1、開題報告開題報告龍祥公司品牌定位研究龍祥公司品牌定位研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標20世紀80年代以來，伴隨著國內(nèi)勞動力成本日益提高，西方發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展逐漸減慢。針對這種情況，許多發(fā)達經(jīng)濟體開始新的經(jīng)濟發(fā)展模式。他們通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈進行細致分析，采取了將處于價值鏈底端的制造業(yè)逐漸從本國分離并轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，而將位于價值鏈前端的研發(fā)，市場和品牌控制在本國，從而形成了OEM生產(chǎn)模式，即俗稱的代工制造。通過OEM生產(chǎn)模式，一方面

2、可以充分利用發(fā)展中國家相對廉價的勞動力資源以及當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)扶持政策降低生產(chǎn)成本，另一方面通過對核心技術(shù)，優(yōu)勢品牌和最終市場的控制，在獲取高額回報的同時，保護本國的生態(tài)平衡和自然環(huán)境。與此同時，OEM模式下，OEM生產(chǎn)國也獲得了快速工業(yè)化的機會。在過去的二十多年間，包括中國在內(nèi)的東亞國家經(jīng)濟的快速成長在很大程度上得益于OEM模式的實施，通過投資和技術(shù)的流動，低成本勞動力的開發(fā)和大量的產(chǎn)業(yè)扶持政策來獲得的。伴隨著我國改革開放基本國策的實施，O

3、EM模式進入我國，并且迅速的發(fā)展起來。但在OEM模式下，我國企業(yè)無法參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)，僅僅是負責按照對方提供的樣本進行生產(chǎn)，處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底層，利潤微薄，沒有自己的核心技術(shù)、自主品牌和營銷網(wǎng)絡。除了生產(chǎn)之外一切都依賴對方，處處受制于人。與此同時也出現(xiàn)了很多方面的問題與糾紛。在2008年的金融危機中，海外市場受到金融泡沫破碎的影響，來自海外的訂單隨之大量減少。海外市場需求的銳減對于嚴重依賴外銷的我們OEM制造商而言，無異于雪上加

4、霜。很多企業(yè)甚至被逼到了倒閉的邊緣。何去何從，是積極應對還是消極等待而對這樣的現(xiàn)實情況，越來越多的專家和學者開始研究我國的OEM問題。龍祥國際貿(mào)易有限公司是一家以OEM為運營模式的水果罐頭企業(yè)，同樣的問題也擺在了龍祥的而前。本文通過對龍祥國際貿(mào)易有限公司積極應對挑戰(zhàn)，以建立自主品牌，開拓國內(nèi)市場為手段提升自身的競爭力的過程進行研究分析，從實際情況出發(fā)，為我國OEM企業(yè)提供一些建議。希望能夠?qū)ξ覈鳲EM企業(yè)發(fā)現(xiàn)并及時的解決自身問題，從而度

5、過當前的危機并進一步增強自己的競爭實力，走上可持續(xù)發(fā)展的道路有一定的幫助。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國外定位理論的發(fā)展歷史2所下的功夫，其目的是在潛在的顧客心中得到有利的地位”。2.2國內(nèi)外對本領(lǐng)域的研究定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國人艾萊斯和杰克特勞在1972提出并加以推廣和應用的。在他們合著的一本關(guān)于定位的書—《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出:定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理

6、采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。關(guān)于品牌定位的概念方面，周永和王棟在《品牌定位新視角》一文中，提出了品牌定位新模型的觀點，該模型嘗試使用個性形象、價值、信賴和社會文化在品牌和顧客之間架起的四道橋梁，來形象地概括品牌定位的四個方面。這四個方面就是:第一，顧客滿意就是品牌定位的方向，品牌定位首先必須明確目標顧客到底希望得到什么樣的滿足。第二，品牌定位應建立在企業(yè)產(chǎn)品的真正優(yōu)點的基礎(chǔ)上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢。第三，信賴決定了品牌

7、是否擁有長久的生命力，作為一個品牌，要給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收入，關(guān)鍵在于顧客對品牌的認可。第四，社會文化要求品牌能夠適應周圍的環(huán)境并且融合到環(huán)境中，目標顧客共同發(fā)展，將品牌人格化。在具體如何進行有效的品牌定位方面，郭玲、宋志國在《淺談品牌定位存在的問題及對策》一文中指出我國目前企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀及存在的主要誤區(qū):(1)品牌定位切入點偏離，所提供功能不明確，缺少核心價值。(2)品牌定位的范圍過大，缺乏個性。主要表現(xiàn)在:品牌訴求點過

8、多，以及不正確的品牌延伸使企業(yè)落入品牌延伸陷阱，品牌形象受損。(3)品牌定位缺乏整體的規(guī)劃。我國目前的企業(yè)多數(shù)片面的理解品牌，做的只是品牌的一個方面，偏離了其長遠的發(fā)展目標。為強調(diào)品牌定位中差異化的重要性，高曉勤在《管理科學文摘》中發(fā)表的《品牌定位與品牌差異化》一文中認為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)竟爭的關(guān)鍵資源，而構(gòu)筑品牌資產(chǎn)核心競爭力，必須做好競爭性定位。企業(yè)品牌還須重塑差異化，必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異化通過品牌定位準確地傳遞給消費