1、贊助營(yíng)銷(xiāo)作為品牌杠桿模式之一,可以突破傳統(tǒng)的依賴內(nèi)部資源的品牌模式,事半功倍地創(chuàng)建起強(qiáng)勢(shì)品牌。如何有效地“借用”贊助實(shí)體的形象、進(jìn)行適時(shí)的贊助信息溝通策略,提升贊助營(yíng)銷(xiāo)的效果,是每個(gè)贊助商都十分關(guān)注的話題。
　　 本研究從個(gè)體認(rèn)知差異角度出發(fā),引入解釋水平理論,研究時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)的影響。本研究采用實(shí)驗(yàn)研究方法,以發(fā)生在不同時(shí)刻的贊助事件為實(shí)驗(yàn)材料背景,來(lái)探討消費(fèi)者如何依賴不同解釋水平的創(chuàng)意匹配信息對(duì)贊助事件進(jìn)

2、行評(píng)價(jià)的,并嘗試探究消費(fèi)者進(jìn)行贊助評(píng)價(jià)的內(nèi)部機(jī)制。本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn):(1)時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)影響消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià):當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),接受到低解釋水平信息(vs.高解釋水平信息)的消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)更高;但是當(dāng)贊助事件發(fā)生在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),接受到不同解釋水平信息的消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異;(2)時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)影響消費(fèi)者的加工流暢性:當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),接受到低解釋水平信息(vs.高解釋水平信息)的消費(fèi)

3、者自我報(bào)告的加工流暢性更高;但是當(dāng)贊助事件發(fā)生在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),接受到不同解釋水平信息的消費(fèi)者自我報(bào)告的加工流暢性沒(méi)有顯著差異;(3)當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),消費(fèi)者通過(guò)其所感知到的加工流暢性來(lái)對(duì)贊助事件進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí),本研究還討論了東西方文化差異對(duì)研究結(jié)果的影響。最后,本研究提出了研究結(jié)論的實(shí)踐意義,并指出研究局限和未來(lái)研究方向。
　　 創(chuàng)意匹配信息是具有實(shí)踐意義的溝通策略,因此,本研究希望能夠?yàn)樘嵘澲痰馁澲鸂I(yíng)銷(xiāo)水平提出合理