1、小米與蘋果手機品牌形象比較——基于TBCI模型的實證研究一、一、TBCITBCI模型分析體系模型分析體系隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)爆炸式增長使得可供消費者選擇的對象越來愈多，企業(yè)面臨的問題不再是產(chǎn)量不足，而是產(chǎn)能過剩，也就是經(jīng)濟進入買方市場。面對迎合消費者需求的各式產(chǎn)品和服務(wù)，如何能讓消費者從琳瑯滿目的貨架上將企業(yè)產(chǎn)品選中并進行持續(xù)購買，才是企業(yè)進一步需要考慮的問題。知名專家孫曰瑤先生提出TBCI模型來衡量商標的品牌信用指數(shù)，模型分為十

2、個指標，具體指標內(nèi)容如下：目標顧客的精確性是要求企業(yè)明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)的目標顧客，了解他們的個性化需求，并建立顧客數(shù)據(jù)庫以便進行數(shù)據(jù)分析。目標顧客的精確性越高，品牌信用指數(shù)越高。利益承諾的單一性要求企業(yè)能夠明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)向消費者傳遞的利益需求，這個需求最好是單一的。利益承諾的單一性越高，品牌信用指數(shù)越高。單一利益的對立性要求企業(yè)明確自己的單一利益點時，能夠充分考慮在位者的利益承諾，從而滿足與在位者利益承諾的對立性。與在位者的對立

3、性越強，品牌信用指數(shù)越高。品牌建設(shè)的崗位性要求企業(yè)能夠設(shè)置責(zé)任明確的品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，具體負責(zé)品牌建設(shè)的具體工作。越能夠明確品牌職責(zé)，品牌信用指數(shù)越高。單一利益的持久性要求企業(yè)確定利益點承諾時，應(yīng)該有意識的與顧客終極利益“快樂“更加接近，從而得到顧客的認同。距離越近，品牌信用指數(shù)越高。終端建設(shè)的穩(wěn)定性要求企業(yè)能夠選擇穩(wěn)定的場所來承載自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。終端建設(shè)越穩(wěn)定，品牌信用指數(shù)越高。品類需求的敏感性要求明確企業(yè)的利益承諾對于目標顧客

4、來說，是屬于日常必需的、某階段或場合必須的、錦上添花的還是可有可無的。承諾的利益點對于消費者來說越重要，品牌信用指數(shù)越高。注冊商標的單義性要求企業(yè)注冊的商標只代表一個含義，對于目標顧客來說不產(chǎn)生歧義性理解。歧義性越小，品牌信用指數(shù)越高。媒體傳播的公信性要求企業(yè)品牌建設(shè)過程中，目標顧客能夠信任媒體對企業(yè)所進行的傳播。如果新聞媒體能夠?qū)ζ髽I(yè)進行正面的免費報道，消費者對商標的信任度更高，品牌信用指數(shù)更高。質(zhì)量信息的透明性要求企業(yè)能夠做到將產(chǎn)品

5、或服務(wù)的質(zhì)量信息真實透明地標注出來，讓消費者能夠全面了解，不能利用模糊不清的信息誘導(dǎo)消費者。質(zhì)量信息越透明，品牌信用指數(shù)越高。二、品牌分析二、品牌分析1.小米手機小米手機是小米公司專為發(fā)燒友級手機控研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。該公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前微軟、金山等公司的頂尖高手組建。小米手機充分的表現(xiàn)出了“拒絕平庸”的口號，小米人任何時候都能讓你們感受到他們的創(chuàng)意?！盀榘l(fā)燒而生

6、”是小米的產(chǎn)品理念，更是小米手機的生產(chǎn)理念。采用線上銷售模式、是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機、宣稱其搭載的Scpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%、和雙核智能手機相比也提升了25%、經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能，這些無一不表現(xiàn)出小米系統(tǒng)的專業(yè)性，和其價位的低廉。也正是這些才效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風(fēng)。目標客戶的精準定位為小米找到了市場的空白點。因此，小米手機的目標顧客精確性是1.0。（2）蘋果手機的

7、目標顧客的精確性分析蘋果每一代產(chǎn)品都是打著“海盜、創(chuàng)新、用戶體驗至上”的旗號，注重創(chuàng)新和變革，目標用戶是20~35歲的職場白領(lǐng)和高學(xué)歷人士，它高昂的價格使其具有了奢侈品屬性，吸引了一批具有攀比心理的年輕人，甚至還有禮品和定情物的作用。因此，蘋果手機的目標顧客精確性是0.7。2.利益承諾的單一性分析(1)小米手機的利益承諾的單一性分析小米，每次提起的時候，人們最先想起的或許就是它的標語“小米，為發(fā)燒而生”。小米從最初的米一到閑、現(xiàn)在的米三

8、，僅從外形來說其改變相對來說是巨大的。有心或無意都無所謂，但是不管怎樣，這意味著一種改變，一種更新，向人們傳遞著的信息是在說小米一直在改變，為了更好的品質(zhì)和顧客享受。正如它的廣告語說的：我們的名字叫年輕，在追逐夢想的路上，我們不斷向前去探索，去改變，去拼搏。我們的時代來了！可以得出小米手機有顯著的首位利益點“激情”，這屬于一個情感物質(zhì)類利益點，因此小米手機的利益承諾單一性指標得分為0.8。(2)蘋果手機的利益承諾的單一性分析喬布斯說：“

9、我們賣的不是產(chǎn)品，我們賣的是身份”，蘋果每年通過發(fā)布會的形式推出新產(chǎn)品，并且在廣告中強調(diào)蘋果手機創(chuàng)新和高貴的特性，蘋果嚴防山寨機的出現(xiàn)，嚴格管理專利和外觀設(shè)計，以體現(xiàn)與眾不同，在價格上，過時的型號就會停產(chǎn)回收，從而避免價格大幅下降，這表明蘋果手機有顯著的利益點承諾“高貴”，這是一個情感物質(zhì)類利益承諾，因此蘋果手機的利益承諾的單一性得分為1.0。3.單一利益的對立性分析(1)小米手機的單一利益的對立性分析小米手機國內(nèi)的主要競爭對手有蘋果手

10、機、三星手機等。在位者蘋果手機“高貴”的地位毋庸置疑，并在此基礎(chǔ)上強調(diào)“創(chuàng)新”。在位者三星手機強調(diào)“實用”的利益訴求。小米手機強調(diào)的利益點為“實惠和個性”，與在位者的利益訴求不對立但差別較大，因此小米手機的單一利益的對立性得分為0.2。(2)蘋果手機的單一利益的對立性分析作為世界手機的第一品牌，它毫無疑問的處于在位者的角色。但從喬布斯去世以后，蘋果新出的兩代手機讓人們倍感失望，iphone6還沒有出，已經(jīng)有各種傳言說iphone6將會比

11、iphone5更大，它的重新定位很明顯已經(jīng)偏離了它原來的產(chǎn)品定位，原來的產(chǎn)品，小巧，優(yōu)雅，大方，高檔，蘋果的股市因為iphone6在某個交易日出現(xiàn)了超過3%的下跌。因此蘋果的單一利益的對立性指標得分為0.8。4.品牌建設(shè)的崗位性分析(1)小米手機的品牌建設(shè)的崗位性分析對于小米手機的品牌工作，是專門有人來負責(zé)的，也就是所謂的品牌經(jīng)理，而品牌經(jīng)理憑借他們對于品牌建設(shè)專業(yè)知識和技能方面更為精準的把握，對于企業(yè)未來品牌的發(fā)展更可能有推動作用。小