1、第一章第一章緒論緒論【教學目標與基本要求教學目標與基本要求】1、掌握廣告心理學的研究對象和領域2、熟悉廣告心理學的研究方法及其與相關學科的關系3、了解廣告心理學的發(fā)展簡史【教學重點與難點教學重點與難點】1、重點：廣告心理學的研究對象和領域2、難點：廣告心理學的研究方法【主要教學方法與手段主要教學方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學課時教學課時】4課時【課的類型課的類型】講授課【教學過程教學過程】在這開門見山的第一章，按照慣例，我們將簡

2、要地介紹一下廣告心理學的研究對象、研究領域及研究方法，分析廣告心理學與相關學科的關系，回顧廣告心理學的發(fā)展簡史。第一節(jié)第一節(jié)廣告心理學的研究對象和領域廣告心理學的研究對象和領域廣告活動是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設計出來的。廣告人策劃的廣告活動、設計的廣告作品，目的是要對消費者的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響。但是，消費者受到廣告的影響及其程度因廣告活動不同而異?？逻_膠卷系列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷，萬寶路廣

3、告氣勢磅礴的場面雖然過去了許多年，卻仍然歷歷在目。恒源祥廣告那“發(fā)羊財”、“羊羊羊”煩人的叫聲還在耳邊，而類似恒源祥的產(chǎn)品廣告，叫聲雖然同樣煩人，卻早已煙消霧散。20世紀90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是說，有的廣告活動對人產(chǎn)生了深刻的正面影響，有的影響不大，有的甚至產(chǎn)生負面影響；有的廣告只對人的認識產(chǎn)生影響，有的廣告只對人的情感產(chǎn)生影響，有的廣告卻對人

4、的認識、情感和語言都產(chǎn)生了影響。廣告對人的影響是積極的還是消極的、影響程度是大還是小，都與廣告活動的組織策劃水平、廣告設計制作水平有密切的關系。因此要使廣告產(chǎn)生預期的影響力，這就需要對廣告活動與消費者之間的相互關系、相互影響的實質作深入的探討。廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學。具體來說，廣告心理學的研究領域主要包括以下幾個方面：第一，廣告作用于消費者的心理機制。廣告主期望達到的促進

5、產(chǎn)品銷售的目的，實質上就是要對消費者的行為產(chǎn)生影響，希望消費者看了廣告之后能夠采取了購買行動。但是，如果消費者接觸了廣告之后，沒有采取購買行動，產(chǎn)品的銷售量沒有上升，這是否意味著廣告就沒有作用呢？要科學地回答這一問題，要求廣告心理學研究者研究在廣告刺激的作用下，消費者經(jīng)歷了哪些心理廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會不斷變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動。創(chuàng)意是廣告活動的

6、一個重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動是廣告人的一種思維活動。因此有必要探討、總結廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學關于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實踐之中。第十，商品的消費心理。廣告活動的目的是推銷商品，所以大多數(shù)廣告活動的內容都與商品有關，特別是廣告訊息的開發(fā)和組織更是與商品屬性息息相關。因此，了解各種商品在消費者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費者心目中的分量，消費者如何認識商品、為何購買商品、如何使用商品等問題，也成為廣告心理學研究的范疇。第十一，品牌

7、資產(chǎn)。20世紀90年代以后，品牌資產(chǎn)問題引起了營銷學界和廣告學界的廣泛關注，人們甚至認為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動的長遠目標。目前，有許多心理學家從消費者的角度來研究這一領域的問題，提出了許多新的理論見解和研究證據(jù)。第十二，廣告主的心理。廣告主是廣告活動的行為主體。廣告主對廣告、對消費者、對產(chǎn)品、對媒體的認識，會影響到廣告策略的運用、媒體的選擇。上述各研究領域因時代不同而受到不同程度的重視。例如在上世紀六、七十年代，廣告心理學研究關注的重

8、點是廣告作用機制、廣告效果及其測量，而到了上世紀九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡）和品牌成為研究的焦點。第二節(jié)第二節(jié)廣告心理學的研究方法廣告心理學的研究方法廣告心理學的研究既采用心理學的一些研究方法，也吸收了傳播學以及其它社會科學的研究方法。從現(xiàn)代廣告心理學的研究狀況來看，常用的研究方法主有調查法、實驗法和內容分析法。一、觀察法（一）觀察準備做好觀察前的準備工作，是進行科學觀察的基礎，準備工作的好壞是觀察成敗的關鍵之一。準備工作包括以下三項

9、內容：1.明確觀察目的觀察目的是根據(jù)科研任務和觀察對象的特點而確定的。為了明確觀察目的，應作大略的調查和試探性觀察。目的不在于系統(tǒng)收集科研材料，而是掌握一些基本情況，了解觀察對象的特點，以便確定通過觀察需要獲得什么材料、弄清楚什么問題，然后確定觀察范圍，選定觀察重點，具體計劃觀察的步驟。2.制訂觀察計劃確定了觀察目的，又收集了有關觀察對象的材料，并進行試探性的觀察后，就應深思熟慮地制訂出觀察計劃，使觀察有計劃、有步驟、全面系統(tǒng)地進行。觀