1、人是社會性動物，人的一生中大部分活動是與別人共同進行的，所屬的群體塑造了他們的個性和行為。作為消費者的人，他們的消費行為看上去似乎是孤立發(fā)生的，但卻脫離不了其他人的影響，而影響消費者消費行為的這群人正是消費者的參照群體。
　　參照群體對消費者的影響已經得到了學者的廣泛認可。但是在公開消費情境與私下消費情境下，參照群體對消費者的影響是否存在顯著差異？對面子意識、自我建構不同的消費者，參照群體的影響是否存在顯著差異？消費情境、面子意識

2、、自我建構等各變量間是否存在顯著的交互作用？這些問題的回答對于推進參照群體的相關研究都具有積極意義。
　　本文采用實驗研究法，研究消費情境、面子意識、自我建構等變量下參照群體對消費者的影響是否存在顯著差異。本文首先通過深入訪談法選出試驗所用的產品;然后，給出試驗情境，要求被試在特定的試驗情境下填寫問卷;最后，對所收集的數(shù)據(jù)進行多因素方差分析，以檢驗參照群體對消費者影響的差異程度。研究得出以下結論:第一，消費者在私下消費情境與公開消

3、費情境下受參照群體的影響存在顯著差異，且在公開消費情境下更易受到參照群體的影響;第二，高低面子意識的消費者受參照群體的影響存在顯著差異，且高面子意識的消費者更易受到參照群體的影響;第三，依存型和獨立型自我建構的消費者受參照群體的影響存在顯著差異，且依存型消費者更易受到參照群體的影響;第四，消費情境與面子意識在信息性影響和價值表達性影響上、消費情境與自我建構在功利性影響上存在顯著的交互作用;第五，高面子意識依存型消費者和低面子意識獨立型消