1、消費(fèi)決策取決于消費(fèi)者的個(gè)體偏好。在許多情況下消費(fèi)者并不知道自己的偏好,其偏好需要根據(jù)情境加以構(gòu)建,偏好逆轉(zhuǎn)就是一種常見(jiàn)的偏好構(gòu)建形式。研究發(fā)現(xiàn):媒介作為個(gè)體與所追求結(jié)果之間的中間物,會(huì)影響個(gè)體的決策過(guò)程,產(chǎn)生媒介最大化現(xiàn)象,誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)。然而,媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)的機(jī)理問(wèn)題并未得到深入研究。
　　 本論文圍繞媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)的機(jī)理問(wèn)題,突破原先基于人群總體、對(duì)媒介形式和性質(zhì)未加區(qū)分的研究結(jié)論,由頭腦風(fēng)暴研究探討不

2、同形式和性質(zhì)的媒介實(shí)例,并由問(wèn)卷調(diào)查研究對(duì)此加以證實(shí);之后借文獻(xiàn)分析形成相關(guān)研究假設(shè),并通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究探索不同形式和性質(zhì)的媒介會(huì)對(duì)不同人群分別發(fā)生媒介最大化現(xiàn)象的可能性,以此深入了解媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在機(jī)理。
　　 本論文共分五章,遵循“問(wèn)題提出、文獻(xiàn)綜述、理論分析與假設(shè)形成、研究工具選擇、實(shí)驗(yàn)研究、討論與啟示”的框架,各章節(jié)具體內(nèi)容又融合了論文研究的6個(gè)階段,這些研究階段分別采用文獻(xiàn)分析、頭腦風(fēng)暴、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究

3、等多種方法,對(duì)媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)的機(jī)理問(wèn)題展開(kāi)系統(tǒng)研究。
　　 研究階段(1)采用頭腦風(fēng)暴研究對(duì)媒介的不同形式和性質(zhì)加以探索,之后通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查研究加以證實(shí),分析確認(rèn)可供進(jìn)一步研究的三種媒介形式(積分、產(chǎn)品規(guī)格數(shù)值、評(píng)價(jià)人數(shù))及它們所具備的“獲得”或“可靠”性質(zhì)。
　　 研究階段(2)基于偏好逆轉(zhuǎn)及媒介最大化現(xiàn)象研究等文獻(xiàn)分析,引入與這些媒介性質(zhì)特征有關(guān)聯(lián)的調(diào)節(jié)聚焦理論,并從調(diào)節(jié)匹配理論視角對(duì)媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏

4、好逆轉(zhuǎn)的機(jī)理問(wèn)題加以思考。
　　 研究階段(3)根據(jù)文獻(xiàn)分析,形成媒介性質(zhì)與調(diào)節(jié)聚焦可能存在的一般假設(shè)關(guān)系,即:促進(jìn)聚焦個(gè)體易受具有“獲得”性質(zhì)的媒介(如積分等)影響,產(chǎn)生媒介最大化現(xiàn)象,誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn),預(yù)防聚焦個(gè)體則不受此影響;預(yù)防聚焦個(gè)體易受具有“可靠”性質(zhì)的媒介(如產(chǎn)品規(guī)格數(shù)值、評(píng)價(jià)人數(shù)等)影響,產(chǎn)生媒介最大化現(xiàn)象,誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn),促進(jìn)聚焦個(gè)體則不受此影響。
　　 研究階段(4)根據(jù)文獻(xiàn)分析,結(jié)合具體的消費(fèi)決策情境,植

5、入相應(yīng)的媒介形式,根據(jù)媒介的不同性質(zhì),從階段(3)的一般假設(shè)出發(fā),形成在不同調(diào)節(jié)聚焦情況下將會(huì)如何產(chǎn)生媒介最大化現(xiàn)象并誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)的4個(gè)具體研究假設(shè)。
　　 研究階段(5)梳理開(kāi)展具體實(shí)驗(yàn)研究所需要的各種消費(fèi)決策和調(diào)節(jié)聚焦研究工具,并根據(jù)本研究特點(diǎn)加以選擇。對(duì)各種消費(fèi)決策研究工具加以分析,將直接選擇法作為本研究的消費(fèi)決策研究工具;對(duì)分散在文獻(xiàn)中短期調(diào)節(jié)聚焦情境激發(fā)工具和長(zhǎng)期傾向調(diào)節(jié)聚焦量表加以梳理,將“當(dāng)前和過(guò)去理想或責(zé)任啟動(dòng)”

6、與“詞組歸類啟動(dòng)”兩種研究工具作為本研究的調(diào)節(jié)聚焦研究工具,對(duì)兩者加以改進(jìn)并同時(shí)采用,以在實(shí)驗(yàn)中啟動(dòng)被試短期調(diào)節(jié)聚焦。
　　 研究階段(6)設(shè)計(jì)和實(shí)施消費(fèi)者決策實(shí)驗(yàn)研究以檢驗(yàn)4個(gè)具體研究假設(shè),從而確定有關(guān)媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)機(jī)理的一般假設(shè)能否成立。4項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究均采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),第一個(gè)因子為調(diào)節(jié)聚焦,分為促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩個(gè)水平;第二個(gè)因子為媒介條件,分為無(wú)媒介和有媒介兩個(gè)水平。
　　 在研究1中,不同調(diào)節(jié)

7、聚焦個(gè)體在有媒介(積分,一種具有“獲得”性質(zhì)的媒介)條件或無(wú)媒介條件下,在路程略為不同、購(gòu)物贈(zèng)品也略為不同的兩家商店之間進(jìn)行選擇;在研究2中,不同調(diào)節(jié)聚焦個(gè)體在有媒介(積分)條件或無(wú)媒介條件下,在獲益方式不同的兩種促銷方式之間進(jìn)行選擇;在研究3中,不同調(diào)節(jié)聚焦個(gè)體在有媒介(產(chǎn)品規(guī)格數(shù)值,一種具有“可靠”性質(zhì)的媒介)條件或無(wú)媒介條件下,在兩個(gè)熟悉程度不同的屬性上各有所長(zhǎng)的兩種數(shù)碼相機(jī)間進(jìn)行選擇;在研究4中,不同調(diào)節(jié)聚焦個(gè)體在有媒介(評(píng)價(jià)人

8、數(shù),一種具有“可靠”性質(zhì)的媒介)條件或無(wú)媒介條件下,在顧客評(píng)價(jià)一致性上不盡相同的兩家網(wǎng)上店鋪間進(jìn)行選擇。
　　 研究1和2驗(yàn)證了如果媒介具備“獲得”性質(zhì),如積分,促進(jìn)聚焦被試容易受到此類性質(zhì)媒介影響,發(fā)生媒介最大化現(xiàn)象,出現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)錯(cuò)覺(jué)”和“確定性錯(cuò)覺(jué)”,誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn);研究3和4驗(yàn)證了如果媒介具備“可靠”性質(zhì),如“產(chǎn)品規(guī)格數(shù)值”、“評(píng)價(jià)人數(shù)”等,預(yù)防聚焦被試容易受到此類性質(zhì)媒介影響,發(fā)生媒介最大化現(xiàn)象,出現(xiàn)“熟悉錯(cuò)覺(jué)”和“評(píng)價(jià)一致

9、性錯(cuò)覺(jué)”,誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)。
　　 本論文通過(guò)以上6個(gè)研究階段,證實(shí)媒介最大化現(xiàn)象來(lái)自于媒介性質(zhì)和調(diào)節(jié)聚焦的共同作用,偏好逆轉(zhuǎn)是媒介性質(zhì)與個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦之間的調(diào)節(jié)匹配產(chǎn)物,這在一定程度上揭示了媒介最大化現(xiàn)象誘發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)的機(jī)理。
　　 本論文的研究發(fā)現(xiàn)深化了有關(guān)偏好構(gòu)建及偏好逆轉(zhuǎn)的概念和理論,推進(jìn)了媒介最大化現(xiàn)象理論研究,也擴(kuò)大了調(diào)節(jié)聚焦理論的解釋和應(yīng)用范圍;本論文的研究發(fā)現(xiàn)可幫助消費(fèi)者避免不必要的消費(fèi)決策錯(cuò)覺(jué),啟發(fā)營(yíng)銷實(shí)踐者在