業(yè)，將在短時間內(nèi)占據(jù)我國零售行業(yè)的半壁江山，社會影響力驟升。但網(wǎng)絡零售行業(yè)的社會責任缺失問題卻令人堪憂，各類網(wǎng)絡零售企業(yè)的失責事件頻發(fā)不斷，例如假冒偽劣產(chǎn)品、消費者欺詐、客戶信息泄露、稅收意識欠缺等等，嚴重損害了消費者對網(wǎng)絡零售企業(yè)的信任，削減了消費者在網(wǎng)絡零售平臺購買產(chǎn)品的意愿。
　　然而，不少網(wǎng)絡零售企業(yè)也開始逐漸意識到承擔社會責任的重要性。良好的社會

2、責任表現(xiàn)是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有助于企業(yè)獲取消費者的青睞和信任，并促長消費者的購買意愿。而在新一輪的電商競爭中，社會責任作為企業(yè)與消費者之間建立聯(lián)結(jié)和保持粘性的重要途徑，也將成為網(wǎng)絡零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級和營銷方式優(yōu)化的必經(jīng)之路。
　　因此，本研究以電子商務為研究情境，主要研究與消費者接觸度最高的網(wǎng)絡零售企業(yè)的履行社會責任現(xiàn)狀，以及各個維度的責任對消費者在線購物意愿的影響機制。根據(jù)網(wǎng)絡零售的特性本文對社會責任進行了概念的再次界定和維度的

3、重新劃分，并在問卷過程中突出消費者最為關(guān)注的網(wǎng)絡零售責任方面，以探析網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會責任對消費者購買的影響路徑和影響程度。另外由于網(wǎng)絡購物過程中消費者無法經(jīng)由產(chǎn)品接觸以預判產(chǎn)品質(zhì)量，購買決策將主要取決于消費者對交易對象的信任，同時消費者對企業(yè)社會責任的態(tài)度也對其購買響應行為具有重要作用。因此，本文選取了消費者信任作為中介變量，消費者對社會責任的態(tài)度為調(diào)節(jié)變量以深入開展研究。
　　通過實證研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡零售企業(yè)各個維度的社會責任