1、引言引言一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機……人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺

2、激與反應系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為0.21秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€：消費者行為學。消費行為

3、在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是消費者不可捉摸的心思。那么，你的產(chǎn)品是什么呢？是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓

4、絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。從行為學的角度看，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和

5、朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”如果我是你，我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。當然，這只是一種想法，不過你應該可以感受到，當我們從行為學的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得

6、有趣而富于新意。行為學就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當然，行為學是一門復雜的科學，它所涉及的領域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。于是企業(yè)找到咨詢專家路長全，請他進行診斷。咨詢專家通過分析認為：“高力嘉”的整體營銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性。作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場是不會得到消費者的認可的，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認識

7、的高露潔轉(zhuǎn)移到一個并不知名的新品牌上面。價格策略有問題。在縣級市場，價格賣到3元多一支的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不可能接受這個價格。如果不是跟隨策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨立品牌。另外，市場的布局、價格體系以及分銷策略、隊伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個運作可用一個字形容——散。所以跟隨這條路走不通。市場調(diào)研市場調(diào)研通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一：中國目前的牙膏市場容量第一：中國目前的牙膏市場容量我國

8、目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額達到40多億元。到2002年，中國人的刷牙率城市達96%，農(nóng)村達60%。按照全國刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費5支牙膏，農(nóng)村平均消費3支牙膏計算，2005年牙膏產(chǎn)量將達到50億支，銷售額將達到70億元。第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢1、從各品牌的市場占有率來看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露

9、潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占23市場份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場份額，屬于第二集團軍。上述品牌占領了全部市場份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊對手

10、。所以從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進入競爭白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資品牌和國產(chǎn)品牌所占據(jù)，大眾消費的價格區(qū)間是3—4元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團軍占據(jù)3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟斷。在地級城市，60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。大眾消費的價格區(qū)間是2.5—3.5元。在縣級市場，