1、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,不同企業(yè)的產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小,企業(yè)的有形營(yíng)銷(xiāo)威力大大減弱,這使得無(wú)形的品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn).對(duì)于實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí),必須在使用單一品牌的延伸策略還是實(shí)行一品一牌的多元化策略?xún)烧咧g選擇其一.由于品牌延伸具有降低營(yíng)銷(xiāo)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),延伸品牌壽命周期的優(yōu)勢(shì),已作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略日漸被企業(yè)所運(yùn)用.但是品牌延伸既可能是一本萬(wàn)利的好事,也可能是

2、前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵.迄今為止,失敗的品牌延伸己屢見(jiàn)不鮮了,大量失敗的事實(shí)表明在品牌延伸的實(shí)踐和理論上還存在一些問(wèn)題.這些問(wèn)題關(guān)鍵是在目前品牌延伸的理論和實(shí)踐中關(guān)注的焦點(diǎn)大部分只集中在品牌和產(chǎn)品這些局部的、淺層次的問(wèn)題上,而沒(méi)有從企業(yè)的整體系統(tǒng)角度、戰(zhàn)略角度來(lái)研究.所以作者認(rèn)為為了提高品牌延伸的成功率,有必要從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌延伸的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的分析.該文以現(xiàn)代品牌以及品牌延伸的內(nèi)涵的界定為切入點(diǎn),從實(shí)踐和理論兩大方面分析品牌延伸的