1、本論文的研究課題是電視廣告中健康傳播的現狀及其影響下的消費行為。論文試圖借助于符號學的方法來審視當下廣告中的健康傳播的特點、機制及其異化情況,并從消費與身份的關系視角考察廣告所引領的“健康”的符號消費現象。筆者收錄了2010年3月至8月間央視一套晚間黃金時段(約18:58至20:00)的廣告樣本,并以之為素材展開分析。
　　 首先,論文以央視黃金時段的電視廣告為主要研究對象,總結了電視廣告中“健康訴求”的特點及傳者和受眾視角下的

2、“健康訴求”的呈現狀態(tài)。接著,在以上分析的基礎之上,論文借鑒鮑德里亞的批判的符號學理論,分析了電視廣告?zhèn)鞑ブ小敖】怠钡姆柣捌洚惢默F狀。在廣告的符號世界中,商品被賦予意義并成為了符號,而泛濫的“健康”也使廣告的“健康訴求”被夸大,并游離于商品之外,甚至是被隨意強加在商品之上。于是,商品與“健康訴求”之間處于疏離的狀態(tài),并最終形成了一種“非常態(tài)”的健康傳播。那么,這種異化的傳播是如何得以存在并產生影響的?其實,在廣告的引導下,消費者與

3、廣告共謀并進行“健康”名義下的符號消費。他們通過消費進行身份建構,或是追求高于自身階層的“品位”生活,或是建構一個個性、時尚的自我。然而,這些都是借助于廣告“他者”構建的影像中實現的,是虛幻的“品位”和“個性”。最后,本論文進行減肥廣告的個案研究,筆者以減肥保健品綠瘦為例進行分析。期間,廣告中的減肥產品被包裝成一個非常態(tài)的“健康”的符號,而“身體”也隨之成為可被任意裁剪的最完美的“物”。在“健康”減肥的引領下,消費者沉迷于建構一個“完美