1、1“江南女烏江南女烏”品牌突圍品牌突圍市場分析市場分析營銷策劃營銷策劃方案方案1、中國茶葉市場分析：中國茶葉市場分析：1、市場分散，占有率低：、市場分散，占有率低：1111、目前我國有茶葉企業(yè)實體7萬多家，產(chǎn)值700多億元人民幣，整體零售市場總量才400多億。2015年全國喝茶人數(shù)從4.2億人增加到4.7億人，年均增加1000萬人，增幅為12%；2016年全年數(shù)據(jù)，全國喝茶人數(shù)每年增加2000萬人。而對于茶葉市場和茶葉企業(yè)來說，競爭壓力

2、并沒有因喝茶人數(shù)的增加而減少——2016上半年，全國（18個產(chǎn)茶?。?，茶園面積擴(kuò)增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，投產(chǎn)率達(dá)78.5%。茶葉總產(chǎn)量增加至227.8萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1519.2億元。1212、單位規(guī)模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個億，上億元規(guī)模的也沒超過100家，絕大數(shù)是千萬元，百萬元，甚至幾十萬元的微小企業(yè)。1313、A股市場目前還沒有一家茶企上市。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓

3、全球年銷售額200多億，但在中國也只有5個億。2、區(qū)域公用品牌、區(qū)域公用品牌渠道品牌成熟，消費者品牌匱乏：渠道品牌成熟，消費者品牌匱乏：2121、安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少、屈指可數(shù)。2222、我國茶葉從種植、生產(chǎn)到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很

4、少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。從茶農(nóng)、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌，無力也無心去推廣企業(yè)品牌。2323、面對碎片化的產(chǎn)銷格局，發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場給淹沒的結(jié)局，要么將該產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)讓渡出來，讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。比如，金駿眉的案例。3美元千克，同比分別上升7.8%、8.6%、0.7%，特別是出口金額創(chuàng)歷史新高，一舉扭轉(zhuǎn)了2014年全茶類出口下降的頹勢。而就烏龍茶的出口戰(zhàn)略定位，部分地方政府已

5、經(jīng)邁出了前瞻性的步伐——自2015年年初以來，安溪縣政府已在日、俄、韓、美、法等46個國家注冊了“安溪鐵觀音”商標(biāo)。八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等65家安溪茶品牌企業(yè)，以海外設(shè)立分公司、辦事處或營銷處等不同方式拓展海外市場。在傳統(tǒng)茶企的市場行為中，很多茶企的行動似乎都慢了一步，而這一步之差已經(jīng)是千里之遙，復(fù)制仿造者必然會把自己的本我品質(zhì)拷貝成“跟風(fēng)山寨”。破局，唯有推陳出新，唯有對原有產(chǎn)品模式、市場模式進(jìn)行改革。由此可鑒：由此可鑒：傳統(tǒng)

6、行業(yè)的品牌突圍，就需要營銷意識和理念的創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)、包裝結(jié)構(gòu)升級的創(chuàng)新，市場定位、目標(biāo)消費群體再定位的創(chuàng)新。與其在上萬茶企白刃化爭奪一小部分高端小眾市場，則完全可以在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上開辟一片“升級版”、“新概念”的藍(lán)海營銷區(qū)域。傳統(tǒng)茶的嚴(yán)肅厚重、古老沉郁、雍容華貴可以固守高端消費區(qū)域，無論從形式表現(xiàn)還是從市場邏輯，都可以保留甚至升級傳統(tǒng)正宗的鐵觀音歷史形象。就這一角度，隨著企業(yè)文化和品牌文化的逐步完善，“江南女烏”茶文化歷史還要繼續(xù)深挖

7、、繼續(xù)鍛造，鐵觀音茶養(yǎng)生保健的功能訴求更應(yīng)該有排他性地做出區(qū)隔于同類產(chǎn)品的理性描述。但，作為品相、品類、品質(zhì)、品牌的背書，高端功夫茶的銷售進(jìn)度有點耐銷品的尷尬，這不僅是信息流、貨物流、業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流的障礙，同時也拖慢了品牌的市場進(jìn)程。因此，結(jié)合產(chǎn)品和新時代營銷特點，必須打造出一條“快銷”的產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品的渠道流通，加速資金回籠的進(jìn)度，加大通過產(chǎn)品辨識所擴(kuò)散的品牌傳播。放棄放棄“加法加法”做“減法減法”：中國茶葉企業(yè)有著大部分中國傳統(tǒng)農(nóng)