1、社會的發(fā)展、信息科技的進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢造就了當(dāng)今超強(qiáng)的競爭環(huán)境。為了獲取利潤以生存和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須擁有獨(dú)特的、難以被競爭對手所復(fù)制和效仿的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的根本來源在于為顧客提供超出其成本的卓越的顧客價(jià)值。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)識別、傳遞和保留卓越的顧客價(jià)值具有重要意義。 品牌管理已成為一項(xiàng)戰(zhàn)略管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值增值日益成為眾多企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌是經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，它所傳遞

2、的是企業(yè)對顧客在商品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據(jù)。企業(yè)妥善開展品牌戰(zhàn)略，一方面，可通過顧客滿意的提升來增加顧客的忠誠度，另一方面，可通過對顧客的有效掌握來增加組織創(chuàng)造利潤的機(jī)會。由于顧客視品牌為產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而增加顧客感知的價(jià)值。 品牌特征是品牌定位和品牌個(gè)性結(jié)合后的特殊產(chǎn)物，它能夠幫助產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中建立起獨(dú)特的魅力。塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌

3、特征和建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌從來都不是一件容易的事情。尤其是現(xiàn)在，傳統(tǒng)的媒介分崩離析，消費(fèi)者對許多東西都不怎么信任，新的品牌又層出不窮，企業(yè)要想建立和維持一個(gè)品牌，比過去任何時(shí)候都艱難。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，但與其相對應(yīng)的品牌管理卻相對落后。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理進(jìn)行研究對于營銷管理學(xué)界的理論探索和企業(yè)的實(shí)踐都有一定意義。 本論文以房地產(chǎn)企業(yè)品牌為對象，以品牌管理為研究內(nèi)容，以塑造品

4、牌特征為研究視角，結(jié)合中國房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行案例研究，探索建立品牌管理體系的方法，幫助房地產(chǎn)企業(yè)塑造產(chǎn)品特征。在此基礎(chǔ)之上結(jié)合企業(yè)案例得出以下研究結(jié)論： 1.地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)走向品牌經(jīng)營時(shí)代。順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。 2.品牌特征是品牌生存發(fā)展的重要因素和企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)，它能幫助品牌在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的、良好的、令人矚目的印象。而品牌特征的