1、0文獻綜述納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，差異化營銷越來越受到企業(yè)的重視，并且已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。無論是什么樣的企業(yè)，都可以通過差異化來構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，保持自己的競爭地位，因此在當前環(huán)境下，研究差異化營銷策略有著重大的現(xiàn)實意義。1國外關(guān)于差異化營銷的研究菲利普科特勒（2003）在其最新版的《營銷管理》中指出，困擾當今經(jīng)濟的不是短缺而是過剩，如果一家公司的

2、產(chǎn)品或服務與其他公司的產(chǎn)品或服務雷同，它將難以獲勝，然而今天許多公司都受制于采用集中化戰(zhàn)略，亦即無差異化戰(zhàn)略。根據(jù)《銷售與市場》的觀點，當前中國大眾消費品營銷實務中面臨著三大困境：廣告效益的急劇下降、追隨戰(zhàn)略帶來的營銷同質(zhì)化、渠道成本的大幅度增加。其實只要細致分析這三大困境，我們會發(fā)現(xiàn)最根本的問題在于追隨戰(zhàn)略帶來的營銷同質(zhì)化。正因為追隨者眾多，利益訴求點的同質(zhì)化嚴重，才出現(xiàn)廣告效益的急劇下降：也正因為追隨者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，制造商的

3、影響力下降，渠道商話語權(quán)增強，導致渠道成本大幅度增加。1.1差異化營銷的意義1980年波特提出低成本、差異化、專門化三種一般競爭戰(zhàn)略，差異化作為一種戰(zhàn)略選擇它要求企業(yè)能提供與其他企業(yè)相比具有：“獨特性”東西，同時波特系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑——通過現(xiàn)有的價值活動或重構(gòu)價值鏈來實現(xiàn)差異化。實現(xiàn)差異化的途徑包括四種：增加獨特性來源、變歧義成本為優(yōu)勢、改變規(guī)則以創(chuàng)造獨特性、以全新方式重構(gòu)獨特價值鏈。差異化競爭戰(zhàn)略自從被提出后，引起了各方

4、的關(guān)注，許多學者都對其做了更深入的研究。明茨伯格在《一般戰(zhàn)略——走向綜合結(jié)構(gòu)》一書中認為，波特的低成本戰(zhàn)略，其實質(zhì)與差異化戰(zhàn)略同出一轍，因降低成本并非企業(yè)最終目標，通過降低成本而調(diào)低售價來吸引顧客才是企業(yè)最關(guān)切的事情。換言之，低成本只是手段，低價格才是真正目的。因而可以視成本為一種特殊的差異化戰(zhàn)略，即價格差異化戰(zhàn)略。日本學者大前研一認為，公司和競爭對手之間的任何差別必須與決定利潤2比較和層次區(qū)分得出：競爭差異化營銷和定位差異化營銷主要是

5、競爭者導向型營銷戰(zhàn)略，同時兩者之間又是一種表和里的層次關(guān)系；而定制差異化營銷則是一種消費者需求導向型營銷戰(zhàn)略，與前面兩者之間有著本質(zhì)區(qū)別。通過分析它們之間的演進關(guān)系和不同模式下企業(yè)經(jīng)營中心的轉(zhuǎn)變（由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客），構(gòu)建出一個差異化營銷的整體分析框架。2國內(nèi)關(guān)于差異化營銷的研究2.1國內(nèi)學者關(guān)于差異化營銷的研究成果在目前國內(nèi)對差異化的研究中有關(guān)差異化的內(nèi)涵基本上認同波特的看法，而且絕大多數(shù)的研究就是從宏觀層次和競爭戰(zhàn)略角度進行討論，大量文

6、獻集中在這一方面。但也有的從經(jīng)濟學角度論述差異化。劉紹英（2006）對企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的決策、企業(yè)產(chǎn)品差異化的來源、以及如何形成企業(yè)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢做過策略性分析；羅永輝（2008）對企業(yè)產(chǎn)品差異化與核心競爭力之間的聯(lián)系作過論述；張召龍等對競爭的層次性與可競爭性要素差異化戰(zhàn)略進行研究，認為企業(yè)間的競爭具有層次性。競爭是在企業(yè)的品牌、服務、產(chǎn)品、業(yè)務流程、資源能力這五個相互關(guān)聯(lián)的層面上和潛在來源同時展開的，競爭戰(zhàn)略的目的就是通過差異化獲

7、取競爭優(yōu)勢。2.1.1國內(nèi)學者對差異化營銷的補充鄧久根(2005)提出差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段和周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。張占東和楊樹偉等人也提出了相識的差異化營銷的相關(guān)概念。劉士聯(lián)(2005)提出了差異化營銷戰(zhàn)略實施的一般模式。指出差異化營銷戰(zhàn)略實施的一般模式首先要分析行業(yè)環(huán)境和行業(yè)中的競爭環(huán)境