1、0文獻(xiàn)綜述茶坐品牌營(yíng)銷研究茶坐品牌營(yíng)銷研究“品牌”一詞產(chǎn)生于美國(guó)。自從1950年美國(guó)的傳播學(xué)者大衛(wèi)奧格威首先明確界定了“品牌”這個(gè)概念后，“品牌”一詞就成了全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界就品牌營(yíng)銷的理論內(nèi)涵及其在不同領(lǐng)域(其中就包括餐飲業(yè))的具體運(yùn)用方面進(jìn)行了不懈的探索，取得了豐碩的成果。1品牌營(yíng)銷研究綜述品牌營(yíng)銷是新興的一種營(yíng)銷觀念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以品牌為核心所進(jìn)行的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括

2、品牌的定位、品牌傳播、品牌命名等多項(xiàng)內(nèi)容。國(guó)外對(duì)品牌營(yíng)銷理論的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今，品牌營(yíng)銷理論已經(jīng)跨越了三個(gè)階段：一是產(chǎn)品至上的階段。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展和消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因而品牌營(yíng)銷以理性訴求為主。R.雷斯的USP(UniqueSellingProposition，獨(dú)特銷售主張)理論，迎合

3、這一時(shí)代的特征，成為營(yíng)銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.雷斯所說(shuō)的獨(dú)特銷售主張。二是形象至上的階段。20世紀(jì)60年代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，并且隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。產(chǎn)品至上被形象至上所取而代之。大衛(wèi)奧格威在這一時(shí)期提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。在這一理論的指導(dǎo)下，大衛(wèi)奧格威成功地策劃了哈撤韋襯衫

4、、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典品牌。三是定位至上的階段。20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特宣告了定位時(shí)代的來(lái)臨。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然

5、地想到它。2高文化產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定價(jià)的文化戰(zhàn)略、創(chuàng)造品牌的文化戰(zhàn)略、塑造企業(yè)形象價(jià)值戰(zhàn)略等文化營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)謀求中式快餐的再發(fā)展等?？傮w而言，關(guān)于中式餐飲品牌營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)較少，沒(méi)有形成一個(gè)完整的理論體系，專家學(xué)者也只是就自己所在領(lǐng)域就中式快餐的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位和生產(chǎn)制造工藝等方面給出相關(guān)的建議，在中式餐飲品牌營(yíng)銷的研究方面，專家學(xué)者在品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等不同層面都有所論述，但是都缺乏系統(tǒng)和全面性

6、。3一茶一坐休閑餐飲品牌營(yíng)銷研究綜述隨著休閑消費(fèi)在人們生活中比重的增加，各種新生的休閑消費(fèi)方式層出不窮。休閑餐飲業(yè)是休閑消費(fèi)的一種重要體現(xiàn)形式。一茶一坐是一家定位于休閑餐飲的連鎖企業(yè)，在我國(guó)餐飲企業(yè)中具有代表性。目前，關(guān)于休閑餐飲的學(xué)術(shù)性研究成果少之又少，單獨(dú)研究一茶一坐的品牌營(yíng)銷問(wèn)題還沒(méi)有。對(duì)于休閑餐飲這一概念，還沒(méi)有統(tǒng)一的界定。一茶一坐CEO陳定宗認(rèn)為，一茶一坐是休閑餐飲，休閑餐飲提供的不僅是食品，還可以靠服務(wù)去收費(fèi)，其價(jià)值由物價(jià)、

7、知價(jià)和心價(jià)組成。一茶一坐賣50塊的東西，物料成本只有30%不到；內(nèi)部裝潢、音樂(lè)等是知價(jià)，而服務(wù)就是心價(jià)，知價(jià)和心價(jià)好，才能讓客戶覺(jué)得物超所值”。此外，朱長(zhǎng)城(2007)專門分析了一茶一坐的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化是我國(guó)餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的第一道門檻，一茶一坐的中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和服務(wù)堪稱標(biāo)準(zhǔn)化樣本。關(guān)于休閑餐飲和一茶一坐的品牌營(yíng)銷研究非常有限，而品牌營(yíng)銷和品牌擴(kuò)張是我國(guó)休閑餐飲和一茶一坐在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中必須重視和亟需強(qiáng)化的問(wèn)題，洪建場(chǎng)(200

8、5)認(rèn)為國(guó)內(nèi)對(duì)中式餐飲的關(guān)注主要集中在以下幾塊：一是中外餐飲的比較研究(比較研究麥當(dāng)勞、肯德基等洋餐飲)，二是中式餐飲的發(fā)展模式研究(如中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化研究、連鎖經(jīng)營(yíng)模式研究、中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代餐飲企業(yè)文化融合研究、休閑娛樂(lè)餐飲發(fā)展研究等)。部分學(xué)者，側(cè)重于從品牌營(yíng)銷的角度研究中式餐飲發(fā)展問(wèn)題，如，梁歆梧(2006)在《上海經(jīng)濟(jì)》發(fā)表的文章中認(rèn)為中式快餐應(yīng)該走品牌發(fā)展之路，具體要做到以下四個(gè)方面：確立品牌核心價(jià)值；樹立良好的企業(yè)形象；統(tǒng)