1、受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高和網(wǎng)絡(luò)日漸普及的影響，消費(fèi)者行為和企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生了改變。許多傳統(tǒng)的零售業(yè)企業(yè)紛紛把業(yè)務(wù)從線下延伸到線上，但是，以直復(fù)式營(yíng)銷著稱的上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司卻開(kāi)起了實(shí)體門店，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了目錄郵購(gòu)、電子商務(wù)和實(shí)體店等多渠道運(yùn)行的模式。麥考林為何逆勢(shì)而行，改變以往的“輕資產(chǎn)”運(yùn)行方式而開(kāi)始“重資產(chǎn)”運(yùn)行?帶著這個(gè)問(wèn)題，本文主要采取定性研究的方法，輔以定量研究的方法對(duì)麥考林商業(yè)模式進(jìn)行深入的研究，總結(jié)出麥考林商業(yè)模式的成功之

2、處和優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)指出麥考林商業(yè)模式實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策，給正在或準(zhǔn)備進(jìn)行多渠道經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供些參考。
　　 全文共分成六章。第一章，闡述選題背景、研究意義、研究方法和研究思路，并簡(jiǎn)要介紹研究對(duì)象；第二章，介紹商業(yè)模式的定義、核心原則、評(píng)價(jià)方法，為后面的分析作理論依據(jù)的鋪墊；第三章，簡(jiǎn)要介紹麥考林的商業(yè)模式之后，分別就運(yùn)行系統(tǒng)的主要構(gòu)成進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品價(jià)值主張、多渠道分銷模式，以及物流管理體系、客

3、戶服務(wù)管理和信息技術(shù)支撐等商業(yè)運(yùn)行支持系統(tǒng)；第四章，通過(guò)經(jīng)營(yíng)效率指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)和成長(zhǎng)性指標(biāo)分析，結(jié)合商業(yè)模式要素測(cè)評(píng)對(duì)麥考林的商業(yè)模式作整體評(píng)價(jià)，指出麥考林商業(yè)模式實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題；第五章，針對(duì)麥考林商業(yè)模式實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策；第六章，說(shuō)明文章結(jié)論，指出研究過(guò)程中存在的不足之處和仍需進(jìn)一步研究的問(wèn)題。
　　 經(jīng)過(guò)研究本文得出以下幾個(gè)主要結(jié)論：首先，麥考林的多渠道分銷滿足了不同渠道偏好的客戶需求，對(duì)市場(chǎng)

4、進(jìn)行了深度滲透，給潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入門坎；多渠道共享產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)物流、數(shù)據(jù)庫(kù)，以及信息系統(tǒng)等，潛在著形成1+1+1>3的內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；多渠道之間具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，方便交叉營(yíng)銷，相互促進(jìn)；麥考林長(zhǎng)期積累的客戶信息構(gòu)成了其核心資源--數(shù)據(jù)庫(kù)。其次，最近幾年來(lái)，麥考林一直處于盈利狀態(tài)，銷售收入快速增長(zhǎng)，資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)張，現(xiàn)金流狀況良好，結(jié)合商業(yè)模式要素測(cè)評(píng)結(jié)果，本文認(rèn)為麥考林商業(yè)模式表現(xiàn)出較好的盈利能力和成長(zhǎng)性，未來(lái)可期。但是，麥考

5、林在商業(yè)模式實(shí)施過(guò)程中存在著價(jià)值主張傳播不到位、渠道管理不利、外部資源利用不足，以及管理人才缺乏等制約麥考林發(fā)展的問(wèn)題。最后，針對(duì)麥考林商業(yè)模式實(shí)施存在的問(wèn)題本文提出六方面的解決對(duì)策。一是加強(qiáng)品牌推廣、深挖客戶價(jià)值，提升麥考林的品牌知名度和美譽(yù)度；二是調(diào)整現(xiàn)有的多渠道并行發(fā)展為以“麥網(wǎng)”為核心，目錄和實(shí)體店為補(bǔ)充的模式；三是不同渠道采取差異化策略；四是暫緩門店擴(kuò)張計(jì)劃，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行整頓治理；五是加強(qiáng)外部資源的整合利用；六是通過(guò)外部引進(jìn)