1、信息化程度不斷加深，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多渠道、多業(yè)態(tài)的發(fā)展模式，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。價(jià)格作為零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的對(duì)象之一，零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的涉及到價(jià)格形象的管理，然而，與零售業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)相矛盾，價(jià)格形象管理的研究在我國(guó)相當(dāng)欠缺，相比之下，國(guó)外對(duì)于價(jià)格形象相關(guān)研究比較充分，但存在實(shí)證研究相對(duì)匱乏。我國(guó)特有的消費(fèi)者習(xí)慣及消費(fèi)者特征，使得針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)狀況調(diào)研所形成的結(jié)論在我國(guó)不一定實(shí)用，對(duì)價(jià)格形象管理的研究顯得迫在眉切。本研究的

2、主要內(nèi)容可以分為5個(gè)板塊：
　　（1）基礎(chǔ)概念。價(jià)格形象的定義內(nèi)涵及影響因素，消費(fèi)者價(jià)格公平感知、消費(fèi)者行為意向、消費(fèi)者特征的概念界定及外延，我國(guó)零售業(yè)態(tài)的歷史沿革及發(fā)展現(xiàn)狀，以及針對(duì)超市、百貨商店及購(gòu)物中心三種零售業(yè)態(tài)開(kāi)展研究的原因。
　?。?）模型設(shè)計(jì)、假設(shè)提出。根據(jù)注意理論、“刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論”、適應(yīng)理論、光環(huán)效應(yīng)理論，指出消費(fèi)者會(huì)通過(guò)零售商店的價(jià)格和非價(jià)格信息作為外在刺激，然后進(jìn)行價(jià)格感知公平性判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)

3、者的行為意向。進(jìn)行理論分析，提出一系列假設(shè)命題：價(jià)格形象對(duì)價(jià)格感知公平有顯著影響、消費(fèi)者感知價(jià)格公平對(duì)消費(fèi)者行為意愿有顯著影響、價(jià)格形象對(duì)消費(fèi)者行為意向有顯著影響、消費(fèi)者特征對(duì)零售商價(jià)格形象與消費(fèi)者行為意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。
　?。?）相關(guān)變量的維度測(cè)量量表設(shè)計(jì)。對(duì)已有研究進(jìn)行梳理，對(duì)維度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇，形成各自變量的維度指標(biāo)。從回收問(wèn)卷中隨機(jī)抽取100份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，使用探索性因子分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出價(jià)格形象量表、

4、消費(fèi)者行為意向量表。通過(guò)Amos驗(yàn)證性因子對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，得到消費(fèi)者價(jià)格公平感知量表。使用單因素方差分析對(duì)三種不同形式的零售業(yè)態(tài)的價(jià)格形象差異進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格形象三個(gè)維度（價(jià)格因素、促銷因素、價(jià)格廣告）在三種不同的零售業(yè)態(tài)不存在顯著差異，不能夠根據(jù)零售業(yè)態(tài)的種類就能判斷價(jià)格形象的高低。
　　（4）路徑分析與結(jié)果討論。對(duì)價(jià)格形象、消費(fèi)者感知公平、消費(fèi)者購(gòu)買意愿及消費(fèi)者特征的維度量表問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了匯總，然后應(yīng)用問(wèn)項(xiàng)小組平均數(shù)的

5、方法得到了新的數(shù)據(jù)，對(duì)取平均值以后的測(cè)量變量進(jìn)行信度和效度分析，再通過(guò)Amos17.0對(duì)模型進(jìn)行了路徑分析，結(jié)果顯示：零售商價(jià)格形象對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知公平產(chǎn)生顯著正向影響，消費(fèi)者價(jià)格感知公平對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。
　?。?）消費(fèi)者特征對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)消費(fèi)者特征中價(jià)格敏感度及信息決策方式不同，分別對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)果顯示價(jià)格敏感度低及系統(tǒng)化決策的樣本群體，零售商價(jià)格形象對(duì)價(jià)格感知公平有顯著影響，價(jià)格感知公平對(duì)消費(fèi)者行

6、為有顯著影響。價(jià)格敏感度高及非系統(tǒng)化決策的消費(fèi)者群體，價(jià)格形象對(duì)消費(fèi)者感知公平有顯著影響，消費(fèi)者感知公平對(duì)消費(fèi)者行為意向沒(méi)有顯著影響。
　　(6)對(duì)策建議。根據(jù)相關(guān)理論及研究結(jié)果，從是否需要考慮零售形式、商品的品牌信息（服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等）對(duì)高價(jià)格形象商店的調(diào)節(jié)作用、價(jià)格廣告策略等方面提出零售商店管理對(duì)策。首先，決定消費(fèi)者行為意向的不是商店的形式，而是零售商的價(jià)格形象。其次，促銷有利于消費(fèi)者價(jià)格公平感知，零售商可以選擇最有影響力的項(xiàng)