1、1第1章【思考與練習思考與練習】答案答案1簡述廣告的概念及要素。簡述廣告的概念及要素。廣告是可識別的組織或個人，有償使用媒介，向選定的對象傳遞有關產品、形象、觀念等信息，并說服其行動的傳播活動。廣告要素可歸納為廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾、廣告費用和廣告效果等六個方面。廣告主是指進行廣告活動的主體，是指付費購買媒介的版面或時間，以促進產品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達消費觀念的組織或個人；廣告信息指廣告要傳達的具體內容，包括商品信息、

2、勞務信息、觀念信息等；廣告媒介是廣告信息傳播過程中用以擴大和延伸信息傳遞的工具；廣告受眾指廣告所針對的目標消費者，即廣告信息的接收者；廣告費用即從事廣告活動所需支付的費用，包括廣告調研費用、制作費用、媒介購買費用、廣告管理費用等；廣告效果是指廣告信息傳播后所引起社會公眾各種心理影響及行為變化的總和。2列舉列舉3535則廣告實例，運用不同分類標準加以分析。則廣告實例，運用不同分類標準加以分析。（略）（略）3試述廣告整合傳播的特點及要求。試

3、述廣告整合傳播的特點及要求。整合傳播模式是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業(yè)的目標。在整個傳播活動中，它具體表現(xiàn)在以下幾個方面：⑴以消費者為核心。傳播活動圍繞消費者展開雙向溝通，首先企業(yè)必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內容，其次透過某種管道和方式，消費者能夠讓企業(yè)知道他需要哪一種信息，最后才是

4、企業(yè)對消費需求的回應。⑵以資料庫為基礎。資料庫的信息，應充分掌握消費者、潛在消費者使用產品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預測他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應不同的策略。⑶以建立消費者和品牌之間的關系為目的。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。整合營銷要以關系營銷為目的。⑷整合各種傳播媒介，以“

5、一種聲音”為手段。要求生產者提供的產品或服務的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。要把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。3第2章【思考與練習思考與練習】答案答案1.1.什么是廣告調研？什么是廣告調研？廣告調研是指在廣告活動中，為了編制廣告計劃，掌握廣告設計資料，檢驗廣告效果而作的了解市場情況、消費者情

6、況、產品情況和廣告媒體情況的行為。廣告調研具有目的性、科學性、客觀性、定量分析和定性研究相結合、多樣性和經濟性六大特征。通過廣告調研可以明確準備傳達信息的對象是誰；指導廣告的創(chuàng)意，增強廣告的說服力；有助于發(fā)展正確的文案概念。2.2.如何確定調研目標？如何確定調研目標？確定廣告調查目標，就是弄清通過廣告調查要達到的目的是什么。廣告調查目標是整個廣告調查活動的著眼點和出發(fā)點，它決定了廣告調查的內容和方法，廣告調查的目標一般有以下幾個方面：一

7、是為編制廣告計劃、確定廣告目標提供依據；二是為編制廣告預算提供依據；三是為創(chuàng)作和設計廣告、選擇廣告媒體提供資料；四是檢驗廣告效果。3.廣告調研有哪幾個環(huán)節(jié)？廣告調研有哪幾個環(huán)節(jié)？廣告調查的步驟為：確定廣告調查目標——擬訂廣告調查計劃——設計廣告調查問卷——調查實施——整理和分析調查資料——撰寫調查報告——總結調查工作。4分組選定課題設計廣告調研方案。分組選定課題設計廣告調研方案。廣告調查計劃是實施廣告調查活動的具體行動方案，制定廣告調查

8、計劃是廣告調查活動高效、及時、有序進行的重要保證。一個完整的可行的調查計劃應能夠回答三個問題，即要做什么？怎么做？什么時候做？“做什么”主要是確定廣告調查的主題、內容和對象。確定廣告調查的主題，就是在明確了調查目標的基礎上，找出需要調查的具體問題是什么；確定廣告調查的內容則需要根據廣告調查的主題，列出需要調查的內容，并確定各方面內容的比例；調查目的不同決定了調查對象也是不同的，需要注意的是由于各類公眾對企業(yè)關注的重點不同，應在了解對象群

9、體的特點和關注點的基礎上確定廣告調查對象，另外，調查對象應具有普遍性、代表性，這直接關系到所獲調查材料的準確性和可信度?！霸趺醋觥敝饕谴_定廣告調查方法。廣告調查方法與市場調查方法相同包括文獻調查法和實地調查法兩大方法?！笆裁磿r候做”主要是確定調查的時間和步驟，并制定出具體的日程安排。此外，在廣告調查計劃中還應有調查經費估算。5.5.什么是廣告問卷？一份問卷通常由哪幾個部分構成？什么是廣告問卷？一份問卷通常由哪幾個部分構成？廣告問卷設計