1、品牌的實質(zhì)：品牌的實質(zhì)：1品牌是消費者和企業(yè)聯(lián)系的橋梁2品牌是企業(yè)的市場符號（簡化識別、法律保護、競爭的有利資源）3品牌資產(chǎn)增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力。品牌思想演進：品牌思想演進：1無品牌階段2品牌作為參照物3品牌作為個性4品牌作為偶像5品牌作為企業(yè)6品牌作為政策品牌信仰模型：越高的消費者參與度意味著越強盛的品牌和越高的生產(chǎn)者價值。品牌發(fā)展的5個等級：產(chǎn)品、概念化品牌、企業(yè)理念、品牌文化、品牌精神。品牌理論發(fā)展品牌理論發(fā)展：1品牌

2、定位理論2品牌資產(chǎn)理論3品牌關(guān)系理論4品牌生態(tài)理論5品牌競爭理論6品牌精神理論品牌定位品牌定位：設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的價值地位。品牌定位流程品牌定位流程：1企業(yè)優(yōu)勢分析2市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場3分析目標(biāo)市場中消費者的價值觀4提煉品牌核心價值5建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想6制定傳播方案7強化定位理念8品牌再定位品牌定位策略品牌定位策略：領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、空當(dāng)定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、產(chǎn)品特點

3、定位、利益定位、消費者定位、情景定位、質(zhì)量價格定位、生活情調(diào)定位、檔次定位品牌個性來源品牌個性來源：1產(chǎn)品本身（功能、名稱、外觀、價格）2品牌使用者3廣告及其代言人4品牌創(chuàng)始人品牌個性結(jié)構(gòu)品牌個性結(jié)構(gòu)：品牌氣質(zhì)、品牌性格、輔助部分品牌建立要素品牌建立要素：品牌名稱、標(biāo)志、形象代表、廣告語、廣告曲、包化損害原有品牌形象、消費者產(chǎn)生心理沖突、產(chǎn)生珠鏈效應(yīng)）實施實施有效的品牌策略：有效的品牌策略：加強品牌延伸的管理、保持品牌獨特的核心價值、把

4、握企業(yè)的市場環(huán)境、實施主副品牌策略。多品牌策略：多品牌策略：同一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。實施條件：目標(biāo)消費者需求差異大、企業(yè)管理能力高實力雄厚。（優(yōu)點：1占有更大的貨架空間，擠占競爭者貨架空間2有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大市場覆蓋面3滿足廣大消費者個性化需求4分散風(fēng)險，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力5有利于激發(fā)內(nèi)部活力，提高企業(yè)的效率6獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益7降低業(yè)務(wù)退出壁壘。缺點：1促銷費用高，增加企業(yè)的成本開支2不同品牌之間存在相互競爭3不利

5、于樹立企業(yè)整體的統(tǒng)一的形象）整合營銷傳播整合營銷傳播：制定優(yōu)化執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)外部受眾及其他目標(biāo)整合營銷特征整合營銷特征：1傳播過程始于消費者2使用各種形式和方法與消費者溝通3營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用4和消費者建立聯(lián)系5最終影響消費者的行為效果評價效果評價：1品牌知曉2品牌態(tài)度3品牌偏好4品牌購買5重復(fù)購買6品牌滿意度7品牌忠誠品牌管理品牌管理：1靜態(tài)管理（