1、隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，我國城鄉(xiāng)差距在逐漸減小，然而長期存在的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)注定了我國城鄉(xiāng)消費者在消費文化上存在差異，這導(dǎo)致了消費文化環(huán)境下產(chǎn)生的消費觀念可能存在差異。加之消費觀念是對消費行為產(chǎn)生特定影響的重要因素之一，消費觀念的差異必將影響消費行為。本文基于消費社會學(xué)理論和市場營銷理論通過對城鄉(xiāng)消費觀念差異進(jìn)行研究，一方面力圖在宏觀層面為新消費文化的消費觀念構(gòu)建提供實證基礎(chǔ)，以促使新消費文化消費觀念的科學(xué)化構(gòu)建，另一方面力圖在微觀

2、層面為企業(yè)因地制宜地制定市場營銷組合刺激城鄉(xiāng)消費者消費行為提供依據(jù)。
　　本文首先通過規(guī)范研究對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納、總結(jié)，厘定了消費觀念的三個一級構(gòu)念和一個消費行為構(gòu)念，并通過對構(gòu)念的語義分析構(gòu)建理論維度。其次，確定研究理論模型，并提出研究假設(shè)。再次，通過實證研究應(yīng)用探索性因子分析驗證提煉維度，并進(jìn)行信度、效度檢驗。最后，運用方差分析、回歸分析驗證研究模型和研究假設(shè)，得出研究結(jié)論如下:城鄉(xiāng)消費者在消費精神層面上，消費哲學(xué)維度存在顯著

3、差異、消費道德、消費倫理維度無顯著性差異;城鄉(xiāng)消費者在消費價值觀層面上，消費意向、消費品位、消費意愿維度存在顯著差異，消費態(tài)度、消費慣習(xí)維度無顯著性差異;城鄉(xiāng)消費者在消費心理層面上，消費感知維度存在顯著差異;城鄉(xiāng)消費者在消費者行為層面上，消費制度、消費方式維度存在顯著差異，消費風(fēng)格維度無顯著性差異;消費意向差異、消費品位差異、消費意念差異、消費哲學(xué)差異、消費感知差異對整體消費行為差異產(chǎn)生正向影響;消費意向差異、消費品位差異對消費制度差異