1、河南城建學(xué)院河南城建學(xué)院《廣告策劃廣告策劃》課程設(shè)計(jì)報(bào)告書(shū)課程設(shè)計(jì)報(bào)告書(shū)新康泰克感冒膠囊營(yíng)銷(xiāo)策劃新康泰克感冒膠囊營(yíng)銷(xiāo)策劃系別：別：專(zhuān)業(yè)：業(yè)：指導(dǎo)老師：指導(dǎo)老師：學(xué)號(hào)：號(hào)：姓名：名：時(shí)間：時(shí)間：2011年6月9日星期四日星期四一.策劃背景策劃背景據(jù)中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)自我診療比例最高的常見(jiàn)病癥是感冒，占常見(jiàn)病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。這意味著眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療，而是到藥店自行買(mǎi)藥。城鎮(zhèn)居民在O

2、TC的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的消炎藥55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在。現(xiàn)階段，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)中，感冒藥的銷(xiāo)售額約占藥品零售總額的15%，與止痛藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥一起占據(jù)了我國(guó)OTC的主體。目前全國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，起碼有20%在做感冒藥，市面上感冒藥品種高達(dá)百種以上。有專(zhuān)家為其市場(chǎng)容量算了一筆賬：我國(guó)每年約有75%的人至少患一次感冒。也就是說(shuō)，每年有近10億人至少需用一次感冒藥，按每次平均用藥

3、15元～20元推算，治療感冒的藥物，至少每年有150億～200億元的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、等等。中國(guó)感冒藥市場(chǎng)，基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見(jiàn)逢插針的局面，中國(guó)感冒藥的市場(chǎng)現(xiàn)在絕對(duì)可以稱(chēng)作是已經(jīng)步入白熱化。二.策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)(一)提升中美史克新康泰克產(chǎn)品形象，增強(qiáng)新康泰克在消費(fèi)

4、者心中的品牌認(rèn)知度，推廣品牌力量，增加消費(fèi)者的使用和信賴(lài)。(二)通過(guò)促銷(xiāo)手段的運(yùn)用達(dá)成促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額。(三)通過(guò)一定宣傳手段，將新康克的“不同感冒癥狀，不同解決方案”的治療感冒新模式積極推廣。三.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析近幾年來(lái)感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但隨著默克、惠氏等國(guó)際制藥巨頭進(jìn)入中國(guó)的OTC市場(chǎng)，中國(guó)感冒藥市場(chǎng)又展開(kāi)了一場(chǎng)新的群雄割據(jù)戰(zhàn)。在這場(chǎng)割據(jù)戰(zhàn)中，終端是最關(guān)鍵的因素，所以競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在感

5、冒藥市場(chǎng)的終端零售藥店。目前處于中價(jià)位的感冒藥（12元左右）占感冒藥市場(chǎng)33％的銷(xiāo)售量，64％的銷(xiāo)售額，低價(jià)位的感冒藥（10元以下）占感冒藥市場(chǎng)銷(xiāo)售量的62％、銷(xiāo)售額的28％，因此從銷(xiāo)售量來(lái)看，低價(jià)位的感冒藥仍占主導(dǎo)地位，價(jià)格成為吸引大部分消費(fèi)者作出決策的重要依據(jù)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。此外，店面的促銷(xiāo)一直是終端工作重要的一環(huán)，店員的推