1、4.1品牌傳播的定義,品牌傳播又稱品牌推廣，是指在品牌定位的基礎上將品牌信息傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌價值的一種傳播行為,案例：M&M巧克力豆,廣告語：只溶在口，不溶在手廣告策劃人：羅瑟.瑞夫斯提出創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是這只臟手。因為，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。,4.2品牌傳播工具,,,廣

2、告,促銷,公共關系,人員推銷,1.廣告,是由廣告主發(fā)起的通過付費對理念、商品或服務進行各種形式的非針對個人的陳述或推銷主要的品牌信息傳播手段,品牌廣告創(chuàng)意,是指廣告文字和圖像所表達的品牌內(nèi)涵廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象豐田汽車的廣告語 ——車到山前必有路，有路必有豐田出夏普打印機的廣告語 ——不打不相識東芝電冰箱的廣告語

3、——此時無霜勝有霜,,,如何對膠水產(chǎn)品進行廣告創(chuàng)意設計？,“超級三號膠”廣告創(chuàng)意設計,美國一家企業(yè)為把自己的“超級三號膠”打入法國市場，廣告策劃人員找來一個馬戲團的雜技人員，在它的鞋底點上4滴“超級三號膠”后把這個人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。 （廣告片播出6個月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達600萬支。）,品牌的廣告創(chuàng)意訴求建立在品牌核心價值的基礎上廣告訴求功能性訴求廣告情感訴求廣告自我表達訴求廣告,

4、功能性訴求廣告在廣告中突出強調(diào)產(chǎn)品或服務的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型,,從哪個角度進行闡述？,傳達產(chǎn)品的功能和方法告知產(chǎn)品的利益對顧客的好處告知利益可以轉化的結果告知該產(chǎn)品的品牌及價格告知產(chǎn)品的質量和產(chǎn)地,情感性訴求廣告廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感基礎：人類情感需求包括愛情、親情、友情和對社會或

5、者民族的大愛等案例：麥斯威爾咖啡“好東西要與好朋友分享”,美國貝爾公司 一則電話廣告,一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠幔俊崩咸f：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。這時，

6、旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”,,自我表達訴求廣告廣告中強調(diào)品牌是顧客表達個人主張或宣泄的方式人類自我表達情感主要有以下幾方面：,,廣告媒介電視 、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡以及戶外等形式,電視（最有效的傳播方式）一種綜合視覺和聽覺的傳播媒介,廣播（傳播廣泛的媒介）是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒介,經(jīng)典案例——第六汽車旅館,廣告中經(jīng)典口號：我們?yōu)槟糁鵁?,廣播廣告有效的關鍵因素在廣告中盡早提出品牌名稱經(jīng)常提及名

7、稱在廣告中盡早地告訴聽眾所能得到的利益經(jīng)常重復播放廣告,報紙一種傳統(tǒng)的大眾媒介適合刊登：帶有公告性質的廣告,雜志專業(yè)化程度最強的廣告媒介是各類專門產(chǎn)品最佳的廣告媒介一則成功的雜志廣告的關鍵：圖像和文字要清晰、直觀、一致,一項對雜志廣告的調(diào)研結果顯示：2/3的讀者可能對雜志上面的廣告都不看，只有10%的讀者會較多地注意雜志的廣告，許多人只是掃一下廣告中那些最引人注意的部分,案例欣賞：經(jīng)典的平面廣告—

8、—絕對伏特加,絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌1978年公司決定開發(fā)美國市場調(diào)查顯示品牌名稱太嘩眾取寵、瓶子形狀丑陋對于產(chǎn)品不信任,絕對伏特加的平面廣告,創(chuàng)意來源：用名字和酒瓶形狀的獨特，表現(xiàn)產(chǎn)品質量和時尚個性媒體選擇：印刷廣告的形式進行傳播 平面廣告主題：絕對+詞、詞組畫面：獨特的瓶子為中心,廣告運用的主題多達12類之多——絕對產(chǎn)品、絕對城市、絕對藝術、絕對節(jié)日、絕對口味、絕對文學、絕對服裝、絕對新聞……,戶外媒介

9、最為悠久的廣告媒介形式路牌、燈箱、售貨亭、公交車體、車站、招牌、報刊亭等經(jīng)典案例：博馬剃須刀現(xiàn)代的方式剃須/對皮膚無害/藥劑師也擁有它/博馬剃須刀,網(wǎng)絡媒介一種新的大眾媒介最具互動的廣告媒介網(wǎng)絡媒介的廣告形式網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、插播型廣告等,廣告媒介的選擇產(chǎn)品性質消費者接觸媒介的習慣媒介傳播范圍媒介影響力媒介費用,,廣告媒介組合的原則協(xié)同作用主次之分量力而行,公共關

10、系,產(chǎn)生于19世紀末20世紀初主要任務:處理各種內(nèi)外關系，為組織的發(fā)展取得良好的環(huán)境公共關系又稱公眾關系，是用來促進或保護公司形象及其個別產(chǎn)品的做法,,利用第三方的認證，為品牌提供有力信息，從而教育和引導消費者,作為品牌傳播的手段，公共關系的作用實質是什么？,,公共關系的價值提高品牌知名度案例：北京長城飯店樹立品牌形象案例：美國美洲銀行澄清品牌危機案例：美國克萊斯勒汽車,,公共關系的種類主動公關被動公關是指企業(yè)根

11、據(jù)自身的營銷目標，通過一些公益性的社會活動來樹立品牌良好形象的行為按活動方式的不同： 宣傳性公關、贊助性公關、服務性公關、征詢性公關,宣傳性公關是指企業(yè)利用各種傳播媒體，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報告等形式，將企業(yè)有關信息向社會公眾傳播，以形成有利企業(yè)形象的社會輿論導向的行為具體活動新產(chǎn)品發(fā)布會、新聞報道、慶典活動、公益廣告等,贊助性公關是指企業(yè)通過贊助參與社會公共活動，來達到提高品牌知名度，樹立品牌形象目的的行為是企

12、業(yè)塑造品牌形象最有效的一種方法,,成功贊助的關鍵因素贊助活動要有目標應以目標消費者關注的活動或項目為贊助對象教育公關、文化公關、體育公關、公益公關、慈善公關等等。品牌與贊助活動本身應有一定的內(nèi)在聯(lián)系針對性的設計贊助策略,如何進行有效的贊助性公關活動？,,阿迪達斯贊助對象：大型、重要的體育賽事品牌精神：卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心耐克贊助對象：著名運動員品牌精神：富有進取心、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃、強勁有力,服務性公關

13、通過各種實惠性服務，以行動去獲得公眾的了解、信任和好評，進而實現(xiàn)維護品牌形象與聲譽的活動實現(xiàn)途徑：企業(yè)各種服務工作,,征詢性公關通過各種征詢活動，使企業(yè)與公眾之建立起密切的聯(lián)系，進而提高品牌知名度，樹立品牌形象的一種公共關系活動案例：Transit品牌汽車征名活動投入中國市場：捷運、穿梭征名活動：《經(jīng)濟日報》刊登了題為“Transit汽車已到中國，怎樣稱呼Transit汽車中國名”的征名廣告最終選擇：全順,被動公關主要是應

14、對那些對企業(yè)造成負面影響的變化，利用公關措施，動員媒體等力量，來協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關系的活動案例：可口可樂中毒事件,可口可樂中毒事件,事件：1999年6月中旬，比利時發(fā)生了中小學生飲用可口可樂中毒事件，不久，法國的消費者也在飲用可口可樂后出現(xiàn)不適癥狀 中毒原因比利時的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成污染,處理措施1999年6月1

15、7日，可口可樂公司在比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會 依維斯特在新聞發(fā)布會上當眾喝了一罐可口可樂 公布了一份由依維斯特親筆簽名的致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因 受害公眾作出承諾決定將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，向消費者退賠為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用設立了專線服務電話，回答消費者提出的各種問題,,結果可口可樂的形象開始逐步地恢復 比利時和法國政府相繼宣布，從24日起取消禁銷令，準許可口可樂系列產(chǎn)品在比利

16、時和法國重新上市,據(jù)估計，在處理這一危機過程中，可口可樂公司共收回了1.4億瓶可樂，造成直接損失高達6000多萬美元。不過就像比利時的《晚報》評論所說：可口可樂雖然為此付出了代價，但它卻贏得了信任。,,公共關系的工作程序公共關系調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查和競爭者調(diào)查等公共關系計劃公共關系工作的目標和具體公關項目及策略公共關系實施公共關系檢測依據(jù)：社會公眾的評價,促銷,促銷定義是銷售促進（Sales

17、 Promotion，SP）的簡稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵消費者或經(jīng)銷商更早或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務的行為促銷對品牌的影響正面：短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售； 提高品牌認知負面：可能損害品牌形象,常見的促銷工具——根據(jù)對象不同,,促銷的決策過程建立促銷的目標誘使消費者試用新產(chǎn)品，認知新產(chǎn)品鼓勵消費者重購買，刺激潛在購買者刺激大量購買，保持原有市場占有率，吸引競爭品牌的消費者

18、快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產(chǎn)品，加速資金回收選擇促銷的方式制定促銷方案促銷范圍、優(yōu)惠程度、傳播媒介、參與條件、促銷時間等。,人員推銷（最古老的方式）,定義：指以銷售為目的，面對面的與一個或一個以上可能成為購買者的人交談的方式特點互動性強、個性化溝通 缺點費用支出較大、對推銷人員要求較高,,基本形式上門推銷：最常見的形式—拜訪顧客柜臺推銷：又稱為門市—等客上門 會議推銷：會議—訂貨會、交易會、展覽會等

19、電話推銷：借助電話來進行的推銷行為,4.3整合營銷傳播,整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關系等的戰(zhàn)略地位做出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的以及最大程度的溝通兩層含義：傳播方式的整合——傳播媒介的有機組合傳播信息的整合——內(nèi)容圍繞品牌核心價值,,整合營銷傳播的基本特征傳播過程始于消費者使用各種形式和方法