1、市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文0第一章引言1.1品牌及品牌延伸的含義品牌包括名稱、徽標(biāo)、口號(hào)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、服務(wù)、城市或公眾人物的設(shè)計(jì)企劃。PhilipKotler行銷管理大師說：品牌的意義在於企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。人們從品牌的經(jīng)驗(yàn)因素上辨別一個(gè)品牌的心理因素。經(jīng)驗(yàn)因素通常由品牌的使用經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，心理因素則由品牌的形象，即由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的一切信息和預(yù)期所創(chuàng)建的符號(hào)性的標(biāo)識(shí)。

2、市場(chǎng)上品牌的概念起源於19世紀(jì)包裝零售商品的出現(xiàn)，工業(yè)化將很多家庭產(chǎn)品，以肥皂為例，轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐墓S生產(chǎn)。工廠大批量生產(chǎn)，同時(shí)需要將產(chǎn)品向更廣闊的市場(chǎng)，向那些只熟悉其本地產(chǎn)品的消費(fèi)者銷售。但工廠很快發(fā)現(xiàn)，一些普通包裝的外來產(chǎn)品無法和本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，於是他們?cè)噲D使市場(chǎng)相信自己的產(chǎn)品可以與本地產(chǎn)品同樣被信任。1.1.1品牌的含義營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)與設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某

3、群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。也就是說，品牌是一個(gè)標(biāo)志的集合，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)標(biāo)志后就知道銷售者是誰，進(jìn)而使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。[1]品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌外部標(biāo)識(shí)（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)起重要影響作用。1.1.2品牌延伸的含義品牌延伸（BrExtensions）是

4、指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。例如：“長(zhǎng)虹”借助長(zhǎng)虹彩電的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了長(zhǎng)虹VCD、長(zhǎng)虹空調(diào)等；“娃哈哈”最初以兒童營(yíng)養(yǎng)飲品定位，后來

5、接連推出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙等，這些都是品牌延伸的典型代表。市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文2表1海爾品牌各典型產(chǎn)品次數(shù)海爾品牌典型產(chǎn)品次數(shù)比率冰箱6146.21%空調(diào)4433.33%洗衣機(jī)2015.15%彩電10.74%其他64.55%1.5我國(guó)企業(yè)品牌延伸的未來（由海爾集團(tuán)獲得的啟示）目前，品牌延伸已成為一個(gè)趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，往往都是開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。我國(guó)的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸，但由于

6、我國(guó)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力和認(rèn)識(shí)程度不夠，在延伸過程中必須重視“度”的把握。目前，我國(guó)各企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力，認(rèn)識(shí)程度都不夠。由海爾集團(tuán)品牌延伸的發(fā)展過程又可看出品牌的延伸具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，于是我國(guó)企業(yè)要解決好：第一，品牌的積極性有利構(gòu)成要素會(huì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中；第二，品牌負(fù)面影響不會(huì)傳遞到新品之中，第三，品牌延伸過程中，品牌正面效應(yīng)不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)。市場(chǎng)調(diào)查，定位來解決第一，廣告宣傳的作用就是確保第二和第三貫徹始終

7、正確的。第二章海爾集團(tuán)品牌延伸影響因素及前提品牌延伸有利于促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，既能節(jié)約推廣新產(chǎn)品的費(fèi)用，又可以使新產(chǎn)品搭乘原有品牌的聲譽(yù)便車，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，深入客戶生活。然而并不是所有的品牌都可以進(jìn)行延伸。因此，為了在大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階的同時(shí)，有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在使用品牌延伸的過程中要堅(jiān)守以下幾個(gè)前提，而海爾集團(tuán)品牌延伸的過程中確實(shí)有這樣的前提：2.1母品牌因素這些因素包括品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、寬度和屬