1、網(wǎng)絡營銷基礎與實踐(第3版),本章要點,企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)、特點和網(wǎng)絡營銷功能企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷的關系搜索引擎的基本原理和主要類型電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址、電子書、即時信息有無站點的網(wǎng)絡營銷方法有關無線網(wǎng)絡營銷的主要問題,2.1 網(wǎng)絡營銷的常用工具,本節(jié)主要是對網(wǎng)絡營銷中的常用工具進行基本知識的介紹，內(nèi)容如下：引：網(wǎng)絡營銷的常用工具的總體介紹2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站2.1.2 搜索引擎2.1.3 電子郵件

2、在網(wǎng)絡營銷中的作用2.1.4 其他工具,引：網(wǎng)絡營銷的常用工具,企業(yè)網(wǎng)站——網(wǎng)絡營銷的綜合性工具搜索引擎——搜索引擎營銷的基本工具電子郵件——許可Email營銷的基本工具其他：網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址、即時信息、電子書、網(wǎng)絡日志（Blog）等,2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站,網(wǎng)站的類別及我國建設網(wǎng)站的情況企業(yè)網(wǎng)站的主要目的企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)企業(yè)網(wǎng)站的特點企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷的關系企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能,1.網(wǎng)站的類別及我國建設網(wǎng)站的情況,網(wǎng)

3、站的類別及發(fā)展 WWW站點數(shù)的增長在一定程度上說明了我國互聯(lián)網(wǎng)應用水平正在提高。,,2.企業(yè)網(wǎng)站的主要目的,向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。,3.企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì),從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個開展網(wǎng)絡營銷的綜

4、合性工具。,4.企業(yè)網(wǎng)站的特點,企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡營銷手段才能體現(xiàn)出來企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡營銷手段和方法的基礎,5.企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷的關系,網(wǎng)站建設完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷職能的基礎網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷策略的重要組成部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡營銷信息源的基礎網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡營銷方法的選擇,6. 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能,品牌形象

5、 信息發(fā)布 顧客關系 資源合作,產(chǎn)品/服務展示顧客服務網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上銷售,2.1.2 搜索引擎,1.搜索引擎的基本原理2.搜索引擎的發(fā)展歷程3.搜索引擎的種類4.搜索引擎的階段劃分5.搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的作用,1.搜索引擎的基本原理,（1）純技術型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等（2）經(jīng)過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo、SOHU搜索引擎等,,,,,（1）純技

6、術全文檢索搜索引擎的基本原理,其原理是通過機器手（即Spider程序）到各個網(wǎng)站收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。 目前google收錄的網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)超過80億個，這樣，當用戶檢索時才可以在很短的時間內(nèi)反饋大量的結果。,（2）分類目錄型搜索引擎的工作原理,這種“搜索引擎”并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時填寫的關鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫

7、以供查詢。分類目錄的好處是，用戶可以根據(jù)目錄有針對性地逐級查詢自己需要的信息，而不是像技術性搜索引擎一樣同時反饋大量的信息，而這些信息之間的關聯(lián)性并不一定符合用戶的期望。,,資料：1999年1月25日搜狐首頁,趣味話題：用搜索引擎搜索自己的名字,分別用百度和Google搜索自己的名字（或者同學的名字、所在學校名字），分別得到什么結果？如果沒有檢索到相關信息，或者信息是自己不希望看到的，應該如何解決這一問題？這個小實驗對我們畢業(yè)求職

8、有什么啟發(fā)？參考：搜索引擎營銷課程趣味實驗http://www.marketingman.net/blog/fyj/236.html,2.搜索引擎的發(fā)展歷程,國外：1993.6 WWW Wanderer 1993.11 Aliweb1994.2 Yahoo！ .... 1998.9 Google國內(nèi)：無完整記錄，1995年出現(xiàn)第一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全文檢索搜索

9、引擎。早期的有：悠游中文、北極星、若比鄰、常青藤、北大天網(wǎng)等。目前常用：新浪、Sohu、網(wǎng)易、百度及國外的中文服務：如雅虎中文、Google,3.搜索引擎的種類,分類（1）：純技術型的全文檢索搜索引擎 分類目錄 多元搜索引擎 集成搜索引擎 其他分類：交互式搜索引擎、第三代搜索引擎、第四代搜索引擎、桌面搜索、地址欄搜索、本地搜索購物搜索引擎、自然語言搜索引擎、新聞搜索引擎、MP3搜索引擎、圖片搜索引擎等。,多元搜索引擎的工作

10、原理,當用戶提交搜索申請時，通過對多個獨立搜索引擎的整合和調(diào)用，然后按照多元搜索引擎自己設定的規(guī)則將搜索結果進行取舍和排序并反饋給用戶。 優(yōu)點：在于可以同時獲得多個源搜索引擎（即被多元搜索引擎用來獲取搜索結果的搜索引擎）的結果，但由于多元搜索引擎在信息來源和技術方面都存在一定的限制，因此搜索結果實際上并不理想,,4.搜索引擎的階段劃分及發(fā)展趨勢,（1）對于搜索引擎分類方式和年代的劃分尚沒有統(tǒng)一的標準。 第一代搜索引擎（1994-19

11、98）——求全第二代搜索引擎（1998年，以Google和DirectHit為代表 ）——求精第三代搜索引擎——求專第四代搜索引擎——求易,（2）搜索引擎的發(fā)展趨勢,服務社區(qū)化：Google的Google groups、blogger、youtube；中國雅虎的雅虎知識堂、雅虎空間、雅虎群組；新浪的愛問知識人；騰訊的問問、搜吧；搜狐的說吧等技術支持上：智能化，提高檢索的高相關性和有效性,5.搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的作用,（1）網(wǎng)站

12、推廣（2）產(chǎn)品推廣（3）提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡品牌；（4）成為一種網(wǎng)絡廣告媒體，并且比一般基于網(wǎng)頁的網(wǎng)絡廣告具有更高的定位程度；（5）成為在線市場調(diào)研的工具（6）發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會，通過搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息，從中篩選后可能發(fā)現(xiàn)有價值的信息。,2.1.3電子郵件,1.電子郵件的誕生（1971，1987.9.20）2. 我國互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子郵件的擁有狀況：3.電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用,2. 我國互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子郵件

13、的擁有狀況：,（1）電子郵件數(shù)量的變化用戶Email帳號的變化：                        2006.1    20

14、06.7   增加用戶擁有Email帳號平均值（個）3.24   2.6   -0.64其中免費Email帳號平均值（個）2.90   2.3   -0.60 說明用戶更加趨于利用幾個常用的郵箱，一些原來注冊的多余的郵箱可能將逐漸遭到棄用，這些數(shù)字透露出的網(wǎng)絡營銷含義在于，將有越來越多的免費郵箱實際上成為被廢棄

15、的地址。,,（2）收發(fā)郵件數(shù)量的變化                      2006.1    2006.7&#

16、160; 增加用戶平均每周收到電子郵件數(shù)（封）16.82   12.9 -3.92發(fā)出電子郵件數(shù)（封）    9.05    8.2    -0.85如果Email營銷比較活躍的話，用戶收到的郵件數(shù)量將會增加，但CNNIC的統(tǒng)計報告提

17、供的信息卻表明了相反的情況，但是否因此就說明 2006年上半年Email營銷有大幅度下滑呢？,,（3）對郵件廣告的態(tài)度 用戶是否愿意收到網(wǎng)絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考           2006.1      2006.7  

18、60;   增加　　　愿意31.31%    36.0%   4.69%　　　不愿意28.04%   27.1%    -0.94%　　　無所謂40.65%   36.9%    3.75%這

19、是一個可喜的形勢，對堅定開展Email營銷的信念具有積極意義,3.電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用,企業(yè)品牌形象 ——電子郵件地址本身代表了企業(yè)的形象 在線顧客服務會員通訊與電子刊物 電子郵件廣告網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品/服務推廣收集市場信息 在線市場調(diào)查,關于電子郵件的問題討論,商務活動中為什么不適合使用免費郵箱？免費郵箱存在哪些缺點？影響企業(yè)形象容易泄密信件發(fā)送延誤附加免費郵箱服務商的廣告信息等你是否

20、訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物。,2.1.4 關于博客BLOG,“什么是博客”自2003年以來一直是用戶搜索的熱門概念，位于2006年百度搜索風云榜“什么是”類別第三。詳見 www.baidu.com/2006/06top10.html網(wǎng)絡營銷主題博客網(wǎng)站：網(wǎng)絡營銷教學博客： www.wm23.cn營銷人博客：www.marketingman.cn 本書第六章介紹博客營銷概念和方法,關于RSS,RSS與博客聯(lián)系密切

21、，很多博客網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站提供RSS服務，是一種新型的信息傳遞技術。RSS-Really Simple SyndicationRSS概念：種子（feeds）、聚合 、RSS閱讀器、RSS搜索引擎……,資料：看天下RSS閱讀器界面,2.1.5 其他工具,1.網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡實名（雅虎實名）和CNNIC通用網(wǎng)址均為基于瀏覽器插件的訪問方式，其前提仍然是擁有網(wǎng)站/網(wǎng)頁中文網(wǎng)址主要特點：便于用戶訪問網(wǎng)站同一網(wǎng)站可以擁有多個中文

22、網(wǎng)址 增加網(wǎng)站推廣機會插件產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生滋擾,2. 電子書,電子書主要特點：信息完整并可長期保存 ；可以離線閱讀 ；便于繼續(xù)傳播 ；銷和廣告信息形式靈活 ；營銷效果可以測量。電子書的網(wǎng)絡營銷功能：網(wǎng)站推廣 ，產(chǎn)品推廣，顧客服務。,電子書問題討論：,你是否下載過電子書？電子書有哪些常用格式？各有什么特點？如何制作電子書？,,在網(wǎng)絡營銷的應用中，電子書的信息傳遞方式是這樣的：（1）根據(jù)一定的營銷目的，編寫潛在用戶感興趣

23、的書籍內(nèi)容，在書中合理地發(fā)布產(chǎn)品促銷信息，或者網(wǎng)站推廣信息。（2）將書籍內(nèi)容制作成某種或某幾種格式的電子書。目前常見的電子收格式包括PDF、CHM、EXE等，每種格式的電子書均有相應的制作軟件。（3）將電子書上載到網(wǎng)站上供用戶下載。 （4）用戶在閱讀電子書的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的促銷信息，產(chǎn)生興趣后來到企業(yè)網(wǎng)站或者通過其它方式與企業(yè)取得聯(lián)系，從而達到了網(wǎng)站/產(chǎn)品推廣的目的。,3.網(wǎng)絡營銷工具：即時信息 IM,國內(nèi)用戶使用最多的即時

24、信息是：除了網(wǎng)絡聊天，QQ還有哪些應用？目前有那些知名的即時信息軟件？目前在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時通訊軟件包括QQ、MSN、Jabber、ICQ、irc（多人在線實時交談系統(tǒng)）……等。百度hi（百度hi是一款集文字消息、音視頻通話、文件傳輸?shù)裙δ艿募磿r通訊軟件，通過它您可以方便地找到志同道合的朋友，并隨時與好友聯(lián)絡感情。同時有新聞表示，百度hi暫時處于內(nèi)測階段）,即時信息在網(wǎng)絡營銷中的應用,實時交流增進顧客關系 ；在線顧客服務

25、；在線銷售中的導購服務 ；網(wǎng)絡廣告媒體 ；病毒性營銷信息傳播工具 。,即時信息作為網(wǎng)絡營銷工具的問題,即時通信軟件繁多，不同IM互通問題尚未解決 ；傳遞大量信息或者一對多信息有困難 ；即時信息傳遞信息不夠規(guī)范 ，商務應用場合有限。,2.2 網(wǎng)絡營銷常用方法,網(wǎng)絡營銷的方法很多，1997年12月1日，Wilson發(fā)表了“23 Ways to Promote Your Site”，2003年6月4日推出了最新的“29 Ways

26、to Promote Your Website”。Wilson將網(wǎng)站推廣策略分為6個主要類別的29種方法：搜索引擎策略（8種方法）、鏈接策略（4種方法）、傳統(tǒng)方法推廣（4種方法）、Email推廣（4種方法）、混合方法（5種方法）、付費廣告策略（4種方法）。常見的網(wǎng)絡營銷方法包括：搜索引擎營銷（包括搜索引擎注冊、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、競價廣告等形式）、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表營銷、許可Email營銷、網(wǎng)上商店營銷、網(wǎng)

27、上拍賣、網(wǎng)絡會員制營銷、病毒性營銷、信息發(fā)布、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、無線網(wǎng)絡營銷、博客營銷等等。,2.2.1網(wǎng)絡營銷常用方法分類,按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分：無站點網(wǎng)絡營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷按照網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡資源分：內(nèi)部資源網(wǎng)絡營銷外部資源的網(wǎng)絡營銷,2.2.2 常用網(wǎng)絡營銷方法體系,無站點網(wǎng)絡營銷方法,B2B信息平臺：阿里巴巴、慧聰?shù)鹊?；網(wǎng)上商店：淘寶網(wǎng)、6688、ebay；博客營銷：博客網(wǎng)、新浪博客；網(wǎng)絡社區(qū)：SNS、論壇等；

28、電子郵件營銷網(wǎng)絡黃頁、網(wǎng)絡廣告、分類廣告等。,,基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷方法：搜索引擎營銷許可Email營銷網(wǎng)站資源合作病毒性營銷網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡會員制營銷,1.常用方法簡介（1）:搜索引擎營銷,主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡品牌建設產(chǎn)品促銷等方面基本形式：搜索引擎登錄及排名關鍵詞廣告 （第4章系統(tǒng)介紹）,2.常用方法簡介（2）:許可Email營銷,主要作用：目標用戶定位增強顧客關系關系提高品牌忠誠度等。常見形式：

29、內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷（第5章系統(tǒng)介紹）,3.常用方法簡介（3）:網(wǎng)絡廣告,主要作用：品牌宣傳產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣常見形式：BANNER廣告關鍵詞廣告分類廣告贊助式廣告Email廣告等（第6章系統(tǒng)介紹）,4.常用方法簡介（4）:網(wǎng)站資源合作,主要作用：資源共享共同擴大收益常見形式：網(wǎng)站交換鏈接用戶資源合作廣告資源合作（第7章第1節(jié)介紹）,交換鏈接的作用：增加網(wǎng)站在搜

30、索引擎排名中的優(yōu)勢；通過鏈接推廣獲得直接的訪問量；增加網(wǎng)站的可信度；獲得合作伙伴認可；為用戶提供延伸服務。,5.常用方法簡介（5）:病毒性營銷,主要作用：利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞常見形式：免費郵箱聊天工具免費電子書。（第7章第1節(jié)介紹）,病毒性營銷的經(jīng)典范例：Hotmail,（1）提供免費Email地址和服務；（2）在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽："Get your p

31、rivate, free Email at http://www.hotmail.com "；（3）然后，人們利用免費Email向朋友或同事發(fā)送信息；（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；（5）這些人會加入使用免費Email服務的行列； （6）Hotmail提供免費Email的信息將在更大的范圍擴散。,病毒性營銷案例：Gmail的邀請模式,Gmail－2004年4月1日Google推出的空間為1G的免費郵箱服務（目前

32、將近3G）；獲得Gmail用戶的邀請才能注冊新用戶；至今每天大量用戶在尋求Gmail邀請函；Gmail邀請模式產(chǎn)生了巨大的口碑傳播效果。2006年11月，李開復在深圳講，Gmail是贏利的——很少免費郵箱服務商可以贏利。,6.常用方法簡介（6）:網(wǎng)絡會員制營銷,主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價值常見領域：在線零售關鍵詞廣告收費郵箱（第7章第5節(jié)介紹）,2.3 無線網(wǎng)絡營銷,無線網(wǎng)絡營銷的基本形式無線網(wǎng)絡營銷