1、www.themegallery.com,,第二章 電子商務(wù)零售業(yè),電子零售的主要商業(yè)模式直銷(xiāo)和電子零售的關(guān)鍵成功因素“鼠標(biāo)加水泥”的戰(zhàn)略電子零售業(yè)中的非中介化、再中介化和渠道沖突問(wèn)題,學(xué)習(xí)目標(biāo),典型的電子商務(wù)商業(yè)模式,,在線直銷(xiāo)最典型的就是網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。制造商將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給顧客；或者由零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者麥德龍,,電子招/投標(biāo)系統(tǒng)企業(yè)采購(gòu)?fù)ㄓ秒姎夤?。政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)活動(dòng),,開(kāi)價(jià)開(kāi)價(jià)模式(name-you

2、r-own-price model)允許購(gòu)買(mǎi)者為某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)指定他所愿意支付的價(jià)格。 Priceline公司最先引人這一模式，它按照顧客的需求來(lái)尋找愿意以顧客指定價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)的提供商。該模式又叫做“采集需求”模式。,,尋找最優(yōu)價(jià)格首先，顧客明確說(shuō)明自己的需求，然后中介公司在數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索與顧客需求相匹配的信息，確定最低價(jià)格的定位，并將此價(jià)格遞交給顧客，顧客將會(huì)有30到60分鐘的時(shí)間來(lái)決定是否接受此價(jià)格。例如，消費(fèi)者可以

3、到網(wǎng)站上尋找最低的飛機(jī)票,,關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)(affiliate marketing)是指營(yíng)銷(xiāo)合作商(可以是一家公司、一個(gè)組織或個(gè)人)將消費(fèi)者引導(dǎo)到銷(xiāo)售公司的網(wǎng)站上。換句話說(shuō)，銷(xiāo)售公司通過(guò)利用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一批虛擬代銷(xiāo)員。,,病毒營(yíng)銷(xiāo)。該模式是通過(guò)引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加人某個(gè)程序的方式來(lái)增加企業(yè)知名度或銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)。社交網(wǎng)站,,群體采購(gòu)由一個(gè)第三方尋找個(gè)人或中小企業(yè)(small-to-medium enterp

4、rises , SME)的訂單，并將這此訂單集中起來(lái)形成一個(gè)數(shù)日較大的訂單，最后第三方與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商以實(shí)現(xiàn)最好的交易。這種模式又叫“大批量采購(gòu)模式”。,,網(wǎng)上拍賣(mài)其中最流行的一種拍賣(mài)方式就是網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)連續(xù)開(kāi)價(jià)，最高開(kāi)價(jià)者將會(huì)得到所拍賣(mài)的商品。eBay,,定制產(chǎn)品和服務(wù)(客戶(hù)定制化)：是指按照購(gòu)買(mǎi)者所要求的規(guī)格來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾公司電子市場(chǎng)和電子交易幾十年來(lái)，電子市場(chǎng)的應(yīng)用處于相互隔離的狀態(tài)(如庫(kù)存和

5、商品交易)。但在1999年，數(shù)百個(gè)電子市場(chǎng)給交易過(guò)程帶了新的收益。如果這些電子市場(chǎng)得到良好的組織和管理，它們將給購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售商帶來(lái)巨大的利益。,在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的商品零售業(yè)稱(chēng)為電子零售(electronic retailing, e-tailing)，在互聯(lián)網(wǎng)上零售商品的運(yùn)營(yíng)商相應(yīng)地稱(chēng)為電子零售商(e-tailers)。電子零售也可以通過(guò)拍賣(mài)方式運(yùn)營(yíng)。,電子零售業(yè),計(jì)算機(jī)硬件和軟件。戴爾公司和Gateway是計(jì)算機(jī)硬件和軟件的主要在

6、線銷(xiāo)售商，其2004年的在線銷(xiāo)售額超過(guò)200億美元。人們?cè)诰€選購(gòu)大量的計(jì)算機(jī)硬件和軟件，因此計(jì)算機(jī)硬件和軟件是在線銷(xiāo)售量最大的商品。,適于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品,,電子消費(fèi)品。據(jù)電子消費(fèi)品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，有10%一15%的電子消費(fèi)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售。數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀和無(wú)線設(shè)備(包括個(gè)人數(shù)字助理和手機(jī))都是一些可在網(wǎng)上買(mǎi)到的電子消費(fèi)品。辦公設(shè)備。辦公設(shè)備網(wǎng)站Office Depot. com 2004年的銷(xiāo)售額達(dá)136億美元，和2003年相比增

7、長(zhǎng)10'%。全世界B2C和B2B中的辦公設(shè)備銷(xiāo)售都在快速增長(zhǎng)。,,運(yùn)動(dòng)器材?；ヂ?lián)網(wǎng)上運(yùn)動(dòng)器材銷(xiāo)售得非常好。但是，由于只有少數(shù)特許電子零售商在線銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)器材(比如，fogdog. com )，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)其銷(xiāo)售數(shù)量有些困難。圖書(shū)和音樂(lè)。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)是主要圖書(shū)銷(xiāo)售商。然而，另外還有數(shù)百家電子零售商在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售圖書(shū)，特別是特種圖書(shū)(例電子圖書(shū)，兒童讀物)。,,玩具。保健和美容。大型零售商和特許銷(xiāo)售商在線銷(xiāo)售維生素、化妝品和珠寶

8、飾品等種類(lèi)繁多的保健美容商品。文化娛樂(lè)。文化娛樂(lè)是電子零售業(yè)的另一個(gè)領(lǐng)域，擁有數(shù)百萬(wàn)全球客戶(hù)。銷(xiāo)售的產(chǎn)品也非常多，范圍包括競(jìng)技比賽門(mén)票(例如，ticketmaster. com )、付費(fèi)虛擬游戲等等。,,服裝和紡織品。服裝和紡織品在線銷(xiāo)售量也在不斷增長(zhǎng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上定制購(gòu)買(mǎi)襯衫、褲子，甚至鞋。珠寶。一些公司在通過(guò)電視頻道售賣(mài)珠寶飾品取得成功之后，現(xiàn)在又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售珠寶商品。據(jù)Mullaney ( 2004

9、)預(yù)測(cè)，珠寶銷(xiāo)售將會(huì)成為未來(lái)六個(gè)成功的電子零售領(lǐng)域之一，Blue Nile的成功印證了姆萊尼的預(yù)測(cè)。,,汽車(chē)?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售還處于起步階段(人們?nèi)匀幌矚g親臨現(xiàn)場(chǎng)去“踢踢輪胎”)。提供汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)的制造商、零售商和中介商，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)公司還是非網(wǎng)絡(luò)公司，都正在加人到互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售行列。涵蓋B2B, B2C和G2B汽車(chē)交易市場(chǎng)的交易量有數(shù)萬(wàn)億美元，涉及新車(chē)和二手車(chē)交易、汽車(chē)運(yùn)輸公司或汽車(chē)出租公司。有一些公司提供在線汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)支持，消費(fèi)者

10、可以在線辦理融資、擔(dān)保和保險(xiǎn)。,,服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)，特別是旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險(xiǎn)在線營(yíng)銷(xiāo)正在持續(xù)增長(zhǎng)，一些領(lǐng)域每年增長(zhǎng)率甚至超過(guò)100%。其他商品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的還有許多其他商品，范圍從處方藥到定制鞋。隨著越來(lái)越多的零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品種類(lèi)越來(lái)越多。實(shí)際上，凡是可以在實(shí)際商店銷(xiāo)售的商品同樣可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售。,電子零售和傳統(tǒng)零售的比較,,,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境所有條件都相同時(shí)，一般認(rèn)為商品以下特點(diǎn)有助于提高銷(xiāo)

11、售額:品牌知名度高的商品(如戴爾、索尼)。有高度可靠或知名供貨商提供擔(dān)保的商品(例如戴爾)。數(shù)字形式(如軟件、音樂(lè)和視頻)。價(jià)格相對(duì)便宜(如辦公設(shè)備、維生素)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品(如食品、處方藥)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格商品(如圖書(shū)、CD盤(pán)和機(jī)票)，現(xiàn)場(chǎng)商品檢驗(yàn)不重要。眾所周知的帶包裝商品，這些商品即使在傳統(tǒng)商店也是不允許打開(kāi)包裝的(如食品、巧克力、維生素)。,電子商務(wù)中的電子零售業(yè),面對(duì)供應(yīng)商/分銷(xiāo)商/商業(yè)伙伴目標(biāo)：優(yōu)化商業(yè)伙伴關(guān)系，

12、降低銷(xiāo)售成本,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目標(biāo)：改善內(nèi)部管理，提高生產(chǎn)效率,B2C和面向客戶(hù)請(qǐng)求目標(biāo)：優(yōu)化企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系，提高服務(wù)質(zhì)量和銷(xiāo)售效率,(1)在線郵件訂購(gòu)零售商。(2)直銷(xiāo)制造商。(3)虛擬電子零售商。(4)“鼠標(biāo)加水泥”零售商。(5)互聯(lián)網(wǎng)集市。,按銷(xiāo)售渠道分類(lèi),購(gòu)物門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(shopping portals)是通向電子商店和電子商場(chǎng)的入口。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也為客戶(hù)提供商品搜索功能。有一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只收取網(wǎng)站會(huì)員的商品推薦費(fèi);有一些門(mén)

13、戶(hù)網(wǎng)站和銷(xiāo)售商沒(méi)有正式關(guān)系，而是向廣告商出售網(wǎng)頁(yè)的商標(biāo)廣告位置，向習(xí)慣訪問(wèn)網(wǎng)站的消費(fèi)群體做廣告宣傳;另外有一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為代理直接向客戶(hù)銷(xiāo)售商品,購(gòu)物門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,購(gòu)物機(jī)器人(購(gòu)物代理)( Shopping robots ( shopping agents ) )是按消費(fèi)者指定條件做網(wǎng)絡(luò)搜索的軟件。不同的購(gòu)物機(jī)器人使用的搜索方法不同。一些購(gòu)物代理專(zhuān)門(mén)針對(duì)某類(lèi)商品或某個(gè)行業(yè)。此外，購(gòu)物機(jī)器人能夠識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。還有商業(yè)談判機(jī)器人代

14、理，以及拍賣(mài)叫價(jià)機(jī)器人代理。,,購(gòu)物機(jī)器人,許多網(wǎng)站根據(jù)多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)商品和各類(lèi)電子零售商評(píng)定級(jí)別。,商業(yè)評(píng)級(jí)網(wǎng)站,消費(fèi)者面對(duì)如此眾多的在線銷(xiāo)售商，很多消費(fèi)者難以分辨誰(shuí)是可信賴(lài)的。有一些專(zhuān)門(mén)做銷(xiāo)售商等級(jí)評(píng)估和信用認(rèn)證的機(jī)構(gòu)。,信用認(rèn)證網(wǎng)站,成功的鼠標(biāo)加水泥戰(zhàn)略,建立成熟的交易系統(tǒng)包括支付過(guò)程、訂單履行、物流、存貨管理和許多其他工作的支持。網(wǎng)站通常提供更低的價(jià)格和更多的選擇，而實(shí)體商店提供值得依賴(lài)的店員和在購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)估。,非中介化、再中介

15、化、渠道沖突和個(gè)性化,在直接營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)商繞過(guò)了批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，這種現(xiàn)象稱(chēng)為非中介化（disintermediation）。,新的在線輔助手段取代了傳統(tǒng)中介的角色，這些手段被稱(chēng)為再中介化(reintermediation)。,無(wú)中介和再中介,,非中介化、再中介化、渠道沖突和個(gè)性化,渠道沖突（channel conflict）是指銷(xiāo)售渠道成員因?yàn)閷?shí)際存在的或感覺(jué)到的回報(bào)、政策或支持上的差異而相互敵對(duì)。,渠