1、社會文化對廣告創(chuàng)意的影響社會文化對廣告創(chuàng)意的影響摘要：現(xiàn)代廣告語言創(chuàng)意是深深地受到社會文化的影響。社會文化是從哲學觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個方面對廣告語言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認真分析了這四個文化因素的影響示例和影響機理，并提出了相關(guān)建議，以期對我國的廣告語言創(chuàng)意有所裨益。關(guān)鍵詞：社會文化廣告創(chuàng)意我們己置身于一個廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在于一

2、定的社會之中，將語言運用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會、文化、習俗的人。以下我們就具體分析廣告語言創(chuàng)意與文化社會心理之間的關(guān)系。三、道德觀念對廣告創(chuàng)意的影響傳統(tǒng)的道德觀念是一個民族、社會的行為規(guī)范的生活準則。對人們的語言活動來說，它比法律具有更普遍的約束力。廣告語言的運用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。（一）誠信對廣告創(chuàng)意的影響在中國，誠實被認為是人的基本道德品質(zhì)之一。而由于重農(nóng)經(jīng)商的傳統(tǒng)思想的熏陶和影響，在人們的心目中

3、，商人與經(jīng)商往往與奸猾、不誠實聯(lián)系在一起。針對這種情況，我國的廣告必須在“誠實”二字上多下功夫。廣告語一言應(yīng)該實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹亂捧，欺騙愚弄。廣告語一言在使用夸張的方法時要注意要有根有據(jù)，合情合理，不能無中生有地亂說。《文心雕龍》中的“飾而不誣”就是這個意思。有些廣告的語言有意無意地顯得過于虛浮，結(jié)果使本來就存有戒心的中國人對廣告產(chǎn)生不信任甚至反感。例如：97.69%的成年人面部都有螨蟲（虹雨牌膚美靈）這

4、也許是抽樣調(diào)查后得到的科學數(shù)據(jù)，但這是化妝品廣告而并非醫(yī)學鑒定，論據(jù)中把有蝸蟲的人精確到小數(shù)點后第二位，反而會引起人們的懷疑。至于那些明顯是虛夸的廣告語言像“譽滿全球”、“包治百病”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達不到預(yù)期的效果，也是違反廣告法的明文規(guī)定的。（二）謙遜對廣告創(chuàng)意的影響自我謙遜和尊重他人是漢民族的道德準則。廣告是一種宣傳，應(yīng)在尊重他人的前提下進行，因為人們所樂于接受的仍然是那些表現(xiàn)出謙遜態(tài)度，或者對受

5、眾表現(xiàn)出尊重、理解和可能，因為西方的幽默廣告也會讓我們捧腹大笑。開放、大膽、幽默的態(tài)度，也許是做出好創(chuàng)意的源泉。四、生活觀念對廣告創(chuàng)意的影響生活觀念在這里主要是指人們對待生活的態(tài)度。每個民族都有自己傳統(tǒng)的生活觀念。但相對來說，生活觀念是比較容易發(fā)生變化的。改革開放以來，由于各種思想觀念、道德習俗、生活方式頻繁接觸、劇烈碰撞，特別是由于西方現(xiàn)代文明的沖擊，很多中國人在生活觀念上也發(fā)生了急劇的變化。廣告宣傳需要及時、緊密地適應(yīng)人們的生活觀念

6、和消費心理的變化。我國的廣告是改革開放以后才恢復(fù)的，這二十多年來中國人在生活觀念方面的沖突、矛盾、疑惑、改變、適應(yīng)都在廣告語言中得到充分具體的反映。（一）崇洋觀念對對廣告創(chuàng)意的影響當長期封閉禁錮的國門剛剛打開的時候，不少人對國外的戶品產(chǎn)生了強烈的羨慕、崇拜心理。在語言的運用上，人們紛紛以會說、會用外文為時髦。外文字母則從家用電器到背心褲頭無處不在。在前些年的廣告中，一些早已被淘汰了的音譯外來詞也在廣告中起死回生，例如，“維他命”（維生素

7、）、“朱古力”（巧克力）等，因為它們比意譯詞或者己為人們習用的音譯詞更具有外來色彩。有些明明是賣給中國老百姓的商品，包裝上卻只有洋文，找不到一個漢字。隨著香港與大陸的關(guān)系不斷密切，隨著海峽兩岸的交流日趨頻繁，港臺文化對大陸的影響也越來越深廣。在這種影響之下，港臺普通話中的某些特殊成分也成為部分大陸青年效仿的對象。廣告語言有些也采用港臺式發(fā)音、詞語、句式和字體，有的廣告則干脆請港臺人士出馬演播。（二）追求時髦對廣告創(chuàng)意的影響在經(jīng)歷了長期辛

8、勤、儉樸的生活之后，部分中國消費者尤其是一些城市消費者和生活觀念很快走向了另一個極端，即極力追求時髦的生活方式。我國的某些廣告也為此推波助瀾，竭力宣傳商品的高檔、豪華、時髦。于是，“最新型”、“超時代”、“超豪華”、“朝廷貢品”、“歐美風格”等等帶有強烈誘惑性的詞句比比皆是，常用不衰。很多商品廣告的定位就基于對消費者的這種生活觀念的迎合，例如：國際飲料健力寶（健力寶飲料廣告）風華冰箱，豪華氣派（風華冰箱廣告）戴天霸，風度佳!戴海霸，添身